Novità da KS/CS Comunicazione Svizzera
🗳 Decisioni politiche nel primo trimestre
In primo luogo spicca la votazione sull’iniziativa “200 franchi bastano” (Iniziativa SSR), sulla quale il popolo si è espresso l’8 marzo. In merito, le opinioni erano contrastanti prima del voto. Gli spazi pubblicitari della SRG sono tuttavia un elemento importante nel mercato pubblicitario svizzero. L’iniziativa li avrebbe messi a rischio. Siamo quindi soddisfatti della chiara decisione popolare.
Importante è stata anche la consultazione sulla nuova legge sulle piattaforme di comunicazione e sui motori di ricerca (LPCM), avviata dal Consiglio federale lo scorso anno. Anche noi di KS/CS abbiamo preso posizione in merito, come potete leggere in dettaglio qui. Accogliamo con favore la proposta in linea di principio, ma abbiamo formulato diverse osservazioni. Riteniamo giusto che le grandi piattaforme tecnologiche internazionali siano chiamate a assumersi maggiori responsabilità per aumentare la trasparenza e la responsabilità della comunicazione digitale. Allo stesso tempo, è necessario evitare un eccesso di regolamentazione.
Nella sessione di primavera, il Consiglio nazionale ha respinto nettamente la mozione 25.4363 sulla «ratifica della Convenzione dell’OMS sul tabacco». Anche KS/CS si è espressa contro e si è impegnata a fondo in tal senso in precedenza. Con la bocciatura, la questione è ora chiusa.
Fino alla sessione straordinaria e poi a quella estiva si terranno nuovamente alcune sedute di commissione, che seguiremo da vicino nel caso in cui vengano inseriti all’ordine del giorno argomenti rilevanti per la pubblicità. Se necessario, forniremo ai parlamentari le nostre prese di posizione. Vi terremo sempre aggiornati tramite la nostra newsletter politica, che esce ogni due settimane. Iscrivetevi qui!
👀 Cosa significano i risultati elettorali di Zurigo per la pubblicità esterna?
Infine, l'8 marzo gli elettori della città di Zurigo hanno eletto il nuovo Consiglio comunale e il Consiglio di città. Purtroppo non è stato possibile rompere la maggioranza di sinistra in Consiglio. Il Dipartimento dell'edilizia, responsabile dell'attuazione della mozione GR n. 2024/178 (divieto della pubblicità esterna digitale e riduzione di quella analogica), sarà ora ripartito tra i consiglieri comunali eletti. Questa decisione è per noi determinante.
Il Consiglio comunale di Zurigo renderà nota la ripartizione dei dipartimenti presumibilmente a maggio. KS/CS seguirà da vicino la decisione.
📅 Invito all'assemblea generale dei soci KS/CS 2026
Il 19 maggio, a partire dalle ore 13.45, si terrà al Casino di Berna l’assemblea generale annuale di KS/CS. La seconda parte dell’Assemblea generale, sarà aperta dal Consigliere federale Albert Rösti che rivolgerà un saluto ai presenti. Il presidente del gruppo parlamentare «Mercato e pubblicità», il consigliere nazionale Gregor Rutz, riferirà sul lavoro parlamentare e il presidente degli editori Andrea Masüger terrà una breve relazione sul tema «Giornalismo e pubblicità». La presentazione delle statistiche pubblicitarie da parte di Roland Ehrler, direttore della SWA, concluderà il pomeriggio. Mi rallegro di incontrare molti di voi in quella occasione. Registrati qui.
Decisioni cruciali per il 2026
Segnali positivi dalla sessione invernale: due nette vittorie
Il primo successo è stato ottenuto al Consiglio nazionale, che ha approvato a larga maggioranza la revisione della legge sulla formazione professionale (LFPr). La revisione rafforza il collaudato sistema svizzero di formazione professionale, consentendo ai diplomati di un esame professionale federale di ottenere i titoli inglesi «Professional Bachelor» e «Professional Master». La decisione rappresenta un passo importante per la formazione professionale svizzera e un grande successo per i nostri due esami federali. Continueremo a seguire la questione fino a quando il Consiglio federale non avrà attuato la revisione della legge.
Il Consiglio degli Stati ha inoltre discusso la mozione Gössi, che nella sua versione modificata mira a rafforzare la protezione del diritto d'autore dei contenuti giornalistici e creativi. In questo modo si intende porre dei limiti giuridici ragionevoli ai servizi di intelligenza artificiale come ChatGPT, al fine di garantire sviluppi innovativi ma equi nell'era digitale. KS/CS si è impegnata a favore dell'adozione della mozione e ha pubblicato un articolo sul blog dedicato alle sfide giuridiche.
La pubblicità esterna continua a essere sotto pressione negli spazi urbani
Il 30 novembre, la popolazione della città di Berna ha approvato a larga maggioranza il bilancio 2026. Il bilancio includeva una decisione del consiglio comunale di non rinunciare alle entrate annuali di oltre cinque milioni di franchi derivanti dalla concessione per l'affissione di manifesti. In questo modo, la mozione del 2024, approvata con un margine estremamente risicato, di vietare la pubblicità commerciale negli spazi esterni è stata nuovamente respinta. KS/CS ha seguito da vicino questo lungo processo politico e continuerà a impegnarsi in questioni simili in tutta la Svizzera. Perché la vigilanza è d'obbligo: gli oppositori della libertà pubblicitaria non dormono. Nuove iniziative sono già in corso, ad esempio a Crissier (VD), dove una mozione vorrebbe vietare la pubblicità esterna.
Autoregolamentazione incisiva: piani nel marketing alimentare
Il 17 dicembre l'Ufficio federale della sicurezza alimentare e di veterinaria (USAV) ha invitato il settore alimentare e pubblicitario a una prima tavola rotonda tecnica a Berna. L'obiettivo comune era chiaro: stabilire i primi pilastri di una riduzione volontaria del marketing alimentare rivolto ai bambini e discutere le aspettative del settore e delle autorità. KS/CS desidera chiaramente evitare una regolamentazione legale di ampia portata. L'evento è stato un primo scambio produttivo. Il tema continuerà a occuparci intensamente anche nel prossimo anno.
Diritti d'autore e IA in Svizzera: cosa occorre considerare nella regolamentazione?
Autrice: Fanny Rocchi
La mozione Gössi incarica il Consiglio federale di creare i presupposti necessari affinché i contenuti giornalistici e altre opere protette dal diritto d'autore siano meglio tutelati quando vengono utilizzati dai fornitori di IA. Poiché si temeva che le richieste originarie della mozione potessero indebolire fortemente la Svizzera come sede economica e di innovazione, in Parlamento è stata presentata una modifica del testo. La protezione dei diritti d'autore in caso di utilizzo da parte dei fornitori di IA deve essere strutturata in modo tale da non compromettere la Svizzera come sede di innovazione.
Gli adeguamenti devono essere praticabili, sostenibili e flessibili
Dal punto di vista di KS/CS, questa modifica alla mozione appare corretta e importante. In caso di revisione del diritto d'autore, è necessario garantire che non si verifichi un eccesso di regolamentazione e che le modifiche si inseriscano in modo sensato e praticabile nel diritto d'autore esistente. Le nuove norme devono essere praticabili, sostenibili e flessibili, in modo da poter reagire ai continui sviluppi dell'IA. Allo stesso tempo, nella creazione di nuove norme non devono essere trascurate le altrettanto importanti preoccupazioni di non compromettere la Svizzera come sede di innovazione e di non trasformarla in una soluzione speciale per i fornitori di IA.
Situazione giuridica attuale
Per comprendere meglio le sfide poste dalla regolamentazione del diritto d'autore in relazione all'intelligenza artificiale, è utile innanzitutto avere una panoramica dei diritti di cui godono oggi gli autori e delle potenzialità di interferenza dei processi di IA con tali diritti.
Secondo la legge svizzera sul diritto d'autore (LDA), l'autore ha il diritto esclusivo di determinare se, quando e come l'opera può essere utilizzata. Ciò significa che, di norma, un'opera non può essere riprodotta, copiata, modificata o elaborata senza il consenso dell'autore. Esistono diverse eccezioni a questa regola, le cosiddette disposizioni restrittive. Tra queste figurano, ad esempio, l'utilizzo di opere per uso personale o nella cerchia di amici e parenti, l'utilizzo a fini di ricerca scientifica o il diritto di citazione.
In assenza del consenso dell'autore o di un'eccezione prevista dalla legge, l'utilizzo di un'opera protetta dal diritto d'autore costituisce una violazione della legge. Poiché il diritto d'autore svizzero è neutrale dal punto di vista tecnologico, queste regole di base si applicano indipendentemente dal fatto che un'opera sia utilizzata da una persona fisica o, ad esempio, da una macchina, come un sistema di intelligenza artificiale. Il diritto d'autore si applica quindi anche nel campo dell'intelligenza artificiale.
Necessità di chiarimenti
Tuttavia, ci sono ancora molte questioni aperte che devono essere discusse e risolte nell'ambito della regolamentazione.
- Ad esempio, se l'addestramento dei sistemi di IA, ovvero l'apprendimento automatico con i dati, sia rilevante ai fini del diritto d'autore o se i risultati dell'IA generati da un sistema su nostra richiesta siano protetti dal diritto d'autore.
- Un altro punto che il legislatore deve chiarire riguarda il compenso: quando un'opera viene utilizzata da un sistema di IA, si pone la questione se sia dovuto un compenso e, in caso affermativo, come questo possa essere attuato. Poiché è improbabile che gli autori negozino direttamente con i sistemi di IA l'utilizzo delle loro opere e le relative tariffe, è probabile che si giunga a una soluzione collettiva. In tal caso, una società di gestione collettiva potrebbe occuparsi della remunerazione e contattare gli operatori dei sistemi di IA.
- Occorre inoltre discutere se gli autori debbano avere la possibilità di escludere le loro opere dall'utilizzo da parte dell'IA. Una tale regolamentazione dovrebbe essere attuabile nella pratica e occorrerebbe chiarire come procedere nel caso in cui un sistema di IA utilizzi comunque opere senza autorizzazione.
Questi temi devono essere analizzati attentamente nel contesto della regolamentazione del diritto d'autore e dell'utilizzo dell'IA. Non sarà facile, poiché occorre tenere conto di diversi interessi e sviluppare soluzioni che siano applicabili a livello internazionale. Resta da vedere come queste questioni saranno regolamentate in Svizzera e in quale direzione andranno le possibili normative. KS/CS seguirà da vicino questo processo, in particolare nei settori rilevanti per la pubblicità, e si impegnerà affinché il settore pubblicitario e mediatico svizzero sia ben protetto e allo stesso tempo aperto alle innovazioni.
In caso di domande, i membri di KS/CS possono rivolgersi al servizio legale per questioni generali relative al diritto pubblicitario. Le richieste devono essere inviate per iscritto alla segreteria.
Con grande impegno politico verso l'autunno pubblicitario!
Settimane intense dedicate ai manifesti
Il 10 settembre 2025 è stato lanciato con successo il gruppo «Pro Plakat», di cui fa parte anche KS/CS. Con la consegna delle petizioni del FDP della città di Zurigo contro il divieto di pubblicità negli spazi pubblici e di «Zurigo deve risplendere» di Matthias Ackeret, abbiamo dimostrato al consiglio comunale di Zurigo che la prevista restrizione della pubblicità esterna incontra una forte opposizione. Con circa 70 dipendenti della Allgemeine Plakatgesellschaft (APG|SGA) e di Goldbach Neo sono stati collocati diversi cartelloni pubblicitari che riportavano 2000 firme di sostenitori dell'alleanza «Pro Plakat».
Nella città di Berna, il 18 settembre 2025, durante il dibattito sul bilancio, il consiglio comunale (legislativo) ha revocato il divieto di pubblicità esterna già approvato. Motivo principale: i 5,5 milioni di franchi di entrate da concessioni che andrebbero persi mancherebbero nei settori sociale, della protezione del clima, dell'istruzione e della cultura. KS/CS accoglie con favore questa decisione pionieristica, che si spera venga seguita anche da altre città e comuni.
Si registrano progressi nell'autoregolamentazione del marketing rivolto ai bambini
Si sono già tenuti due incontri con i rappresentanti dell'Ufficio federale della sicurezza alimentare e di veterinaria (USAV), durante i quali sono stati precisati i sette punti presentati da Urs Stalder, responsabile del settore Alimentazione dell'USAV, all'assemblea dei membri di KS/CS. In questo modo, i presupposti per l'autoregolamentazione e le relative sfide diventano sempre più chiari. Nelle prossime settimane si tratterà di individuare quali aziende pubblicitarie si sono già volontariamente imposte dei limiti nella pubblicità alimentare rivolta ai bambini. Inoltre, si cercherà di coinvolgere il maggior numero possibile di aziende del settore interessato, affinché una convenzione di autoregolamentazione raggiunga l'ampia copertura di mercato richiesta dall'USAV.
Politica pubblicitaria nella sessione autunnale
- Il Consiglio nazionale accoglie una versione modificata della mozione Gössi. L'obiettivo della mozione è proteggere in modo completo i contenuti giornalistici e altre opere protette dal diritto d'autore quando vengono utilizzati da fornitori di IA come ChatGPT. Maggiori dettagli sulla decisione e sulla nostra posizione sono disponibili qui.
- Il Consiglio degli Stati intende adeguare la legge sulla formazione professionale (LFPr). La revisione della LFPr rafforza il collaudato sistema svizzero di formazione professionale introducendo i titoli inglesi «Professional Bachelor» e «Professional Master» e ammettendo l'inglese come lingua d'esame. Maggiori dettagli.
- Il Consiglio degli Stati chiede prezzi più trasparenti per i medicamenti e altri prodotti farmaceutici. La modifica normativa richiesta crea una maggiore trasparenza dei prezzi, soddisfa il bisogno di informazione della clientela e rappresenta quindi un importante strumento pubblicitario. KS/CS si è impegnata a favore dell'approvazione. Maggiori informazioni.
- Il Consiglio degli Stati respinge l'iniziativa SSR. L'iniziativa popolare «200 franchi bastano!» (Iniziativa SSR) chiede di ridurre il canone radiofonico e televisivo per le famiglie a 200 franchi all'anno e di esentare completamente le aziende dal pagamento del canone. Ci siamo impegnati a favore del rifiuto dell'iniziativa popolare.
Specialisti in comunicazione ed esami
Oltre alla sua attività politica principale, KS/CS è anche responsabile degli esami per specialisti e responsabili della comunicazione. Alla fine di agosto sono stati nuovamente consegnati numerosi diplomi. È importante che questo settore formativo, pilastro centrale del sistema di formazione svizzero duale, continui ad essere sostenuto e sviluppato anche in futuro. Per questo motivo, la commissione d'esame di KS/CS sta attualmente rivedendo il regolamento d'esame. Tavole rotonde al riguardo si sono già tenute nella Svizzera tedesca e nella Romandia. Il 13 ottobre si riunirà un gruppo di lavoro anche a Bellinzona.
Accesi dibattiti politici sulla libertà di pubblicità
Il Consiglio nazionale discute sul servizio pubblico mediatico
Il servizio pubblico mediatico, in particolare l'iniziativa popolare «200 franchi bastano (Iniziativa SSR)», che vuole abolire il canone a questo livello e l'imposta sulle imprese, ha occupato il Consiglio nazionale durante la sessione estiva. Si è in parte discusso del ruolo e della funzione del servizio pubblico. Il Consiglio nazionale ha infine respinto il progetto. Il progetto passerà ora alla Commissione del Consiglio degli Stati, che se ne occuperà in agosto. Dal punto di vista pubblicitario, è importante che la SSR possa continuare a trasmettere un numero sufficiente di programmi attorno ai quali si possa inserire la pubblicità. I committenti sono infatti interessati pubblicare i propri messaggi sia attraverso i forti media privati che attraverso un'azienda pubblica efficiente. In questo modo possono raggiungere tutti i gruppi target.
Il Parlamento conclude la discussione sulla pubblicità dei prodotti del tabacco
Dopo numerose tornate negoziali, il Parlamento federale ha approvato l'attuazione dell'iniziativa « Sì alla protezione dei fanciulli e degli adolescenti dalla pubblicità per il tabacco» del 2022. Temevamo che il Consiglio federale e il Parlamento volessero introdurre ulteriori restrizioni nell'attuazione, il che sarebbe stato inaccettabile dal punto di vista politico. Il compromesso raggiunto alla fine dal Consiglio nazionale e dal Consiglio degli Stati è accettabile. Solo per quanto riguarda la pubblicità sulla stampa, il Parlamento ha insistito su una quota di lettori del 98% che con una pubblicazione raggiungono solo adulti e non bambini. In questo modo ha di fatto creato un divieto di pubblicità. La nostra conclusione sulla sessione estiva è disponibile qui (in tedesco).
Restrizioni alla pubblicità esterna
Un terzo del nostro monitoraggio politico si concentra attualmente esclusivamente sulla pubblicità esterna. Per quanto riguarda le decisioni del Consiglio comunale di Zurigo, l’esecutivo comunale ha ora due anni di tempo per l'attuazione, mentre a Berna ne resta meno di un anno. KS/CS si impegna in entrambe le città per una soluzione favorevole all'economia.
100 anni di KS/CS Comunicazione Svizzera!
Dalla sua fondazione nel 1925, KS/CS si è affermata come partner affidabile del settore pubblicitario e ha posizionato la pubblicità come elemento centrale dell'economia e della formazione dell'opinione pubblica. Anche in occasione della 100a assemblea dei membri, con oltre 80 partecipanti, è stato ribadito l'impegno a favore di una comunicazione responsabile e trasparente e contro le restrizioni normative.
Durante l'assemblea sono stati accomiati tre membri del comitato direttivo che si sono impegnati per molti anni a favore di KS/CS: Maria Luisa Bernini, Roger Harlacher e Christian Merk. Sono stati eletti Alexander Duphorn, CEO di Goldbach Media AG, e Roland Ehrler, direttore dell'Associazione svizzera dei committenti pubblicitari (SWA). Cogliamo l'occasione per ringraziare i membri uscenti del comitato direttivo per il loro prezioso impegno e diamo il benvenuto ai nuovi membri. Christian Merk è stato nominato membro onorario in segno di riconoscimento per il suo impegno pluriennale a favore di KS/CS. Qui trovate il nostro rapporto dettagliato sull'assemblea.
Pubblicità dei prodotti alimentari: primi passi verso l'autoregolamentazione
Durante l'assemblea generale è stato dato ampio spazio al tema dell' autoregolamentazione nel marketing per determinati prodotti alimentari destinati ai. Si ringrazia Urs Stalder, responsabile del settore Alimentazione presso l'Ufficio federale della sicurezza alimentare e di veterinaria (USAV), per aver illustrato in modo molto concreto i loro requisiti in sette punti. Il dibattito che è seguito con il consigliere nazionale di centro Nicolò Paganini e Urs Stalder ha dimostrato che non c'è ancora accordo tra la politica, l'Ufficio federale e l'industria pubblicitaria. Perciò, abbiamo avviato il dialogo con Urs Stalder e l’USAV ancora prima delle vacanze estive, in particolare per preparare l'organizzazione di una tavola rotonda. Dopo l'estate passeremo all’elaborazione di soluzioni per i sette punti citati con tutti i partner coinvolti del settore alimentare e dell'industria pubblicitaria. La politica, e in particolare i membri del gruppo parlamentare «Mercato e pubblicità», seguiranno attentamente questo processo e saranno costantemente informati dai nostri servizi sui progressi compiuti. L'obiettivo è una soluzione di autoregolamentazione che non richieda più un intervento significativo da parte del Parlamento.
48 nuovi specialisti in comunicazione e riforma degli esami
Con un tasso di successo dell'80%, i partecipanti all'esame professionale federale per specialisti in comunicazione di quest'anno hanno dimostrato di essere preparati al meglio per le esigenze dinamiche del settore della comunicazione. Particolarmente positivo è il crescente interesse per l'esame professionale in Ticino. Qui trovate il comunicato stampa aggiornato al riguardo.
KS/CS ha avviato un progetto di riforma del regolamento d'esame, che è già stato approvato ufficialmente dalla Segreteria di Stato per la formazione, la ricerca e l'innovazione (SEFRI) ed è attualmente in fase di attuazione. Per discutere le esigenze e le aspettative future relative al nuovo regolamento d'esame, il 13 giugno si è già tenuta una prima tavola rotonda a Zurigo. In autunno seguiranno ulteriori colloqui nella Svizzera occidentale, al fine di tenere adeguatamente conto delle prospettive regionali.
È lecito fare pubblicità per vietare la pubblicità?
Di Philipp Matthias Bregy, consigliere nazionale (VS) e presidente del partito Il Centro Svizzera. Philipp Matthias Bregy è membro del gruppo parlamentare «Mercato e pubblicità».
«Da anni diverse organizzazioni e partiti promuovono il divieto della pubblicità. Idee popolari sono il divieto della pubblicità del tabacco, dello zucchero e della carne. Ma anche la pubblicità dei veicoli a motore dovrebbe essere vietata. Recentemente si è arrivati addirittura a proporre il divieto di qualsiasi forma di pubblicità negli spazi esterni. Zurigo ci saluta! Probabilmente alla fine rimarrà consentita solo la pubblicità per vietare la pubblicità.
Fortunatamente in Svizzera non siamo ancora arrivati a questo punto. Ma il concorso di idee per vietare la pubblicità infuria. Credetemi. Alla politica vengono presentate sempre nuove richieste. Se all'inizio era in primo piano la legittima protezione dei bambini e dei giovani, ora si tratta di più, molto di più! I divieti relativi alla pubblicità sono diventati strumenti ideologici. La politica farebbe quindi bene a essere cauta in materia di divieti pubblicitari.
I divieti pubblicitari perseguono l'idea di proteggere le persone dalle loro libere decisioni. È una sciocchezza! Almeno per quanto riguarda gli adulti. E non si avvicina nemmeno parzialmente alla verità. Perché nella maggior parte dei casi i divieti mirano a molto di più: all'eliminazione di un prodotto dal mercato. Questo è pericoloso. Intervenire con forza politica nel libero mercato significa limitare la libertà economica.
Ma è pericoloso anche perché si tratta di influenzare il libero arbitrio. I divieti di pubblicità mirano a indurre le persone, attraverso la non pubblicità, a comportarsi in modo diverso rispetto a quanto farebbero se fossero esposti alla pubblicità. Personalmente, questo tipo di influenza statale mi irrita, anche se, onestamente, dubito che il potere della pubblicità sia davvero così grande. Gli inserzionisti perdoneranno il mio scetticismo.
Lo Stato dovrebbe piuttosto confidare nel fatto che le persone mature sono perfettamente in grado di prendere decisioni libere anche se stimolate da una buona pubblicità. La pubblicità non è quindi, né più né meno, che una parte del processo decisionale. Ed è quindi giusto che in Svizzera si possa continuare a fare pubblicità per vietare la pubblicità. Anche se questa pubblicità ha poco effetto su di me».
Promozione delle nuove leve professionali
Testo: Ekaterina Petrova. Immagini: zVg
In qualità di ente responsabile degli esami federali, su incarico della Segreteria di Stato per la formazione, la ricerca e l'innovazione (SEFRI), la commissione garantisce i più elevati standard di qualità nella formazione e nella formazione continua. Gli esami sono orientati alla pratica e riflettono le attuali esigenze del mercato. I contenuti e le strutture vengono costantemente verificati e adeguati per garantire una qualifica moderna e orientata al futuro. Un fattore di successo fondamentale è la stretta collaborazione con gli istituti di formazione e le associazioni professionali. Questo scambio garantisce che i contenuti della formazione e degli esami siano sempre in linea con le esigenze del settore. Di particolare importanza è l'impegno di esperti con una solida esperienza pratica. Il loro know-how e la loro conoscenza del settore garantiscono l'alta qualità e la pertinenza degli esami e assicurano che i candidati siano preparati in modo ottimale alle sfide professionali. Con questo lavoro, la commissione d'esame fornisce un contributo decisivo alla promozione delle nuove leve e alla garanzia a lungo termine della qualità nel settore della comunicazione in Svizzera. Il superamento dell'esame federale apre nuove prospettive ai diplomati e rafforza la loro posizione sul mercato del lavoro.
Ulteriori informazioni sulla formazione
Più grinta nella lotta contro i divieti pubblicitari
Intervista: Matthias Ackeret. Immagini: zVg.
Ci racconti brevemente come sono nati i Gottlieber Hüppen.
Dieter Bachmann: Tutto è iniziato con il potere delle donne. Nel 1928, quasi 100 anni fa, Elisabeth Wegeli prese in prestito la piastra per cialde della sua vicina e pose le basi dell'azienda. Wegeli ebbe l'idea di riempire i rotolini vuoti con cioccolato. Il successo non si fece attendere. Le delicate cialde, prodotte da secoli nel villaggio di Gottlieben, avevano conquistato un seguito illustre oltre 100 anni prima della fondazione dell'azienda: la regina Hortense de Beauharnais Bonaparte, che viveva nel vicino castello di Arenenberg, adorava le «Gaufrettes» di Gottlieber, come venivano chiamate all'epoca. Anche suo figlio, il futuro imperatore di Francia Napoleone III, sembra fosse un grande estimatore della specialità di Gottlieber. Le delicate cialde, prodotte da secoli nel villaggio di Gottlieben, avevano conquistato un seguito illustre oltre 100 anni prima della fondazione dell'azienda: la regina Hortense de Beauharnais Bonaparte, che viveva nel vicino castello di Arenenberg, adorava le «Gaufrettes» di Gottlieber, come venivano chiamate all'epoca. Anche suo figlio, il futuro imperatore di Francia Napoleone III, sembra fosse un grande estimatore della specialità di Gottlieber.
Dove si trova oggi Gottlieber Hüppen?
Dieter Bachmann: «Gottlieber» è un marchio premium classico di medie dimensioni. Oltre ai famosi Hüppen, la nostra gamma comprende specialità al cioccolato come tartufi o mandorle al cacao, creme spalmabili, cioccolata da bere, ma anche tè e caffè. Il nostro mercato è principalmente in Svizzera e nei paesi limitrofi. Oltre il 50% del fatturato proviene dal canale diretto: negozio online, negozi propri e regali aziendali. La parte restante del fatturato proviene in gran parte dalla vendita al dettaglio.
Chi sono i consumatori principali di Gottlieber Hüppen?
Dieter Bachmann: La gamma è molto ampia. Chiunque, giovani e meno giovani, apprezzano i nostri prodotti. I prodotti Gottlieber vengono spesso regalati in occasioni speciali o gustati in momenti di relax, ad esempio durante la lettura o in compagnia di ospiti.
Con quali mezzi pubblicitari fate conoscere le vostre novità?
Dieter Bachmann: Attraverso sponsorizzazioni sosteniamo ad esempio attualmente il programma televisivo «Lifestyle»,in cui i nostri pregiati prodotti vengono offerti come regalo alle celebrità. Ma sosteniamo anche molti eventi nel settore culturale (musica, teatro, cultura), realizziamo manifesti o alleghiamo la nostra brochure dei prodotti in diverse riviste cartacee. Inoltre, inviamo le nostre informazioni direttamente ai nostri clienti (giornale aziendale e brochure dei prodotti). Siamo attivi anche sul piano digitale, su diverse piattaforme di social media.
Alcuni circoli politici nei comuni e nei cantoni, ma anche a livello nazionale, chiedono il divieto della pubblicità sui prodotti alimentari. Come valuta questo dibattito?
Dieter Bachmann: Lo trovo profondamente preoccupante, antidemocratico, populista e una palese violazione della libertà economica. Impedisce qualsiasi responsabilità individuale della popolazione e mina la fiducia dello Stato nei cittadini maturi. Chi non se ne rende conto è semplicemente ingenuo. Inoltre, questo è solo l'inizio delle regolamentazioni. E questo in un Paese in cui le persone non sono mai state così longeve e non hanno mai goduto di un tale benessere, di un'assistenza sanitaria e di un'istruzione così eccellenti. Tutto questo è stato possibile grazie a un sistema economico liberale con persone libere e responsabili. Al momento siamo sul punto di barattare la nostra libertà con la paura e di rinunciare rapidamente a tutto ciò che i nostri genitori e i nostri nonni hanno costruito e protetto. Libertà significa responsabilità individuale con tutti i suoi lati positivi e negativi. Non esiste solo l'uno o l'altro.
Concretamente sono interessati gli alimenti che non soddisfano gli standard dell'OMS. Anche gli alimenti venduti legalmente sono pericolosi per la salute?
Dieter Bachmann: Certamente, e questo non vale solo per il cioccolato, ma in linea di principio per tutto ciò che può spaventare le persone. Lo diceva già Paracelso: nulla è veleno, tutto è veleno: solo la quantità fa la differenza. Invece di promuovere lo sport nelle scuole e nelle associazioni e sensibilizzare le famiglie/persone che hanno problemi con la responsabilità individuale o che ritengono che lo Stato debba risolvere i loro problemi, si vuole combattere i sintomi. Chi consuma eccessivamente dolciumi non ha un problema con le lusinghe della pubblicità, spesso le cause sono ben altre. Ma anche chi vive costantemente nella paura di mangiare male e si orienta sempre agli ultimi studi in materia, elevando il cibo a religione, danneggia la propria salute mentale molto più di qualsiasi cibo cattivo al mondo. Ormai lo sanno tutti i medici che hanno una visione olistica della medicina.
Quali conseguenze vede per la sua azienda se non potesse più pubblicizzare i suoi prodotti?
Dieter Bachmann: «Molte piccole aziende come la nostra probabilmente fallirebbero e non ne entrerebbero di nuove sul mercato, perché non potrebbero più attirare l'attenzione su di sé. Le grandi aziende finirebbero per dipendere dallo Stato e sarebbero sovvenzionate».
I consumatori vogliono informarsi sui prodotti e conoscere le novità. La pubblicità è uno strumento importante a tal fine. Cosa significherebbe per i vostri clienti non potersi più informare?
Dieter Bachmann: La vita diventerebbe molto noiosa e perderebbe colore. Le innovazioni avrebbero vita difficile e i posti di lavoro, in uno dei settori più belli, potrebbero a lungo termine trasferirsi altrove o scomparire.
Se i divieti pubblicitari sui prodotti alimentari venissero effettivamente applicati, ciò comporterebbe un impatto significativo. Gli altri settori che attualmente non sono ancora sotto i riflettori devono preoccuparsi?
Dieter Bachmann: Certamente, pertanto ma non capisco perché il settore della pubblicità, del marketing e anche i grandi rivenditori, non prendono una posizione chiara e non si difendono. Chi ora pensa di dover scendere a compromessi, perderà tutto. Anche gli editori e i media stanno dormendo e dovrebbero invece allarmare e scuotere le coscienze. Non si rendono conto che stanno segando il ramo su cui sono seduti. Con il pretesto della paura, vengono strumentalizzati per introdurre una nuova forma di intolleranza. Organizzazioni finanziate in parte dallo Stato come l'OMS vogliono proteggere le persone dalla vita e dalla responsabilità personale, in contrasto con i vecchi nobili obiettivi come garantire l'assistenza medica di base a tutti gli esseri umani in questo mondo. Limitare la responsabilità personale delle persone, come tutti sanno, non ha mai portato in passato a maggiore felicità, salute o addirittura prosperità. Secondo George Bernard Shaw: «La libertà è responsabilità, ecco perché la maggior parte delle persone la teme».
Profilo: Dieter Bachmann è un imprenditore in tutto e per tutto. In giovane età ha fondato una delle prime aziende Internet in Svizzera e un'azienda che produce colle delicate per la pelle. Dopo una parentesi nella consulenza presso E&Y come responsabile EC Diagnostic, è stato responsabile della promozione economica della regione di Winterthur. Dal 2008 Dieter Bachmann è CEO e presidente del consiglio di amministrazione della Gottlieber Spezialitäten AG, fondata nel 1928 e che oggi conta circa 100 dipendenti. Recentemente ha scritto un libro intitolato «Halbzeitwissen» #Was du sicher nicht in der Schule lernst (Conoscenze di metà carriera: quello che sicuramente non si impara a scuola).
Divieti pubblicitari in Svizzera: un pericolo per l'economia e la democrazia?
«Il modello di successo svizzero si basa sul suo successo economico e sui diritti garantiti dalla Costituzione. I divieti di pubblicità costituiscono un intervento sproporzionato nel diritto economico e mettono a repentaglio il nostro benessere».
«Grazie alla pubblicità, i consumatori si fanno un’idea completa dei prodotti e decidono liberamente cosa acquistare e cosa no. I divieti di pubblicità sono interventi massicci sul mercato che portano alla discriminazione dei prodotti.»
«La pubblicità esterna nelle città è soggetta a norme severe ed è già oggi limitata. È un segno di urbanità e fa parte del paesaggio urbano. Limitarla in modo così massiccio, come intende fare il Consiglio comunale di Zurigo, svaluta l’immagine della città».
«Il settore della pubblicità e della comunicazione è un motore economico e occupazionale per la Svizzera. I divieti di pubblicità per prodotti autorizzati danneggiano la nostra economia, mettendo a rischio posti di lavoro altamente qualificati e limitando la libertà economica».
«I divieti di pubblicità sono sempre sinonimo di paternalismo. Quando vengono emanati, significano in ultima analisi che il consumatore non viene preso sul serio, che non ci si fida della sua capacità di decidere. Per me è una contraddizione, perché in una democrazia i cittadini adulti prendono le proprie decisioni. La libertà di scelta deve valere anche per i consumi».
«La Svizzera è campione mondiale dell’innovazione. Grazie a una politica pubblicitaria liberale, molti prodotti innovativi sono diventati famosi nel nostro Paese e in tutto il mondo. Limitare la libertà di pubblicità significherebbe indebolire la capacità innovativa della Svizzera.»
«Lanciamo continuamente nuovi prodotti a ridotto contenuto di zucchero. Vogliamo poter pubblicizzare queste innovazioni per farle conoscere ai consumatori. L’autoregolamentazione, che applichiamo da tempo, è più efficace di una restrizione totale della pubblicità».
«Le leggi e le normative attuali in materia di pubblicità esterna in Svizzera sono già molto estese. Ulteriori divieti danneggiano la libertà economica e privano le autorità pubbliche di entrate importanti. I centri cittadini invitano a soffermarsi e a fare acquisti. Se tutti gli acquisti vengono effettuati online perché i negozi in città non possono più fare pubblicità, la città perde attrattiva e diventa anche più insicura».
«In qualità di rappresentante del settore del marketing e della pubblicità digitale, IAB si impegna a garantire condizioni ottimali per il cofinanziamento dei contenuti giornalistici attraverso la pubblicità. Invece di vietare la pubblicità in modo generalizzato, occorre riconoscere le possibilità tecniche offerte dalla pubblicità digitale per controllare in modo mirato e proteggere i gruppi vulnerabili.»
«La pubblicità contribuisce in modo importante al finanziamento del panorama mediatico svizzero e rafforza la pluralità dei media e il giornalismo in Svizzera. È quindi importante che non vi siano divieti pubblicitari inutili.»
«I social media, i motori di ricerca e simili generano introiti pubblicitari pari a circa due miliardi di franchi, che non vanno a beneficio dei media svizzeri. I divieti di pubblicità sono controproducenti, perché penalizzano soprattutto gli operatori svizzeri e mettono a rischio la diversità del panorama mediatico svizzero.»
«Se la pubblicità esterna viene vietata, la pubblicità si sposta su piattaforme straniere. Ciò non solo comporta una perdita di gettito fiscale e di posti di lavoro, ma anche il rischio che le norme svizzere in materia di pubblicità, rigorosamente regolamentate, vengano aggirate.»
Mercato pubblicitario svizzero 2024: cifre e tendenze
Testo: Ekaterina Petrova Grafico: WEMF
Nel 2024 il mercato pubblicitario svizzero si presenta con un mix interessante di canali tradizionali e digitali. Con un fatturato complessivo di 4,146 miliardi di franchi, il settore pubblicitario rimane un fattore economico importante. Tuttavia, la distribuzione dei budget pubblicitari tra i diversi tipi di media mostra cambiamenti significativi.
Media tradizionali sotto pressione
Nonostante la loro presenza di lunga data, i canali pubblicitari classici come la stampa e la radio continuano a perdere terreno. La stampa rappresenta ancora il 15,7% dei ricavi pubblicitari netti (652 milioni di CHF), mentre la TV è in leggero calo con il 14,5% (600 milioni di CHF). La radio, tradizionalmente un canale molto apprezzato, registra solo il 2,8% (116 milioni di CHF). Anche il cinema rimane una piattaforma di nicchia con lo 0,6% (26 milioni di CHF).
La digitalizzazione in avanzata
La digitalizzazione rimane il fattore determinante nel mercato pubblicitario svizzero. La pubblicità online, senza considerare i social media e i motori di ricerca, rappresenta già il 15,9% della spesa totale (660 milioni di CHF). La quota effettiva della pubblicità digitale dovrebbe essere ancora più elevata, poiché la pubblicità sui motori di ricerca, YouTube e i social media generano un introito aggiuntivo stimato tra 1,956 e 2,397 miliardi di CHF.
Pubblicità diretta e articoli promozionali: valori stabili
Rimane evidente la popolarità immutata della pubblicità diretta e degli articoli promozionali. La pubblicità diretta rappresenta il 17,7% del fatturato pubblicitario netto (733 milioni di CHF) e rimane quindi una componente centrale nel marketing mix di molte aziende. Ancora più elevata è la quota degli articoli promozionali con il 20,8% (862 milioni di CHF), utilizzati in particolare per la comunicazione personalizzata del marchio.
La pubblicità esterna come vetrina urbana
Con il 12% (496 milioni di CHF), la pubblicità esterna rimane anch'essa una forma pubblicitaria importante, soprattutto nelle aree urbane. Nonostante le normative sempre più severe e la crescente concorrenza dei media digitali, essa rimane stabile grazie alla sua visibilità negli spazi pubblici.
Conclusione: la diversificazione come ricetta per il successo
Il mercato pubblicitario in Svizzera dimostra che, nonostante l'inesorabile ascesa dei formati digitali, i canali classici e i mezzi pubblicitari fisici continuano a essere rilevanti. La giusta combinazione di diverse piattaforme mediatiche è fondamentale per raggiungere efficacemente i gruppi target e posizionare i marchi in modo sostenibile.