Politik-News: Werbung sichert Finanzierung
AKTUELL
Lancy: Aussenwerbeverbot ist formal ungültig
Eine Mehrheit des Stadtrats von Lancy hat erst kürzlich für ein Verbot von kommerzieller Werbung im Aussenraum gestimmt. Nun hat aber der Kanton den Beschluss aus formalen Gründen für ungültig erklärt, weshalb dieser in den kommenden Monaten nochmals beraten werden muss. KS/CS wird sich mit den lokalen Parteien für den Weiterbestand von Aussenwerbung stark machen. Zum Beitrag.
News aus Bundesbern
Frühjahressession: Tabak- und Fleischwerbung im Visier
Mehrere Geschäfte beschäftigen uns in der laufenden Session. So berät beispielsweise der Nationalrat über die Umsetzung der Volksinitiative «Kinder und Jugendliche ohne Tabakwerbung». Folgt dieser dem Ständerat, würden Vertrieb und Sponsoring als Informationsmöglichkeit weiterhin erlaubt sein. Weiter ist auch die Fleischwerbung ein Thema, denn ein Postulat fordert, Werbung für Fleischaktionen stärker einzuschränken. Wir vertreten dabei klar die Meinung, dass legale Produkte auch frei beworben werden dürfen. Folgen Sie uns auf LinkedIn, um bestens über die Entscheide des Parlaments informiert zu bleiben! Zum Beitrag.
Nationalratskommission will Werbung durch Prämiengelder verhindern
Die Kommission für soziale Sicherheit und Gesundheit des Nationalrats (SGK-N) stimmt einer parlamentarischen Initiative zu, welche Krankenkassenwerbung einschränken will. Der Vorstoss möchte verhindern, dass Werbeausgaben mit Prämien finanziert werden. Für KS/CS ist das nicht der richtige Weg, Kosten zu sparen. Denn ein Verbot tangiert auch den Wettbewerb und schafft Intransparenz. Als nächstes berät die Kommission des Ständerats darüber. Zum Beitrag.
News aus der Branchenwelt
Digital Ad Trust Report: Sichtbarkeit der Online-Werbung gesunken
Die Initiative Digital Ad Trust Switzerland (DAT) präsentiert ihren neuesten Bericht für das vierte Quartal 2023 mit einem besonderem Fokus auf neue Mobile-Werbeformate und der erstmaligen Einbeziehung der Swiss Marketplace Group. Tieferen Werte bei der Sichtbarkeit im vierten Quartal 2023 sind hauptsächlich auf die neu hinzugekommenen Mobileformate zurückzuführen. Zum Bericht.
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Politik-News: Werbung sichert Finanzierung - in Städten wie in Medien
AKTUELL
Stadtrat von Bern fordert Verbot von Werbung im Aussenraum
In der rot-grün dominierten Stadt Bern weht der Aussenwerbung stärkerer Gegenwind entgegen. Mit 30 zu 29 Stimmen nimmt der Stadtrat von Bern eine Motion an, welche kommerzielle Werbung im Aussenraum - sprich im öffentlichen Raum und auf privatem Grund - verbieten will. «Es gibt kein Werbeproblem, aber wir schaffen eines» hält der FDP-Stadtrat Nik Eugster im Interview treffend fest. So könnten bei einem Werbeverbot im Aussenraum 5.148 Mio. Franken weniger pro Jahr in die Kasse der Stadt fliessen. Nun muss der Gemeinderat innerhalb von zwei Jahren das Reklamereglement überarbeiten und dem Stadtrat vorlegen. KS/CS wird sich dafür einsetzen, dass die Aussenwerbung weiter in der Bundesstadt ihren Platz findet. Zum Beitrag.
News aus Bundesbern
EMEK will den medialen Service public neu aufstellen
Die Halbierungsinitiative und auch das Konzept des Bundesrats zur Senkung der Radio- und TV-Gebühren sind laut der Eidgenössischen Medienkommission (EMEK) nicht zielführend. Stattdessen fordert sie im Bericht «Denkanstoss zur Zukunft des medialen Service public», die mediale Grundversorgung neu aufzustellen, so auch den Bereich deren Finanzierung: Künftig soll auf Werbeeinnahmen verzichtet und eine öffentliche Finanzierung bevorzugt werden. Ein alter Vorschlag, welcher ideologisch und fernab ökonomischer Medienrealität ist. Denn Werbung belastet die publizistische Unabhängigkeit nicht und ist transparente Kommunikation (Hier unser Blog-Beitrag zum Thema). Zum Beitrag.
News aus der Branchenwelt
Ein Werbesujet mit Barbie auf Skiern – Wie kommt man nicht von der Piste ab?
Mit der wachsenden Nutzung von Anwendungen der Künstlichen Intelligenz (KI) häufen sich auch rechtliche Fragen und Unsicherheiten in deren Anwendung. Fanny Rocchi, Leiterin Rechtsdienst von KS/CS Kommunikation Schweiz, verfasste KI-Praxistipps und erklärt im Interview, was es bei der Verwendung von KI in der Werbung zu beachten gilt. Zum Beitrag.
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Ein Werbesujet mit Barbie auf Skiern – Wie kommt man nicht von der Piste ab?
Autor: Hendrik Fischer (publiziert in «Persönlich», Februar 2024)
In der ersten Persönlich-Ausgabe von 2023 blickten wir auf die Erwartungen und Möglichkeiten, wie künstliche Intelligenz in der Werbebranche allgemein ihren Platz findet und wo Potenziale und Herausforderungen liegen. Dabei zeigte Zbynek Zapletal, Experte für Programmatic, SEA und Social-Media-Werbung bei der Agentur Gamned!, auf, dass KI bei Effizienzsteigerungen in den Unternehmensprozessen, beispielsweise in der Schaltung von Werbung oder der Analyse von Zielgruppen, grosses Potenzial aufweist. Ein Jahr später richten wir uns nun genauer auf die Seite der Kommunikationsagenturen und Werbeschaffenden aus, welche in ihrer Kreativarbeit generative KI verwenden. Denn die Anwendung von KI bringt einerseits ganz neue Möglichkeiten der Kreativität, aber auch offene Fragen, vor allem in Bezug auf rechtliche Vorgaben, mit sich.
Fanny Rocchi, als Leiterin des KS/CS-Rechtsdiensts, hast Du bereits viele Anfragen zu rechtlichen Themen und KI von unseren Verbandsmitgliedern erhalten?
Ja, die rechtlichen Fragen rund um die Anwendung der KI häufen sich. Das war auch mit ein Grund, wieso wir von KS/CS die Praxistipps verfasst haben.
Im von Dir verfassten Ratgeber gehst du auf die Eingabe und Verwendung von KI generierten Inhalten detailliert ein. Was gilt es grundsätzlich bei KI-Systemen zu bedenken, die Inhalte generieren und zur Verfügung stellen?
Zu bedenken gilt es, dass die KI-Systeme ursprünglich mit einer Unmenge an Daten gefüttert oder auch trainiert worden sind. Bei diesen Trainingsdaten handelt es sich zum Beispiel um Bilder, Fotos, Werke der Literatur und Historik, Musikstücke, Kunstgegenstände, Zeitschriftenartikel, Filmen, Daten aus der Forschung und Wissenschaft, Marken, Designs, usw., die manchmal ohne Wissen oder Einverständnis der jeweiligen Rechteinhaberinnen und Rechteinhaber sowie Urheberinnen und Urheber in die KI-Systeme eingegeben wurden. Anhand dieser Daten lernt das KI-System und generiert anschliessend mit dem erlernten Wissen «neue» Inhalte.
Was sind die möglichen rechtlichen Risiken hinsichtlich der Verwendung von KI in der Werbebranche?
Es besteht immer die Möglichkeit, dass bei den durch KI generierten Inhalten die ursprünglichen Werke, Bilder, Elemente, mit denen das KI-System trainiert wurde, noch erkennbar sind. In diesem Fall riskiert man zum Beispiel die Verletzung von Urheberrechten. Neben der Verletzung von Urheberrechten, riskiert man bei der kommerziellen Verwendung von KI generierten Bilder oder Textpassagen auch weitere Rechtsverletzungen. Mögliche Rechtsverletzungen wären zum Beispiel auch die Verletzung von Markenrechten, lauterkeitsrechtlichen Bestimmungen, Persönlichkeitsrechten, usw.
Was würde das konkret bei einem Werbesujet bedeuten? Beispielsweise bei einer Werbung, auf welcher Barbie auf Skiern die Piste runterfährt?
Wird für ein Werbeplakat mit Hilfe von KI ein Bild generiert, auf dem Barbie auf Skiern eine Skipiste runterfährt, gilt es abzuklären, ob das Bild in seinen wesentlichen Charakterzügen an sich bereits besteht und vom KI-System allenfalls mit gewissen Bearbeitungen wieder herausgegeben wurde. Weiter wäre es zentral zu analysieren, wie die Barbie-Puppe in diversen Erscheinungen rechtlich geschützt ist und ob bei deren Verwendung z.B. die Verletzung von Markenrechten (Mattel, Barbie) und lauterkeitsrechtlichen Bestimmungen droht, was wohl anzunehmen wäre. Weiter müsste z.B. überprüft werden, ob bei den Skiern noch eine Ski-Marke erkennbar ist, die verletzt werden könnte.
Demnach wäre es kein Problem, wenn die Person auf den Skiern nicht als Barbie erkennbar wäre? Könnte dann die Anbieterin des KI-Programms argumentieren, dass die Kreation ihr gehört?
Soweit kein Barbie erkennbar ist, wäre sicher ein zentrales rechtliches Problem weg. Zurzeit herrscht die überwiegende Meinung, dass kein Urheberrecht am maschinellen Schaffen der KI besteht. Das würde bedeuten, dass dieses KI-geschaffene Bild aus urheberrechtlicher Sicht auch von Dritten frei verwendet werden dürfte. Nur weil kein Urheberrecht am maschinellen Output entsteht, bedeutet dies aber noch nicht, dass Rechtsverletzungen per se ausgeschlossen sind. So muss man zum Beispiel auch die Nutzungsbedingungen des KI-Systems beachten (dürfen KI-Inhalt kommerziell verwendet werden?) sowie zum Beispiel auch lauterkeitsrechtliche Leistungsschutz-Vorschriften bedenken. Wiederum können Markenrechte eine Rolle spielen, falls Marken irgendwo sichtbar sind oder es kann auch sein, dass das Bild obwohl von KI-geschaffen trotzdem einem bestehenden Bild so stark ähneln könnte, dass Urheberrechte ein Thema wären.
Was sind demnach zentrale Punkte, welche eine Agentur beachten muss, wenn sie mithilfe von künstlicher Intelligenz einen Werbeinhalt generiert?
Zu beachten sind im Wesentlichen zwei Ebenen: Auf Ebene KI-System und Agentur gilt es abzuklären, ob die von der KI generierten Inhalte überhaupt kommerziell verwendet werden dürfen oder eben die Gefahr einer Verletzung von Schutzrechten Dritter besteht. Auf Ebene Kundschaft und Agentur gilt es die Kundin und den Kunden darüber aufzuklären, dass KI-Systeme für die Bearbeitung des Auftrages verwendet werden. In einem zweiten Schritt ist der Kundschaft offenzulegen, welche Arbeitsergebnisse KI-generierte Inhalte enthalten und was das in rechtlicher Hinsicht zur Konsequenz hat. Mit der Kundschaft sollte auch besprochen werden, ob gegenüber der Öffentlichkeit ein Hinweis angebracht wird, dass es sich um Werbeinhalte handelt, die mit Hilfe von KI generiert wurden.
Auch auf politischer Ebene wird heiss über das Thema KI, besonders im Hinblick auf deren Regulierung, diskutiert. Mit dem «AI Act» möchte die EU als erste eine umfassende Gesetzgebung zur Regulierung von künstlicher Intelligenz anbieten. Auch der Bundesrat hat bereits verschiedene Massnahmen getroffen. Wie beurteilst du die aktuelle Rechtslage in Bezug auf die Anwendung von KI in der Werbung in der Schweiz?
In der Schweiz gibt es zahlreiche Gesetze, die es in der Werbebranche grundsätzlich einzuhalten gilt, wobei diese Vorschriften auch dann gelten, wenn die Werbeinhalte ganz oder teilweise durch KI generiert wurden. Beispiele solcher Gesetze wären das Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, das Urheberrechtsgesetz, das Markenschutzgesetz, das Designrecht, das Datenschutzgesetz oder das Persönlichkeitsrecht. Lücken gibt es heute insbesondere bei der Frage, wie weit der Hersteller einer KI-Software in die Verantwortlichkeit für Ergebnisse eingebunden ist. Dass die heute geltenden Schutzrechtsvorschriften auch auf KI-Inhalte angewendet werden können, kann am folgenden Beispiel aufgezeigt werden: Ein Logo wird mithilfe der KI generiert. Das Logo wird daraufhin von der Agentur weiterbearbeitet und ausgestaltet. Die Frage, ob ein KI generiertes Bild umgestaltet werden darf und ab wann eine Neugestaltung des Bildes vorliegt, richtet sich nach den allgemeinen Grundsätzen des Urheberrechts (Werk zweiter Hand). Nur weil der Begriff «KI» in den werberelevanten Gesetzestexten nicht zu finden ist, bedeutet dies nicht, dass zwingend eine Gesetzeslücke besteht. Meiner Meinung nach ist die aktuelle Schweizer Rechtsordnung betreffend die Anwendung von KI in der Werbung daher gut aufgestellt. Es herrscht kein rechtsfreier Raum. Wie sich die Gesetzgebung und die Rechtsprechung in der Schweiz in diesem Gebiet weiterentwickeln werden, bleibt allerdings abzuwarten und zu beobachten. In der Zwischenzeit werden wir das Thema weiterverfolgen und unsere Praxistipps in regelmässigen Abständen aktualisieren und ergänzen.
Zur Person:
Fanny Rocchi, Leiterin Rechtsdienst KS/CS und Verfasserin der Praxistipps, ist Rechtsanwältin und Partnerin in der Berner Kanzlei Schluep|Degen Rechtsanwälte, die auf Immaterialgüter-, Wettbewerbs- und Werberecht spezialisiert ist. Als Teil des KS/CS Teams begleitet sie alle gesetzgeberischen Prozesse und steht den Mitgliedern für Rechtsauskünfte – auch speziell zu Fragen um KI und Werbung – zur Verfügung.
Politik-News: Die Werbung im regulatorischen Visier
AKTUELL
Bedrohte Aussenwerbung in der Stadt Bern
Der Berner Stadtrat behandelt am 01.02. eine Motion, welche kommerzielle Werbung aus dem öffentlichen Raum der Stadt verbannen will. Laufende Bewilligungen seien nach einer Frist zu entziehen oder nicht mehr zu erneuern, Leuchtreklamen sollen aus dem Stadtbild verschwinden. Der Vorstoss wäre nicht nur ein gravierender Einschnitt in die Wirtschaftsfreiheit, sondern auch eine Einbusse für das lokale Gewerbe und die Kasse der Stadt Bern. So würden laut Gemeinderat jährliche Einnahmen der vergebenen Konzession von 5,148 Mio. Franken fehlen. Dabei ist Aussenwerbung wichtige Information für Wirtschaft, Politik und Kultur, welche nicht willkürlich eingeschränkt werden darf. Zur Motion.
Wieso der Bund ein gesetzliches Werbeverbot für gewisse Lebensmittel will
KS/CS hat bereits wiederholt über die Pläne des BLV zur Einschränkung von Werbung für Lebensmittel berichtet. In der Diskussion wird aber oft vergessen, was eine Werberegulierung nach geltenden internationalen Kriterien bedeuten würde. Nicht bloss Werbung für Nachspeisen und Snacks wären betroffen. Die WHO definiert nämlich 18 Kategorien - von Milch und Pasta bis zu Brot und Tofu - welche mit klaren Maximalwerten zu Fett-, Zucker-, oder Salzgehalt versehen werden. Übersteigt ein Produkt diese Werte, dürfte es folglich nicht beworben werden. Das hätte massive Auswirkungen auf die Werbelandschaft. Zum Beitrag.
News aus Bundesbern
Tabakwerbung, die sich nur an Erwachsene richtet, soll möglich bleiben
Die Kommission für soziale Sicherheit und Gesundheit des Nationalrats (SGK-N) hat die Vorlage zur Umsetzung der Volksinitiative «Kinder ohne Tabak» beraten und ist dabei mehrheitlich den Beschlüssen des Ständerats gefolgt. Im Gegensatz zum Ständeratsentscheid soll aber die Tabakwerbung im Innenteil gedruckter Publikationen, die überwiegend von Erwachsenen gelesen werden, weiterhin erlaubt bleiben. Auch Hinweise auf Verkaufsförderung und Sponsoring will die Kommission weiterhin ermöglichen. Wir setzen uns in der kommenden Frühjahrssession dafür ein, dass die Initiative im Sinne der Initianten umgesetzt wird. Zur Medienmitteilung.
News aus der Branchenwelt
Greenwashing: Europaparlament stimmt für strengere Regulierung
«Umweltfreundlich», «nachhaltig» oder «klimaneutral» - solche Aussagen zur Nachhaltigkeit von Produkten sollen nur noch erlaubt sein, wenn diese von anerkannten Zertifizierungen oder von Behörden genehmigt wurden. Das haben die Abgeordneten des EU-Parlaments entschieden. Sie möchten verhindern, dass Produkte umweltfreundlicher dargestellt werden, als sie es eigentlich sind. Auch in der Schweiz sind ähnliche Bestrebungen im Gang: Mit der Revision des CO2-Gesetzes wird auch darüber beraten, ob Angaben über sich, seine Waren, Werke oder Leistungen in Bezug auf die verursachte Klimabelastung ebenfalls mit objektiven und überprüfbaren Grundlagen belegt werden müssen. Zum Beitrag.
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Com'ON: Treffpunkt der Kommunikationsspitzenklasse
Mehr als 130 Kommunikationsfachleute trafen sich in Lausanne zu einem reichhaltigen und abwechslungsreichen Konferenzprogramm, das von Grégoire Nappey meisterhaft moderiert wurde. Die zweite Ausgabe der Veranstaltung war vollgepackt mit hochkarätigen Vorträgen von Pascal Meyer (QoQa), Michèle Cassani (Romande Energie), Tristan Cerf (Migros), Filippo Veglio (UEFA), Damien Fournier (Bright), Christophe Wagnière (Ecole 42) und David von Ritter (Cavalcade). Bei dieser Gelegenheit diskutierten und debattierten die Teilnehmenden konstruktiv über Schlüsselthemen der Branche wie CSR-Kommunikation, Datenmarketing, Ausbildung, Werbung oder Inklusivität.
Ein herzliches Dankeschön an die Sponsoren für ihre Unterstützung, darunter SGA, Cartoonbase, Gamned, Goldbach, Le Temps und RTS. Nicht zu vergessen das Organisationskomitee der Veranstaltung, Vincent Antonioli, Fabian Delmonico, Vera Presas Katz, Flavien Matthey und Guillaume Roud.
Com'ON brachte bedeutende Persönlichkeiten aus dem Bereich der Kommunikation zusammen und bot eine Plattform für anregende Diskussionen und einen konstruktiven Austausch. Wir bedanken uns bei allen Teilnehmenden und freuen uns auf die dritte Ausgabe von Com'ON am 21. Januar 2025 in Lausanne.
Cominmags Rückblick auf die Veranstaltung Com'ON 2024
Politik-News: Was die Werbung 2024 politisch bewegen wird
AKTUELL
Greenpeace Schweiz verlangt Werbeverbot für tierische Nahrungsmittel
18’715 Personen haben eine Petition unterschrieben, welche die Werbung von Nahrungsmitteln einschränken möchte, welche tierischen Ursprungs sind. So soll beispielsweise Werbung für Fleisch, Käse oder Joghurts verboten werden. Diese Petition hat nun Greenpeace dem eidgenössischen Parlament übergeben. Die Petition fordert ein Verbot von Werbung für Tierprodukte durch den Detailhandel und Interessenorganisationen. In der Vergangenheit haben die Räte ähnliche Vorstösse von Greenpeace abgelehnt. Nichtsdestotrotz werden wir uns gegen eine solch einschneidende Forderung in die Debatte einbringen, denn legale Produkte sollen auch legal beworben werden dürfen. Zum Beitrag.
News aus Bundesbern
Neue werberelevante Vorstösse und Entwicklungen
In den letzten Tagen haben die ersten Kommissionen des eidgenössischen Parlaments bereits wieder ihre Arbeit aufgenommen. Im neuen Jahr verfolgt KS/CS insgesamt 38 Vorstösse auf nationaler Ebene, welche unsere Branche teils in spezifischen Bereichen, oder teils sehr umfassend einschränken möchten. Unser Ausblick auf das Jahr: Besonders im Bereich der Lebensmittel- und Aussenwerbung steigt der politische Druck weiter. Der Bundesrat hat beispielsweise bereits vergangenen Sommer eine Revision des Lebensmittelgesetzes angekündigt (Stellungnahme des Bundesrates), welche KS/CS, fokussiert auf die Werberegulierung, dieses Jahr eng verfolgen wird. Zu den Vorstössen.
News aus der Branchenwelt
Mediapulse: Musiksender sind weiter auf Höhenflug
In der Schweiz hören weiterhin rund 5,3 Millionen Menschen täglich Radio, wie die neusten Daten der Forschungsstelle Mediapulse zeigen. Laut deren Berechnungen erreicht das Radio pro Tag mehr Personen als die Angebote der TV-Sender (4,8 Mio.). Im Vergleich zum Jahr 2022 ging zwar die Zahl der Hörerinnen und Hörer leicht zurück, diese nutzten aber die Angebote länger als zuvor. Zum Beitrag.
Werbeauftraggeber blicken mehrheitlich positiv ins 2024
Mit der Untersuchung von Einschätzungen und Aussichten der wichtigsten Indikatoren der Kommunikationsbranche konnten Leading Swiss Agencies (LSA) und der Schweizer Werbe-Auftraggeberverband (SWA) zeigen, dass die digitale Transformation (90,6%), Verbesserungen der Kundenerfahrung (90,5%), sowie Datenschutz (82,4%) zu den grössten Herausforderungen von 2024 zählen werden. Rund die Hälfte der befragten Werbeauftraggeber erwarten zudem einen Anstieg ihrer Umsätze in diesem Jahr. Zur Auswertung.
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Wachsender Druck auf die Aussen- und Lebensmittelwerbung!
Fazit: Wintersession
Nach dem Nationalrat in der Herbstsession, stimmte in der Wintersession auch der Ständerat einer Motion zu, welche eine Vereinfachung der Regeln über die irreführende Preisbekanntgabe zur Folge hat. KS/CS hat sich für die Annahme der Vereinfachung eingesetzt, mit dem Argument, dass selbst grosse Unternehmen mit den betroffenen Vorschriften Mühe bekundeten und nun Klarheit geschaffen wird. Nun kann der nicht verkaufte Herbstmantel auf einfachere Weise zu einem tieferen Preis verkauft werden.
Die politische Arbeit bewährt sich
Im Jahr 2023 begleiteten wir acht werberelevante Vorstösse im eidgenössischen Parlament. Die Räte folgten unter anderem den Empfehlungen von KS/CS, sodass der Entscheid jedes Mal im Sinne der Werbebranche ausfiel. Das bestätigt uns darin, dass wir unsere politische Arbeit richtig aufgestellt haben und so weiterführen werden.
Wachsender Druck auf die Aussen- und Lebensmittelwerbung
Auf kommunaler Ebene nimmt der Druck auf die Aussenwerbung zu. So hat beispielsweise der Stadtrat von Bern ein Postulat für das Verbot von Werbung für Flugreisen und Autos als erheblich erklärt. Und in Zürich will der Gemeinderat alle kommerziellen digitalen Reklameflächen im öffentlichen Raum abschalten. Darauf folgen auch verschiedene Vorstösse auf eidgenössischer Ebene, beispielsweise:
- Das Postulat 22.4109, welches Werbung für Fleisch einschränken möchte.
- Das Postulat 23.3149, welches die Verwendung von bestimmten Informationsbegriffen einschränken möchte.
Immer häufiger versuchen Behörden die Freiheit der Aussenwerbung schon bei Konzessionsausschreibungen einzuschränken und gewisse Produkte ganz aus der Werbung auszugrenzen. So umgehen sie den politischen Weg.
Dieses Jahr wurde eine Revision des Lebensmittelgesetzes angekündigt, welche Werbeeinschränkungen umfasst. Im ersten Halbjahr 2024 soll die Vorlage veröffentlicht werden. Wir haben uns bei KS/CS darauf vorbereitet und werden den politischen Prozess mit der politischen Projektgruppe begleiten, um die Werbefreiheit zu erhalten.
Praxistipps zur Anwendung von KI in der Werbung
Das Thema Künstliche Intelligenz stellt auch für die Medien- und Werbebranche eine neue Herausforderung dar. Um unsere Mitglieder bei Unsicherheit im Einsatz von KI zu beraten, haben wir unter Federführung von Fanny Rocchi, Leiterin Rechtsdienst KS/CS, einen Ratgeber erstellt. Er ist auf unserer Webseite zu finden und zeigt, was es bei der Verwendung von KI in der Werbung zu beachten gibt. Dieser ist in erster Linie für Kommunikationsagenturen und Werbeschaffenden gedacht und wird in regelmässigen Abständen von uns aktualisiert.
Diese Woche werden wir uns für dieses Jahr zum letzten Mal mit den Mitgliedern der Parlamentarischen Gruppe «Markt und Werbung» treffen und die Themen ansprechen, die uns nächstes Jahr herausfordern werden. Der politische Druck auf die Werbung nimmt zu und wir werden unseren Einsatz für die Werbefreiheit im nächsten Jahr gezielt verstärken.
Praxistipps zur Künstlicher Intelligenz in der Werbung
Eine PDF-Version zum Herunterladen der Praxistipps von KS/CS finden Sie am Schluss.
Bei der Verwendung von KI sind folgende Vorgänge zu unterscheiden: «Input» von Daten (das Training von KI-Systemen) und «Output» von KI generierten Inhalten (das Ergebnis der KI; z.B. Bilder, Texte, usw.).
Input - Eingabe von Inhalten in ein KI-System
1. Klären Sie vor der KI-Eingabe von Inhalten (z.B. Personendaten, Geschäftsdaten, Texte, Bilder) ab, was für Rechte an den Daten hängen und ob die KI-Systeme überhaupt mit diesen Daten «gefüttert» / «trainiert» werden dürfen.
2. Rechteinhaber müssen zustimmen, wenn geschützte Daten oder Arbeitsergebnisse (z.B. Personendaten, urheberrechtliche Werke, etc.) für die Generierung von KI-Inhalten eingesetzt und bearbeitet werden.
- Beispiel: Für eine Kundin soll ein bestehendes Logo erneuert werden, wofür das bestehende Logo zur Neugestaltung in ein KI-System gegeben wird.
3. Werden Personendaten in KI-Systemen bearbeitet, kann es sein, dass es dazu eine vorgängige Information bzw. Einwilligung der Betroffenen braucht (Zweck der Datenbearbeitung muss für den Betroffenen erkennbar sein).
- Beispiel: Die Kundendatenbank eines Unternehmens wird verwendet, um mit Hilfe von KI massgeschneiderte Angebote und personalisierte Texte dazu für einzelne Kunden zu generieren.
Output - Verwendung von KI generierten Inhalten
1. Sind beim KI-Ergebnis (Output) rechtlich geschützte Elemente (Bilder, Logos, etc.), die als Basis genutzt wurden, noch erkennbar?
-
- Falls ja: Eine Rechtsverletzung ist wahrscheinlich. Dies ist immer dann der Fall, wenn die charakteristischen Merkmale des als Basis verwendeten Elements trotz Transformation durch die KI erkennbar bleiben. In diesem Fall riskiert man die Verletzung der zur Frage stehenden Schutzrechte (z.B. Urheber- oder Markenrechte).
Beispiel: Für ein Skigebiet soll ein Werbeplakat erstellt werden. Hierfür wird mit Hilfe von KI ein Bild generiert, auf dem Barbie auf Skiern bei Sonnenschein eine Skipiste runterfährt. Auf dem KI generierten Bild sind die Elemente Ski-Piste, Barbie und Skis erkennbar. Abzuklären ist, ob die originären Elemente, mit denen das KI-System ursprünglich «gefüttert» wurde, noch erkennbar sind. Bei diesem Beispiel wären die zu überprüfenden Elemente das ursprüngliche Foto der Ski-Piste, die Skis (ist hier allenfalls auch noch eine Ski-Marke erkennbar?) und die Abbildung von Barbie. Bei beiden Letzteren riskiert man neben der Verletzung von Urheberrechten z.B. auch die Verletzung von Markenrechten (Ski-Marke/Mattel/Barbie). - Falls nein: Zurzeit herrscht die überwiegende Meinung, dass am maschinellen Output kein Urheberrecht besteht; womit also die Ergebnisse aus urheberrechtlicher Sicht verwendet werden dürfen. Dennoch ist Vorsicht geboten: Bereits die Bearbeitung eines rechtlich geschützten Elements, aber auch der Output können je nach Umständen Rechte verletzen (z.B. Bearbeitung eines urheberrechtlich geschützten Bilds; KI-generiertes Logo, das einer geschützten Marke ähnlich ist, unlautere Verwertung fremder Leistungen, etc.).
Beispiel: Die Barbiepuppe ist in diversen Erscheinungen eine geschützte Marke, die auch bei einer Umgestaltung des KI-Ergebnisses regelmässig noch erkennbar bleibt. Wird Barbie für die Werbung verwendet, riskiert man z.B. die Verletzung von Markenrechten und lauterkeitsrechtlichen Bestimmungen.
- Falls ja: Eine Rechtsverletzung ist wahrscheinlich. Dies ist immer dann der Fall, wenn die charakteristischen Merkmale des als Basis verwendeten Elements trotz Transformation durch die KI erkennbar bleiben. In diesem Fall riskiert man die Verletzung der zur Frage stehenden Schutzrechte (z.B. Urheber- oder Markenrechte).
2. Prüfen Sie die Nutzungsbedingungen oder AGB des KI-Systems: Dürfen die Ergebnisse auch kommerziell genutzt werden? Gibt es Lizenzen, die erworben werden müssen? Will das KI-System als Generator genannt werden?
3. Bei Auftragsarbeiten von Werbeagenturen für die Kundschaft muss beim Einsatz von KI die Kundschaft informiert werden, ob und in welchem Umfang Rechte (z.B. Urheberrechte) am Arbeitsergebnis entstehen oder nicht. In diesem Zusammenhang ist auch darauf hinzuweisen, dass nicht ausgeschlossen werden kann, dass durch die Verwendung des Arbeitsergebnisses Rechte Dritter verletzt werden. Dies dürfte einerseits einen Einfluss auf die Auftragserfüllung (Verschaffung von Ausschliesslichkeitsrechten ja/nein), andererseits auch auf die Vergütung haben. Tipp: Anstelle der Verschaffung der Ausschliesslichkeitsrechte am KI-Ergebnis, könnte der Kundschaft gegenüber eine Geheimhaltungsverpflichtung in Bezug auf die im KI-System eingegebenen Anweisungen abgegeben werden.
- Beispiel: Sie haben für eine Kundin mit Hilfe von KI ein neues Werbekonzept erstellt, dabei haben Sie Teile davon selber erarbeitet und andere Teile von einem KI-System übernommen:
-
- Überprüfen Sie, ob KI-Ergebnisse weiterbearbeitet und unter welchen Voraussetzungen die KI-Ergebnisse kommerziell verwendet werden dürfen (siehe hierfür in den Benutzungsrichtlinien der KI-Systeme).
- Kontrollieren Sie, ob die KI-Teile Rechte Dritter verletzen (geschützte Abläufe, Texte, Zeichen, Logos, Bilder).
- Informieren Sie die Kundschaft, dass bei der Bearbeitung des Arbeitsergebnisses KI eingesetzt wurde (unter Nennung des Systems) und legen Sie offen, welcher Teil von KI-Outputs betroffen ist.
- Weisen Sie daraufhin, dass an KI-Ergebnissen keine Ausschliesslichkeitsrechte verschafft werden können.
-
4. Beachten Sie weiter die allgemein geltenden Grundsätze:
- Transparenz und Nachvollziehbarkeit: Legen Sie wo immer möglich offen für welche Textpassagen, Bilder, Entscheidungsfindungen usw. KI zum Einsatz gekommen ist. Kennzeichnung zum Beispiel mit einem Zusatz wie «AI-generated».
- Falschinformation/Manipulation: Keine Irreführungen, marktrelevante Falschinformationen, Beeinträchtigungen der freien Willensbildung durch KI-generierte Inhalte.
- Verantwortungsvoller Umgang mit KI und kritische Prüfung des KI-Ergebnisses: Liegt z.B. eine Persönlichkeitsverletzung/Ehrverletzung/Grundrechtsverletzung oder Verletzung des Anstands vor (Diskriminierung / Ethik)?
- Allgemeines Lauterkeitsrecht in der Werbung beachten (z.B. Verwertung fremder Leistungen, unlautere Werbemethoden, usw.).
5. Verantwortung und Haftung: Werden durch die Verwendung von KI-Urheberrechte, andere Immaterialgüterrechte, Persönlichkeitsrechte, Grundrechte, das Datenschutzrecht, Lauterkeitsrecht oder Strafrechtsbestimmungen verletzt, können Sie als Unternehmen / Verwender*in zur Haftung gezogen werden.
Weitere themenrelevante Beispiele und Fragen
- Inwieweit muss ein KI-Ergebnis abgeändert werden, damit ein geschütztes Werk gemäss Urheberrecht entsteht? Zur Beurteilung dieser Frage sind die allgemeinen Grundsätze des Urheberrechts heranzuziehen (Werk zweiter Hand). Zu unterscheiden gilt, ob das KI-Ergebnis nur umgestaltet oder ob es neugestaltet wurde. Bei einer blossen Umgestaltung des KI-Ergebnisses entsteht das Urheberrecht nur am bearbeiteten Teil. Gemäss Urheberrecht braucht man für die Umgestaltung die Zustimmung des Urhebers am bearbeiteten Werk. Für KI-Ergebnisse würde das bedeuten, dass entweder die Urheber der ursprünglichen Werke ihre Zustimmung geben müssten (falls die ursprünglichen Werke noch erkennbar sind) und/oder dass das KI-System der Bearbeitung seiner Ergebnisse zustimmt.Dient das KI-Ergebnis allerdings nur als Anregung und wird daraus eine gänzlich neue menschliche Schöpfung gemacht, so liegt eine Neugestaltung vor und damit ein Werk, das urheberrechtlichen Schutz geniesst. Wichtig ist, dass bei der Neugestaltung das ursprüngliche Werk nicht mehr erkennbar ist.
- Ich bearbeite Bilder in einem Photoshop-Programm oder lasse eigene Texte durch ein KI-Programm umformulieren, was muss ich beachten? Die oben gemachten Ausführungen beziehen sich auf die generative KI, welche die KI-Ergebnisse von Grund auf selber generiert, wobei vom Nutzer nur Stichwörter mit den Anweisungen (sogenannte «Prompts») eingegeben werden. Werden eigene Texte oder eigene Bilder durch KI-unterstützte Programme bearbeitet, so bleiben die Urheberrechte an diesen Bildern und Texten durch Korrekturen, Retuschen, Effekte, stilistische Änderungen in der Regel unberührt. Allgemein gilt auch hier, dass es die allgemeinen Bedingungen und falls vorhanden die Urheberrechtsrichtlinien der verwendenden Tools zu beachten gilt. Sobald aber durch ein Tool ein gänzlich neuer Text oder ein neues Bild ohne Zutun von menschlichen Entscheidungsprozessen und Gedankengut geschaffen wird, sind die obenstehenden Praxistipps wiederum zu beachten.
Zielgruppe: Diese Praxistipps sind in erster Linie für Kommunikationsagenturen und Werbeschaffende gedacht, welche im Rahmen ihrer Dienstleistungen Arbeitsergebnisse einsetzen, die unter Verwendung von generativer KI erarbeitet wurden.
Dies einige Tipps zum aktuellen Stand – wir bleiben am Ball und sind gespannt, wie sich dieses Thema weiterentwickelt!
Politik-News: Der Ständerat entscheidet zugunsten der Werbung!
AKTUELL
Wie lange darf noch mit dem Schoggi-Samichlaus geworben werden?
KS/CS hat in diesem Jahr vermehrt über die politischen Entwicklungen bei der Lebensmittelwerbung berichtet und bereitet sich mit den Branchenpartnern auf die kommende Revision des Lebensmittelgesetzes vor, welche die Bewerbung von einzelnen Produktkategorien einschränken soll. Denn Werbefreiheit ist ein Recht, das auf alle legalen Produkte und Dienstleistungen zutrifft. Zum Beitrag.
Sponsoring der Tabakindustrie: Welche Möglichkeiten bleiben?
Mit dem revidierten Tabakproduktegesetz kommen Mitte 2024 weitere rechtliche Verschärfungen auf die Tabakwerbung zu. Kevin Suter von JTI, einem KS-CS-Mitglied, erklärt im ESB-Interview, welche Auswirkungen die politischen Entwicklungen auf das Sponsoring von Veranstaltungen durch Tabakunternehmen hat. KS/CS begleitet die Branche seit der Lancierung der Volksinitiative «Ja zum Schutz der Kinder und Jugendlichen vor Tabakwerbung» eng und setzt sich für eine angemessene Umsetzung des Volkswillens ein. Zum Interview.
News aus Bundesbern
Ständerat nimmt Motion zur Preisbekanntgabe an
Nach dem Nationalrat sagt auch der Ständerat JA zu einer Vereinfachung der Regeln über die irreführende Preisbekanntgabe. Insbesondere bei Preisreduktionen von Saisonwaren sollen die Vorschriften der PBV nun deutlicher werden. So kann der Herbstmantel, welcher bereits vier Wochen zum höheren Preis angeboten wurde, nun zeitlich uneingeschränkt preiswerter verkauft werden. KS/CS konnte sich somit erfolgreich für eine Annahme der Vereinfachung einsetzen und begrüsst den Entscheid, da selbst grosse Unternehmen mit den betroffenen Vorschriften Mühe bekundeten und nun Klarheit geschaffen wird. Zur Motion.
News aus der Branchenwelt
Verlegerverband fordert klare Regeln für den Umgang von KI mit journalistischen Inhalten
Der Verlegerverband Schweizer Medien (VSM) publizierte das Manifest «Künstliche Intelligenz nur im Rahmen der Schweizer Rechtsordnung», welches klare Grundsätze formuliert, die von KI-Betreibern und KI-Entwicklern gemäss geltendem Schweizer Recht beachtet werden müssen. Journalistische Inhalte seien rechtlich geschützt, weshalb klare Regeln für deren Nutzung durch KI-Systeme benötigt werden. Zur Medienmitteilung.
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Zur Wirtschaft und Werbung Sorge tragen
Autor: Jürg Bachmann (publiziert in «Persönlich», Dezember 2023)
1. Die Wettbewerbsfähigkeit des Standorts Schweiz stärken.
Die Wettbewerbsfähigkeit ist ein Schlüsselwert in der globalisierten Welt. Sie bestimmt, wie erfolgreich unsere Wirtschaft sein wird, wie viele Arbeitsplätze geschaffen werden und wie gut unsere Bürgerinnen und Bürger ihre Lebensqualität aufrechterhalten können. Daher ist es entscheidend, Massnahmen zu ergreifen, welche den Standort Schweiz für Unternehmen attraktiv halten.
Einen wichtigen Beitrag zur Wettbewerbsfähigkeit leistet die Werbewirtschaft. Mit über 4'000 Unternehmen und über 37'500 Beschäftigten ist die Werbebranche eine wichtige Arbeitgeberin und Steuerzahlerin. Zusätzlich zu den Arbeitsplätzen in der Branche selbst, schafft Werbung auch welche in allen anderen Wirtschaftsbereichen. Gleichzeitig unterliegt der Werbemarkt einem massiven Strukturwandel: klassische Medien verlieren Werbegelder an internationale Plattformen, was direkte Auswirkungen auf den einheimischen, gut funktionierenden Markt hat. Zum Beispiel soll Tabakwerbung nicht mehr in Zeitungen platziert werden. Oder: Automobil- und Flugreisewerbung hat von Plakaten zu verschwinden. Die Vielfalt der Reklameflächen wird mit zusätzlichen Auflagen eingeschränkt. Von kommunaler Ebene kommt zunehmend die Forderung, kommerzielle Werbung aus der Öffentlichkeit zu verbannen. Das alles schadet unserer innovativen Wirtschaft, die sich konstant verändert und stets neue Angebote auf den Markt bringt. Über diese wollen Unternehmen kommunizieren können. Darum ist es zentral, dass die Politik diesen Wandel nicht mit Massnahmen behindert, sondern den einheimischen Werbemarkt attraktiv hält.
2. Zuerst bestehende Gesetze anwenden, erst dann neue fordern.
In der letzten Legislatur beschäftigten viele Vorstösse das Parlament, die einzelne Wirtschaftszweige oder ganze Werbekanäle mit neuen oder angepassten Gesetzen einschränken wollten. Bei KS/CS vertreten wir den Grundsatz, dass neue Herausforderungen zuerst innerhalb der bestehenden Gesetze zu lösen sind, bevor neue geschaffen werden. Ein generelles Präventionsgesetz, beispielsweise, welches neben vielem anderen auch Werbung für Lebensmittel oder Genussprodukte regeln bzw. verbieten will, löst das Problem der steigenden Gesundheitskosten nicht. Das Einzige, was es schafft, ist Rechtsunsicherheit.
Werbung unterliegt generell dem Schutz der Verfassung und darf nicht leichtfertig und willkürlich eingeschränkt werden. Es müssen verfassungsmässige Voraussetzungen wie Zweckmässigkeit und Angemessenheit erfüllt sein, dass überhaupt Werbeeinschränkungen eingeführt werden dürfen. Heute bestehen bereits unzählige Vorgaben, die lautere Werbung zum Inhalt haben. Bevor also neue Werberestriktionen angedacht werden, sind zuerst die umfangreichen vorhandenen Grundlagen und Mittel auszuschöpfen, die die Gesetzgebung und die Schweizerische Lauterkeitskommission zur Verfügung stellen. Erst wenn der Nachweis erbracht wird, dass diese Mittel offensichtlich nicht genügen, soll eine weitere Regulierung in Betracht gezogen werden.
3. Weniger staatliche Regie des Bundes, dafür mehr Eigenverantwortung.
KS/CS ist überzeugt, dass unsere Gesellschaft aus mündigen Bürgerinnen und Bürgern besteht, welche eigene Entscheidungen über ihr Konsumverhalten fällen können. Was sie dazu benötigen, ist ausreichend Information. Diese Nachfrage nach Information erfüllt Werbung, wenn die Rahmenbedingungen dafür liberal gestaltet sind. Gut informierte Bürgerinnen und Bürger sind die Voraussetzung für eine funktionierende Demokratie und unser Wirtschaftssystem. In unserer direkten Demokratie trauen wir Wählerinnen und Wählern zu, mehrmals pro Jahr über komplizierte Vorlagen abzustimmen. Sie sollen auch ihre eigenen Kaufentscheidungen fällen dürfen. Es scheint aber, als hätten einige politische Kreise das Vertrauen in die Schweizer Bevölkerung verloren, selbständig kommerzielle Entscheidungen zu treffen und für ihr eigenes Wohl zu sorgen. Die Bürgerinnen und Bürger sowie die Unternehmen sollten in der Lage sein, ihre Angelegenheiten in einem angemessenen Rahmen eigenverantwortlich zu regeln. Dies bedeutet nicht, dass der Staat keine wichtige Rolle einnimmt, sondern dass eine effiziente Balance zwischen staatlicher Einflussnahme und individueller Freiheit erzielt werden muss. Die Schweiz soll ein Ort sein, an dem Eigenverantwortung und persönliche Freiheit gelebt und geschätzt wird.
4. Lieber pragmatische Lösungen statt Symbolpolitik
Ein Werbeverbot scheint auf den ersten Blick eine mit begrenztem Aufwand und mit verhältnismässig geringen Kosten umsetzbare Massnahme, um Wählerinnen und Wählern zu besänftigen und zu zeigen, dass die Politik etwas zu einer allfälligen Problematik unternimmt. Dass Werbeverbote und -einschränkungen jedoch nicht per se effektiv sind, geht aber oft vergessen. Dies zeigen Beispiele aus dem Ausland: Wird beispielsweise Lebensmittelwerbung, wie in Chile, für zuckerhaltige Produkte verboten oder eingeschränkt, resultiert nicht automatisch eine Abnahme des Übergewichts der Bevölkerung. Viele Gesellschaftsprobleme werden von Dutzenden von Faktoren beeinflusst und müssen differenziert betrachtet und angegangen werden. Welche Speisen kommen in der Schule auf den Tisch? Welche Bedeutung nimmt Bewegung im Alltag ein? Welche kulturellen Aspekte spielen bei der Ernährung eine Rolle? Werden Bürgerinnen und Bürger genügend über Auswirkungen aufgeklärt? Die Antworten auf diese Fragen ändern sich nicht, wenn Werbung aus der Gesellschaft verbannt wird. Verständlicherweise haben eine ausgewogene Ernährung und regelmässige Bewegung positive Wirkungen auf die Gesundheit unserer Bevölkerung. Und das soll auch intensiv gefördert werden. Werbeverbote zählen aber nicht zu diesen nachgewiesenen Erfolgsmassnahmen. Viele Studien zu den Effekten von Werbeeinschränkungen sind nur beschränkt anwendbar oder können keine Kausalität aufzeigen. Die Politik soll sich also besser auf diejenigen Massnahmen fokussieren, welche wirklich eine nachhaltige, nachgewiesene Wirkung erzielen.
Tragen wir Sorgen zur Werbung. Mit guten Rahmenbedingungen
KS/CS Kommunikation Schweiz steht für pragmatische, nachhaltige und effiziente politische Lösungen ein, die der Schweizer Wirtschaft und Gesellschaft einen langfristigen Mehrwert bringen. Denn Mehrwert schafft auch die Werbung: mehr Information, mehr Vielfalt, mehr Bewusstsein, mehr Wettbewerb. Deshalb setzen wir uns zusammen mit den Mitgliedern der Parlamentarischen Gruppe «Markt und Werbung» erfolgreich für diese Anliegen ein, auch in den kommenden vier Jahren.