Für eine starke Wirtschafts- und Werbefreiheit!
Bei KS/CS Kommunikation Schweiz freuen wir uns darüber, dass unsere politische Haltung bei vielen Parlamentarierinnen und Parlamentariern ankommt und sie sich oft stark für die Wirtschafts- und Werbefreiheit einsetzen. Viele unserer Empfehlungen finden Zustimmung und fliessen in die Entscheidungen der Räte ein.
Volkswillen umsetzten: ja – aber nicht mehr!
Noch vor der Sommerpause hörte die Sozial- und Gesundheitskommission des Ständerates (SGK-S) die betroffenen Verbände zur Umsetzung der sog. Tabakinitiative an. KS/CS hat den Volksentscheid vom 13. Februar 2022 sofort anerkannt und sich dafür eingesetzt, dass die Bestimmungen der Initiative korrekt umgesetzt werden. Allerdings hat der Bundesrat in seinem Vorschlag weitere Bestimmungen aufgenommen, die weit darüber hinaus gehen. KS/CS hat sich gegen dieses staatspolitisch bedenkliche Vorgehen eingesetzt. Kommission und Ständerat sind unseren Empfehlungen teilweise gefolgt. Gemäss dem Ständerat soll auch künftig Verkaufsförderung für Tabakprodukte erlaubt bleiben, sofern sie sich nicht an Kinder und Jugendliche richtet. Auch möchte die kleine Kammer nicht, dass die Tabakbranche ihre Werbeausgaben offenlegen soll. Sie will hingegen, dass Tabakwerbung in Zeitschriften verboten wird, auch wenn sich diese mehrheitlich an Erwachsene richtet. Mit dem Geschäft wird sich im November zuerst noch die aktuell amtierende SGK-N befassen, bevor es dann durch den neugewählten Rat behandelt wird.
Wird Zucker zum neuen Tabak?
Im Juli eröffnete das Bundesamt für Landwirtschaft und Ernährung (BLV) an einer Fachveranstaltung die Absicht, das Lebensmittelgesetz zu revidieren und zu verschärfen. Das ist das Ende eines jahrlangen Selbstregulierungsprozesses der Branche, der in den Augen des Bundesamtes zu wenige Resultate brachte. Damit drohen Lebensmittel wie Schokolade oder Käse in die Mühlen der Regulierung zu kommen, was nur in Geboten und Verboten enden kann. KS/CS wird sich im Rahmen ihrer Arbeitsgruppe «Lebensmittel» dagegen wehren.
Wer bestimmt, wofür geworben werden darf?
Die Aussenwerbung kommt immer wieder unter Druck. Anfang dieses Jahres erfolgte die Abstimmung in der Stadt Genf über «Zéro Pub». Mit grossem Einsatz konnte das Referendum gegen ein nahezu totales Verbot für Aussenwerbung auf städtischem Gebiet gewonnen werden! In der Stadt Bern hat die Legislative ein Postulat gutgeheissen, das ein Aussenwerbeverbot für Flugreisen und Autos auf öffentlichem Grund verlangt. Die Stadt Vevey hat ebenfalls ein Aussenwerbeverbot im öffentlichen Raum ab 2025 beschlossen. Zusammen mit dem Aussenwerbeverband klären wir von KS/CS ab, wie weit eine Behörde, die Aussenwerbekonzessionen ausschreibt, Wirtschaftssektoren von Werbung ausschliessen darf und ab wann solche Entscheide gegen die Werbe- und damit die Wirtschaftssektoren verstossen. Diese Abklärungen sind im Gang und wir werden laufend über die Ergebnisse berichten.
Blick in die Herbstsession
- Die Motion 21.4530 «Transparenz bei der politischen Werbung in den sozialen Medien» wurde erfolgreich im Nationalrat abgelehnt.
- Die Motion 21.4616 «Schluss mit der Verschwendung von Energie zur nächtlichen Beleuchtung von Schaufenstern und Werbung» wurde ebenfalls erfolgreich im Nationalrat abgelehnt.
- Der Ständerat debattierte über das Geschäft des Bundesrates 23.049 Tabakproduktegesetz (TabPG), wo sich KS/CS für verschiedene Anträge einsetzte.
Forum des Médias Romands
Rund 100 Medien- und Kommunikationsfachleute trafen sich am 19. September zu einer begeisternden Ausgabe des «Forum des Médias Romands». Die abschliessende Podiumsdiskussion führte zu einer lebhaften Debatte über die Gründe für den stärkeren Rückgang der Werbeeinnahmen in der Westschweiz im Vergleich zur Deutschschweiz, aber auch über mögliche Lösungsansätze, die von den Werbeagenturen und Vermarkter in Betracht gezogen werden. Die Nähe zu den Werbekundinnen und Werbekunden scheint also ein Trumpf zu sein, den man nicht vernachlässigen sollte, wenn der wirtschaftliche Abschwung den Druck auf die Medien verstärkt.
News aus der Prüfungskommission
Die Prüfungskommission von KS/CS führte die jährlich stattfindenden Prüfungen der Kommunikationsfachleute zum ersten Mal mit Laptops durch, was von Prüfungsteilnehmenden sowie von den Expertinnen und Experten sehr geschätzt wurde. Ein wichtiger Meilenstein im Jahr 2023 war die Fertigstellung der höheren Fachprüfung für die Kommunikationsleiterinnen und Kommunikationsleiter sodass die Prüfungen mit der neuen Prüfungsordnung ab 2024 stattfinden können. Die Auswirkungen der künstlichen Intelligenz auf die Berufsbilder in der Kommunikationsbranche beschäftigen uns auch intensiv und eine Anpassung beider Prüfungen (Kommunikationsfachleute und Kommunikationsleiterinnen und -leiter) wird nötig sein.
Fanny Rocchi neu im Team
Zum Schluss ein herzliches Willkommen: Anfang September hat Fanny Rocchi ihre Arbeit als Leiterin des Rechtsdienstes von KS/CS aufgenommen. Fanny Rocchi ist Rechtanwältin und Partnerin in der Berner Kanzlei Schluep/Degen, die auf Immaterialgüter- und Werberecht spezialisiert ist. Im Team mit uns begleitet sie alle gesetzgeberischen Prozesse und steht für Rechtsauskünfte zur Verfügung. Fanny Rocchi folgt auf Dr. Marc Schwenninger, der sich auf seine Lehrtätigkeit fokussiert.
Bitte wählen Sie!
Am 22. Oktober 2023 wählen die Schweizer Stimmbürgerinnen und Stimmbürger ein neues eidgenössisches Parlament. Wir schliessen uns der Empfehlung der Wirtschaftsverbände an und laden Sie ein, Parlamentarierinnen und Parlamentarier zu wählen, die sich für Wirtschaft- und Werbefreiheit einsetzen, für eine Rechtsordnung, die auf mündige Bürgerinnen und Bürger setzt und ihnen auch beim Konsum grösstmögliche Entscheidungsfreiheit lässt. Denn eine freie Gesellschaft, wie wir sie in der Schweiz haben, ist wertvoll und braucht dauernden Einsatz, um sie zu erhalten.
Der FIFA-Entscheid der Lauterkeitskommission
Autor: Hendrik Fischer (publiziert in «Persönlich», September 2023)
Der sehr fundiert begründete Entscheid der SLK ist Beleg dafür, dass die werbliche Selbstkontrolle in der Schweiz funktioniert. Er ist auch Beleg dafür, dass diese werbliche Selbstkontrolle kein Feigenblatt ist. Vielmehr setzt sie hohe Anforderungen an das Verbot der Irreführung oder Täuschung, gerade im Bereich der Werbung mit Umweltargumenten. Weitere gesetzliche Vorschriften zum Thema Greenmarketing oder auch «Greenwashing» sind daher, aus Sicht von KS/CS Kommunikation Schweiz, nicht notwendig.
Der FIFA-Entscheid lässt sich gemäss SLK wie folgt zusammenfassen:
Die Beschwerden, die Ende letzten Jahres aus der Schweiz, Frankreich, Belgien, Grossbritannien und den Niederlanden bei der Schweizerischen Lauterkeitskommission eingereicht wurden, hatten alle denselben Inhalt: Die FIFA habe bei ihrer Kommunikation zur Klimaneutralität der Fussballweltmeisterschaft in Katar unlautere Aussagen gemacht. In einem anschliessend aufwändigen Verfahren wurden alle fünf Beschwerden gutgeheissen.
Die SLK definierte in ihrem Entscheid die Anforderungen, welche für das Werben mit Klimaneutralität erfüllt sein müssen. Dabei beteuert die Kommission, dass ein strenger Massstab gelten muss, wenn es darum geht, die Richtigkeit von Umweltbehauptungen zu beweisen. Die SLK hält sich dabei an die entsprechenden Vorgaben des Marketing- und Werbekodex der International Chamber of Commerce ICC. (Kapitel D des ICC Kodex: Werbung und Marketing mit Umweltbezug, siehe auch unter «Dokumentation» auf www.faire-werbung.ch). Dieser globale Orientierungsrahmen sorgt dafür, dass verantwortungsvolle Marketing- und Werbeaktivitäten möglich sind und als Selbstregulierungsgrundlage die Notwendigkeit gesetzlicher Beschränkungen minimiert.
Die SLK kommt zum Schluss, dass nicht behauptet werden darf, Nachhaltigkeitsziele seien erreicht worden, solange keine definitiven und allgemein akzeptierten Methoden zur Messung der Nachhaltigkeit oder zur Sicherung ihrer Durchführung vorliegen. Die Beweislast liegt jeweils beim werbenden Unternehmen. Den von der SLK geforderte Nachweis der Richtigkeit konnte die FIFA im vorliegenden Verfahren nach Auffassung der Zweiten Kammer nicht erbringen.
In ihren Ausführungen gab die FIFA zwar offenbar an, sie habe die im Voraus geschätzten 3,63 Millionen Tonnen CO2 bereits kompensiert. Zudem habe sie wiederholt in Aussicht gestellt, die zu einem späteren Zeitpunkt definitiv zu berechnenden Emissionen vollständig zu kompensieren. Sie wies die Kompensation der ex-ante geschätzten Emissionen jedoch nach Ansicht der SLK nicht nach und legte auch kein Konzept vor, wie sie eine allfällige weitere Kompensation vornehmen wird. Zudem blieb nach Auffassung der SLK unklar, ob die Kompensationsmassnahmen den Schweizer Standards entsprechen. Diese fordern unter anderem einen vollständigen und dauerhaften Entzug von CO2 aus der Atmosphäre.
Die SLK empfiehlt der FIFA, inskünftig auf die beanstandeten Aussagen zu verzichten. Insbesondere darauf, dass die Fussballweltmeisterschaft 2022 in Katar klima- bzw. CO2-neutral sei. Es sei denn, sie kann zum Zeitpunkt der Kommunikation einerseits den vollständigen Nachweis der nach allgemein akzeptierten Methoden vorgenommenen Berechnung aller aufgrund des Turniers kausal verursachten CO2-Emissionen sowie andererseits den Nachweis der vollständigen Kompensation dieser CO2-Emissionen erbringen. Der vollständige Entscheid ist auf der Website der Schweizerischen Lauterkeitskommission aufgeschaltet (www.faire-werbung.ch/de/entscheide/).
Der Entscheid ist ein klares Signal an alle Unternehmen und Organisationen, dass sie ihre Werbung mit Umweltargumenten nachweisbar und fundiert aufsetzen müssen, bevor sie mit Botschaften wie «klimaneutral» oder «CO2-neutral» werben wollen. Zudem zeigt sich, dass die Kundschaft mit den bestehenden, gut funktionierenden gesetzlichen und regulatorischen Massnahmen genügend geschützt ist. Nachhaltigkeit in der Unternehmenskommunikation spielt eine grosse Rolle. Es zeigt sich aber auch, dass mit diesem Begriff und dem enorm komplexen Thema Nachhaltigkeit vorsichtig und evidenzbasiert umgegangen werden muss.
Politik-News: Der Nationalrat entscheidet zugunsten der Werbebranche!
AKTUELL
Stadt Bern nimmt Flug- und Autowerbung ins Visier
Das Stadtparlament von Bern zeigt sich bereit, das Anliegen einer Motion zu prüfen, welches Plakatwerbung für Flugreisen, Airlines und Autos auf öffentlichem Grund verbieten möchte. Zudem soll Werbung, welche implizit eine Flug- oder Autoreise beinhaltet, mit einem Warnhinweis versehen werden. Das Geschäft wird nun zurück an den Gemeinderat überwiesen, welcher einen Prüfungsbericht bis Ende 2025 erstellen wird. Für KS/CS ist eine solche Werbeeinschränkung von legalen Produkten und Dienstleistungen nicht nachvollziehbar und klar abzulehnen. Zum Artikel.
Olten: Kein Werbeverbot auf öffentlichem Grund
Ein «Déjà-vu» auf deutsch? Nach der Initiative «Zéro Pub» in Genf scheitert ein weiterer Vorstoss auf Stadtgebiet, welcher kommerzielle Werbung auf öffentlichem Grund in Olten verbieten wollte. Der Beschluss freut uns, zeigt aber auch, dass sich auf kommunaler Ebene Vorstösse häufen, welche die Existenz der Aussenwerbung akut bedrohen und einschränken wollen. Deshalb halten wir auch diese Entwicklungen genau im Blick. Zum Artikel.
News aus Bundesbern
Der Nationalrat entscheidet zugunsten der Werbung
Der Nationalrat lehnte zwei Motionen in der vergangenen Session ab, von der ein erster Vorstoss die nächtliche Beleuchtung von Schaufenstern und Werbung verbieten und ein Zweiter politische Werbung mit Pflichtbotschaften kennzeichnen wollte. Es zeigt sich wiederholt, dass die Zusammenarbeit mit der Parlamentarischen Gruppe «Markt & Werbung» erfolgreich funktioniert und sich KS/CS in ihrer politischen Arbeit grösstenteils durchsetzen kann. Dutzende neue Vorstösse wurden eingereicht, welche wir nun detailliert analysieren und einschätzen.
Gemischtes Fazit aus dem Ständerat
Bei der Umsetzung der sogenannten Tabakinitiative konnten unsere Anliegen im Ständerat in gewissen Teilen erfüllt werden. Die kleine Kammer hat die vom Bundesrat vorgeschlagene Verschärfung des Tabakproduktegesetzes in einem zentralen Punkt angenommen: Werbung in Presseerzeugnissen soll verboten werden – es sei denn, diese ist hauptsächlich für den ausländischen Markt oder ausschliesslich für in der Tabakbranche tätige Personen bestimmt. Somit geht die Mehrheit des Rates ebenfalls über den Volkswillen hinaus, welcher Werbung im Innenteil von Tageszeitungen, die grösstenteils über Abos an Erwachsene verkauft werden, weiterhin erlauben wollte. Als Nächstes berät die zuständige Nationalratskommission über die Umsetzung. Zum Artikel.
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Politik-News: Neues aus der Herbstsession!
AKTUELL
Werbefreiheit fördert Nachhaltigkeit
Eine Studie im Auftrag von Greenpeace prangert die Werbung als Klimasünder an. Sie fordert darin breite Werbeverbote für «klimaschädliche» Produkte und argumentiert unschlüssig, dass bis zu sieben Prozent der Schweizer Treibhausgasemissionen auf Werbung zurückzuführen seien. Dabei sind die Berechnungsmethoden nicht nachvollziehbar und ignorieren die wachsenden Bemühungen der Branche zu mehr Nachhaltigkeit. Im Blogbeitrag erklärt Jürg Bachmann, weshalb die geforderten Werbeeinschränkungen und -verbote nicht bloss wirkungslos sind, sondern vor allem Konsumentinnen und Konsumenten schaden, die sich informieren möchten. Zum Blogbeitrag.
News aus Bundesbern
Herbstsession: Report zur Halbzeit
Im Parlament stehen drei Vorstösse auf dem Programm, welche bei einer Annahme negative Auswirkungen auf die Werbebranche hätten. Ginge es nach dem Motionär Christophe Clivaz, so müsste jegliche Beleuchtung von Schaufenstern und Werbung verboten werden. Damit dies nicht geschieht, hat sich KS/CS bereits im Vorfeld für eine Ablehnung stark gemacht. Der Vorstoss wurde bis zum jetzigen Zeitpunkt nicht behandelt. Bereits abgelehnt wurde jedoch die Motion 21.4530, welche eine abstrakte Kennzeichnungspflicht von politischer Werbung in den sozialen Medien fordert. Eine solche formalistische Überregulierung der politischen Kommunikation ist unangemessen und wir begrüssen deshalb den Entscheid des Nationalrats. Am 21. September beschäftigt sich dann der Ständerat mit der Umsetzung der Tabakinitiative, welche KS/CS eng begleitet und sich für eine Umsetzung nach dem Volkswillen einsetzt.
News aus der Branchenwelt
Die Kundschaft erwartet von der Werbung vor allem Information
Was für eine Rolle spielt die Werbung in unserer Gesellschaft und Wirtschaft? Das Marktforschungsinstitut Civey hat in den letzten Monaten über 5'000 Konsumentinnen und Konsumenten und 300 Fachpersonen befragt. Das Ergebnis: Werbung soll primär Informationen zu Produkten und Dienstleistungen, sowie Rabatten und Sonderverkäufen liefern. Diese Informationen sollen aber auch vermehrt bezüglich Nachhaltigkeit und Transparenz Auskunft geben. Zum Artikel.
Werbemarkt Trend Report: Positive Zahlen für den Werbemarkt im August
Der Werbemarkt Trend Report von Media Focus zeigt für den Monat August wieder nach oben. Die Finanzbranche, Verkehrsbetriebe und die Fahrzeugindustrie konnten eine erfreuliche, positive Entwicklung verzeichnen, was sich in einer gesamten Steigerung des Werbedrucks widerspiegelt. Somit liegt der kumulierte Werbedruck (YTD) für das Jahr 2023 4.4 Prozent hinter dem Vorjahr und streift mit 3'901 Millionen Franken die 4-Milliarden-Grenze knapp. Zum Artikel.
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Politik-News: Vorschau zur Herbstsession 2023
AKTUELL
Essen Kinder wirklich am liebsten Pizza?
Nachdem das Bundesamt für Lebensmittelsicherheit und Veterinärwesen (BLV) Ende Juni seine Pläne für die weitere Regulierung von an Kinder gerichteter Werbung vorgestellt hat, teilt es nun mit, dass es erstmals eine nationale Studie zum Essverhalten von 6- bis 17-Jährigen in Auftrag gegeben habe. Erste Ergebnisse werden im Frühjahr 2025 erwartet. Eine Revision des Lebensmittelgesetzes durchzuführen, bevor die Resultate der Studie überhaupt erst öffentlich sind, scheint damit widersinnig. KS/CS ist der Meinung, dass die Ergebnisse zuerst ausgewertet und eingeschätzt werden müssen, bevor über Gesetzanpassungen überhaupt diskutiert werden kann. Zur BLV-Medienmitteilung.
News aus Bundesbern
Verbot von Aussenwerbung und Schaufensterbeleuchtung
Der Nationalrat berät in der kommenden Session über die Motion 21.4616, welche die nächtliche Beleuchtung von Schaufenstern und Werbung verbieten möchte. Dabei erläutert der Bundesrat bereits in seiner Stellungnahme zutreffend, dass er keine verfassungsrechtliche Kompetenz habe, um Regelungen in diesem Bereich zu erlassen. KS/CS sieht keine Rechtfertigung, mit staatlichen Verboten in die Wirtschaftsfreiheit der Unternehmen einzugreifen, da der Stromverbrauch für Reklameleuchten bereits seit Jahren sinkt und Unternehmen eigenständig auf stromsparende Massnahmen setzen. Zum Vorstoss.
Pflicht der Kennzeichnung von politischer Werbung in den Medien
Ginge es nach der Initiantin der Motion 21.4530, Greta Gysin, so müsste politische Werbung in den Medien als solche gekennzeichnet und für die Nutzerinnen und Nutzer klar erkennbar sein. KS/CS empfindet Eingriffe in die politische Diskussion jedoch als äusserst heikel. Der Bundesrat setzt zudem «eine breite öffentliche Debatte» voraus. Der Vorstoss kann sich aber bisher nicht auf genügend Erkenntnisse zur politischen Werbung stützen, welche einen solchen Eingriff notwendig machen könnten. Zum Vorstoss.
News aus der Branchenwelt
Wie Schweizer Arbeitnehmende die Generative KI nutzen und wie sie dazu stehen
Auf künstlicher Intelligenz (KI) basierende Programme sind inzwischen für die breite Öffentlichkeit zugänglich und werden auch zu bedeutenden Hilfsmitteln in der Arbeitswelt. Die Deloitte-Studie zeigt dabei, dass bereits sechs von zehn Angestellten, welche mit Computern arbeiten, KI-Programme in ihrem Berufsalltag integrieren. Im Allgemeinen stehen die Befragten dem Thema eher optimistisch gegenüber, sehen aber mögliche Risiken in ihrer Anwendung, insbesondere betreffend Datenschutz und Sicherheit. Zum Artikel.
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Politik-News: Frischer Start in die zweite Jahreshälfte!
AKTUELL
Regulierung der Lebensmittelwerbung
Das Bundesamt für Lebensmittelsicherheit und Veterinärwesen (BLV) stellte Ende Juni seine Pläne für die weitere Regulierung von an Kinder gerichteter Werbung vor. Die mögliche Folge: Schweizer Produkte, wie Gruyère, die den Schwellenwert des Nährwertprofils der WHO überschreiten, dürfen nicht mehr an unter 13-jährige beworben werden. KS/CS wird sich zusammen mit der eigenen Arbeitsgruppe gegen solche Einschränkungen zur Wehr setzen. Zum BLV-Bericht.
Kostenloses Schulessen statt sinnloser Werbeverbote!
Werbeeinschränkungen bei Lebensmitteln sind auch im Ausland ein kontrovers diskutiertes Thema. Dabei kommt der Foresight Report der britischen Regierung zum Schluss, dass 106 verschiedene Faktoren zu Übergewicht führen können. Dass die Problematik auch anders bekämpft werden kann, zeigt das Gespräch mit Ernährungswissenschaftler Uwe Kopp. Zum Interview.
News aus Bundesbern
Tabak-Initiative: Die Initianten sehen den Volkswillen missachtet
An der Anhörung zur Umsetzung der «Tabakinitiative» in der Gesundheitskommission des Ständerats wurden mehrere Anpassungen gewünscht, da der Entwurf des Bundesrats eindeutig über die Forderungen der Initiative hinaus geht. So soll Tabakwerbung im Innenteil von abonnierten Zeitungen und Zeitschriften, die sich hauptsächlich an Erwachsene richten, erlaubt bleiben. Auch das Sponsoring von Veranstaltungen bleibt möglich und die Meldepflicht von Werbeausgaben soll gestrichen werden. Als nächstes wird der Ständerat in der Herbstsession über die Vorlage beraten. Hier die Medienmitteilung der Ständeratskommission nachlesen. Zum Artikel.
News aus der Branchenwelt
App-Angebot schrumpft nach Verbot personalisierter Werbung
«Ein Verbot, mit Apps Daten zu erfassen und damit Werbung zu personalisieren, würde das App-Angebot und die Zahl der Updates deutlich reduzieren.» Dies zeigt eine Studie der Technischen Universität München (TUM) anhand des Verbots bei Kinder-Android-Apps. Die Forscher gehen davon aus, dass es einen ähnlichen Rückgang des Angebots nach einem Verbot bei Apps für Erwachsene geben könnte. Zum Artikel.
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Die rechtliche Regulierung der Werbung in der Schweiz und in der EU
Autor: Marc Schwenninger, Leiter Rechtsdienst KS/CS: zVg (publiziert in «Persönlich», Sonderausgabe Juni/Juli 2023)
Das grundlegende Verbot der Unrichtigkeit und Irreführung
Das schweizerische Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verbietet jegliche unrichtige oder irreführende kommerzielle Kommunikation von Unternehmen. Verschärfend kommt hinzu, dass den werbenden Unternehmen die Beweislast auferlegt wird, die Richtigkeit ihrer Werbeaussagen nachweisen zu können. Verstösse gegen dieses Richtigkeitsgebot respektive Irreführungsverbot können auch strafrechtlich verfolgt werden. Das Gesetz sieht einen Strafrahmen von Geldstrafe oder Freiheitsstrafe bis zu drei Jahren vor. Auch in der EU sind das Richtigkeitsgebot und das Irreführungsverbot von zentraler Bedeutung. Umfassende EU-Regulierungen dazu finden sich in der Richtlinie 2005/29/EG des Europäischen Parlaments und des Rates vom 11. Mai 2005 über unlautere Geschäftspraktiken und der Richtlinie 2006/114/EG des Europäischen Parlaments und des Rates vom 12. Dezember 2006 über irreführende und vergleichende Werbung.
Werbung ist die am stärksten regulierte Kommunikationsform
Die Strenge dieser Vorgaben an die kommerzielle Kommunikation zeigt sich beispielsweise im Vergleich zur schweizerischen Gesetzgebung zur redaktionellen Kommunikation, welche wettbewerbsbeeinflussend ist. Bei der redaktionellen Kommunikation ist im Gegensatz zur kommerziellen Kommunikation nicht jede unrichtige oder irreführende Aussage über Unternehmen oder deren Produkte ein Gesetzesverstoss. Vielmehr muss die Unrichtigkeit oder Irreführung ein Mass erreichen, welches einer eigentlichen Herabsetzung gleichkommt. In der politischen und privaten Kommunikation ist Unrichtigkeit oder Irreführung sogar per se nicht unzulässig. Die Grenzen werden hier durch spezialgesetzliche Sondertatbestände wie zum Beispiel das strafrechtliche Verbot der Ehrverletzung gezogen. Im Zusammenhang mit Diskussionen rund um Fake News und Hate Speech scheinen sich aber auch hier Verschärfungen abzuzeichnen. In der EU wird im Rat und im Europäischen Parlament aktuell beispielsweise über eine Verordnung über die Transparenz und das Targeting politischer Werbung diskutiert. Politische Werbung soll zumindest transparent und klar erkennbar werden.
Spezialbestimmungen zum Thema Werbung
Die Werberegulierung in der Schweiz und in der EU zeichnet sich dadurch aus, dass sich der Gesetzgeber nicht mit allgemeinen Vorgaben zum Schutz der Konsumentinnen und Konsumenten sowie der Mitbewerber zufrieden gibt. Vielmehr sieht er sich genötigt, unzählige Detailbestimmungen verstreut über die ganze Gesetzgebung zu erlassen. In der Schweiz umfasst das auch sämtliche vertikale Stufen von Bund, Kantonen und Gemeinden. Im Buch „Werberecht“ von Schwenninger/Senn/Thalmann (2. A, Zürich 2010) finden sich rund 400 Seiten mit werberelevanten Bestimmungen und kurzen Erläuterungen dazu. Es ist davon auszugehen, dass dieser Umfang in den letzten Jahren nicht abgenommen, sondern vielmehr massiv zugenommen hat. Illustrativ ist beispielsweise der Artikel 3 des schweizerischen Bundesgesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb zu den unlauteren Werbe- und Verkaufsmethoden. Alleine dieser einzelne Gesetzesartikel in diesem einzelnen Gesetz umfasst mehr als 20 verschieden Tatbestände von widerrechtlichem Verhalten im Zusammenhang mit kommerzieller Kommunikation und Marketing. Von noch grösserer Regelungsdichte ist beispielsweise das deutsche Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb.
Systematisch lassen sich Werbevorschriften unterteilen in:
- Vorschriften für einzelne Werbemassnahmen wie zum Beispiel vergleichende Werbung oder das Werben mit Werbegewinnspielen,
- Besondere Vorschriften für einzelne Werbemedien wie zum Beispiel Aussenwerbung, Radio und Fernsehen,
- Vorschriften für Massnahmen zur Verkaufsförderung wie zum Beispiel der Fernabsatz,
- Vorschriften für einzelne Waren und Dienstleistungen wie zum Beispiel Lebensmittel, Alkohol oder Finanzdienstleistungen,
- Vorschriften für einzelne Personenkategorien von Werbenden wie zum Beispiel Werberestriktionen für Ärzte oder Rechtsanwälte.
Schweizerische Werberegulierung kann auch über den EU Standard hinausgehen
Es ist nicht so, dass die schweizerische Gesetzgebung immer liberaler ist als die Gesetzgebung der EU. Illustrativ dazu sind die äusserst strengen Vorgaben für Alkoholika, welche dem Alkoholgesetz unterstehen. Hier macht der schweizerische Gesetzgeber zum Beispiel die radikale Einschränkung, dass Werbung für solche Produkte in Wort, Bild und Ton nur Angaben und Darstellungen enthalten darf, die sich unmittelbar auf das Produkt und seine Eigenschaften beziehen. Das Werben mit «Bacardi-Feeling» am Strand findet in der Schweiz im Gegensatz zu Deutschland somit nicht statt. Und auch die Marke «Jägermeister», die für ihr innovatives Marketing bekannt ist, hat mit Blick auf die Schweiz und die Schwierigkeit der hiesigen Marktbearbeitung festgestellt (persönlich, Interview vom 25.7.2013, „Wenn wir jetzt nicht Relevanz nachschütten, ebbt der Boom ab“): „Ich finde das immens – vor allem wenn man bedenkt, wie streng die Restriktionen in Punkto Werbung in der Schweiz sind. Die Vorschriften werden immer strenger. Alles, was Emotionen weckt, ist im Zusammenhang mit einer Spirituose nicht erlaubt.“
Schweizerische Werberegulierung im Einklang mit EU Standards
Wie in anderen Wirtschaftsbereich auch gibt es Bereiche, in welchen die schweizerische Werberechtsregulierung die EU Gesetzgebung adaptiert und weitestgehend übernimmt. Ein illustratives Beispiel dafür ist das Lebensmittelrecht. Das Werben für Lebensmittel ist juristisch hoch komplex geworden. Jegliche Werbeaussage zu Lebensmittel muss strengstens dahingehend geprüft werden, ob ihr eine Bedeutung im Sinne einer Heilanpreisung gegeben werden könnte, was nur für Heilmittel zulässig ist. Und selbst Aussagen mit Bezug zur Gesundheit sind verboten, sofern sie nicht gesetzlich vorgesehen oder im Einzelfall bewilligt worden sind. Dazu bestehen eigene Anhänge zu einer Verordnung des EDI betreffend die Information über Lebensmittel (LIV), welche die zulässigen nährwertbezogenen Angaben sowie die zulässigen gesundheitsbezogenen Angaben einschliesslich deren Voraussetzungen für ihre Verwendung definieren. So kommen auf mehreren Dutzend Seiten etwas über 30 zulässige Nährwertangaben (z.B. „fettarm“, „zuckerarm“, „hoher Proteingehalt“, „light“) und über 200 zulässige Gesundheitsangaben mit je detaillierten Vorgaben zusammen (z.B. „Coffein dient der kurzfristigen körperlichen Leistungsfähigkeit“, „Jod trägt zur normalen kognitiven Funktion bei“, „Vitamin A trägt zur Erhaltung normaler Sehkraft bei“). „Gemüse ist gesund“ findet sich nicht unter diesen zulässigen Gesundheitsangaben zu Lebensmitteln.
Bald eine Welt ohne Werbung?
Autor: Jürg Bachmann: zVg (publiziert in «Persönlich», Sonderausgabe Juni/Juli 2023)
Die Frage, ob es Werbung braucht und wie eine Welt ohne Werbung aussähe, ist uralt. Vor sechzig Jahren, im Jahr 1963, widmete der berühmte Werber David Ogilvy in seinem Buch «Geständnisse eines Werbemannes» das Schlusskapitel der Frage, ob es nicht besser wäre für die Menschheit, die Werbung einfach abzuschaffen. Sie verführe doch zu Ausgaben, die sich Konsumentinnen und Konsumenten gar nicht leisten könnten; überhaupt werde in der Werbung übertrieben, wenn nicht gar brandschwarz gelogen; Werbung bevorteile sowieso jene Unternehmen, die sich dank einer starken Marktposition und einem Haufen Geld viel davon leisten könnten und drücke die kleineren Anbieter aus dem Markt; erst recht fürchten Journalistinnen und Journalisten jede Nähe zu Werbung wie der Teufel das Weihwasser (auch wenn die Medien, für die sie arbeiten, und damit sie selber zu einem grossen Teil von Werbeeinnahmen leben). Wäre die Gesellschaft nicht glücklicher ohne das Grundübel Werbung, das zu Taten animiert, die man lieber bleiben lassen sollte?
Als Fürsprecher für die Werbung zitierte Ogilvy zwei Persönlichkeiten, die nicht aus der Werbewelt kommen, also unverdächtig sind: den ehemaligen amerikanischen Präsidenten Franklin D. Roosevelt und Winston Churchill, der für jede Lebenslage ein Zitat parat hat.
Der erste sagte sinngemäss: würde ich mein Berufsleben noch einmal neu anfangen, würde ich wohl Werber. Denn ohne Werbung wäre es in den letzten 50 Jahren unmöglich gewesen, den Lebensstandard so zu erhöhen, wie das erfolgt ist. Und der zweite sah in der Werbung vor allem die Kraft, Wünsche zu formulieren und Ansporn für die Erreichung von Zielen zu setzen. Das nütze der Produktivität einer Gesellschaft und darum dem Gemeinwohl. Auf einen Punkt gebracht sagten beide: Werbung stärkt die Volkswirtschaft und das Gemeinwohl.
Lieber Erziehungsprogramme statt Werbung?
Irgendwann muss einem Teil der Gesellschaft dieses Verständnis abhandengekommen sein. Werbung soll stören und lästig sein, gar verantwortlich für Fehlentwicklungen der Gesellschaft. Liest man Vorstösse, die im eidgenössischen Parlament während jeder Session eingereicht werden, scheint es, als störten sich insbesondere linke und grüne Politikerinnen und Politiker daran, dass Werbung auch Inhalte kommuniziert, die im Widerspruch stehen zu ihrem eigenen Weltbild. Werbung für bestimmte Produkte und Dienstleistungen, die sie anhand eines eigenen Wertekanons als schädlich für die Gesellschaft einstufen, soll eingeschränkt oder verboten werden. Werberegulierung wird zum gesellschaftserziehenden Programm. Weg vom Ideal einer aufgeklärten, offenen und selbstverantwortlichen Gesellschaft. Der Staat weiss, was für die Bürgerinnen und Bürger gut ist. Nur das darf kommuniziert werden, der Rest ist zu verbieten.
Also bald eine Welt ohne Werbung?
In unserem Verständnis, und im Gegensatz zum oben dargelegten, gehört Werbung zur Meinungsäusserungsfreiheit, die von der Verfassung garantiert ist. Zwar wird der Begriff der Werbefreiheit in der Bundesverfassung nicht ausdrücklich genannt. Aber nach herrschender Lehre und Rechtsprechung ist die Werbefreiheit Teil der in der Verfassung garantierten Wirtschaftsfreiheit (Art. 27 Bundesverfassung). Auch das Bundesgericht hat schon klar festgehalten, dass die Freiheit der kommerziellen Werbung über die Wirtschaftsfreiheit gewährleistet wird und darüber hinaus auch noch die Meinungsäusserungsfreiheit angerufen werden kann. Der Gesetzgeber sieht also keine Welt ohne Werbung vor.
Werbung ist Information und diese muss garantiert werden
Aus staats- und demokratiepolitischen Gründen sind Werbeverbote darum nicht einfach ein gesetzgeberisches Gestaltungselement, von dem der Gesetzgeber einfach so Gebrauch machen darf. Für ein Werbeverbot müssen schwerwiegende Gründe vorliegen und diese sind stichhaltig zu beweisen, bevor ein Werbeverbot ausgesprochen wird.
Nicht genau überprüfbare Studienergebnisse, die die Schädlichkeit von Stoffen beweisen sollen, reichen nicht für ein Werbeverbot. Das gilt für Tabakwerbung, wie für Werbung für Lebensmittel-, Mobilitäts- oder andere Werbung. In unserem Gesellschafts- und Rechtssystem gehen wir in der Schweiz davon aus, dass Bürgerinnen und Bürger nicht nur in der Lage sind, sich regelmässig mehrmals pro Jahr vor Wahlen und Abstimmungen eine Meinung zu bilden, sondern auch im Einkaufsgeschäft oder beim Online-Einkauf über diese Fähigkeit verfügen. Ihnen die Möglichkeit zu nehmen, sich über Werbung zu informieren und sich selber ein Blick über Nutzen und allenfalls Schaden zu bilden, halten wir für einen schwerwiegenden Eingriff in die persönliche Freiheit der Konsumentinnen und Konsumenten. Grundsätzlich soll beworben werden dürfen, was legal hergestellt und gehandelt werden kann.
Hilft Selbstregulierung?
Um Erwartungen von Politik und Verwaltung vorauseilend zu erfüllen, wurde in den letzten Jahren oft auf Selbstregulierung gesetzt. Das waren oft verpflichtende Kompromisse, auf die sich die Marktpartner einigten. Viele solche Selbstdeklarationen funktionieren gut. Bloss: nun scheint das der Politik zuweilen nicht zu reichen. Viele Anstrengungen der produzierenden Industrie, gerade im Bereich der Lebensmittel oder des Tabaks, wurden nicht oder wenig honoriert. Darum will ein Teil der Politik zum einfachsten Mittel greifen, zur Werberegulierung, sprich zu Werbeeinschränkungen und -verboten.
Dieser Trend ist zu stoppen. Für die Meinungsbildung der Bürgerinnen und Bürger, der Konsumentinnen und Konsumenten ist Werbung ein zu wichtiges Gut. Sie trägt zur Transparenz und Konkurrenz bei. Eine funktionierende Volkswirtschaft braucht Werbung. Und Politikerinnen und Politiker, die dazu Sorge tragen.
Neue Perspektive in der Kommunikation
Autor: Ekaterina Petrova: zVg (publiziert in «Persönlich», Heft 07/2023)
Warum war diese Prüfungsreform nötig?
Basis für die neue Prüfung war eine umfangreiche Berufsfeldanalyse, bei welchen die Bedürfnisse und Anforderungen seitens Unternehmen und Kommunikationsagenturen aufgenommen und analysiert wurden. Im Rahmen der Auswertungen erkannten wir, dass sich die Aufgaben und der Fokus moderner Kommunikationsleiterinnen und Kommunikationsleiter deutlich verändert haben. Einerseits in Bezug auf die Digitalisierung und die Automatisierung, andererseits auch auf das Verständnis für die Kommunikation als Ganzes, bzw. die Verschmelzung zwischen Unternehmens- und Marketingkommunikation. Aus diesem Grund haben wir uns entschieden, PR Suisse als Kompetenz für Unternehmenskommunikation in die Prüfungsreform zu integrieren und gemeinsam eine moderne und zeitgemässe Prüfung zu gestalten, welche sowohl den Absolvierenden wie auch der Wirtschaft Mehrwert und eine zukunftsorientierte Perspektive bietet.
Was sind denn die konkreten Unterschiede und Vorteile der neuen Prüfung?
Die wesentlichen Unterschiede liegen im Prüfungsdesign. Während die Prüfung bis anhin aus elf Prüfungsteilen bestand, wurden diese auf bis vier Teile reduziert. Im Rahmen der schriftlichen Prüfungen liegt der Fokus klar auf der Unternehmenskommunikation sowie auf der kommerziellen Kommunikation, welche mit fundierten Praxisfällen à je vier Stunden geprüft werden. Ergänzende Themengebiete wie Marketing und Marktforschung sowie Volkswirtschaft, Betriebswirtschaft und Unternehmensführung werden in sogenannten Mini-Cases à je zwei Stunden geprüft und runden den schriftlichen Teil ab.
Wie sieht es bei den mündlichen Prüfungen aus?
Ein grosser Unterschied liegt auch im Design der mündlichen Prüfungen. Während früher Fachgespräche in der Volkswirtschaftslehre und im Recht geführt wurden, setzen wir heute auf Critical Inzidentes. Dem entsprechend stellen wir die Kandidierenden vor kritische Situationen, welche sie, basierend auf ihrem Fachwissen, lösen bzw. stabilisieren und sinnvoll kanalisieren müssen.
Welche Bedeutung nimmt die Diplomarbeit ein?
Die Diplomarbeit ist ein zentrales, wichtiges und praxisrelevantes Transferelement der Prüfung und wurde stärker gewichtet. Es ist uns ein wichtiges Anliegen, dass die Kandidierenden ihre erworbenen Kompetenzen im Rahmen einer selbst gewählten Diplomarbeit vertiefen und auch den jeweiligen Auftraggeberinnen und Auftraggeber bzw. Arbeitgeberinnen und Arbeitgeber einen Mehrwert bieten können. Das heisst, dass die Kandidierenden selber entscheiden, ob das Thema ihrer Diplomarbeit ausschliesslich PR oder ausschliesslich Marketing/Kommunikation oder beide Bereiche beinhaltet, so dass es jeweils einem spezifischen Projekt/Bedürfnissen Rechnung trägt, also schon wieder, sehr praxisbezogen und mehrwertstiftend.
An wen richtet sich die Weiterbildung?
Gemäss Analyse bietet die Prüfung vor allem Marketing- und Kommunikationsfachleuten eine spannende Perspektive, um sich in der strategischen Kommunikation zu etablieren. Wir haben jedoch auch diverse Feedbacks von Marketingleiterinnen und Marketingleitern erhalten, welche die Weiterbildung als Chance sehen, sich im Bereich der strategischen Kommunikation zu spezialisieren und weiterzuentwickeln. Zeitgemässe Zulassungsbedingungen und eine klar definierte Wegleitung bietet aber auch Quereinsteigerinnen und Quereinsteigern ohne spezifische Vorbildung in den Bereichen Marketing und Kommunikation die Möglichkeit, die höchste eidg. Prüfung in der Kommunikationsbranche zu absolvieren.
Im Bereich Kommunikation besteht ein grosses Angebot an Weiterbildungen. Welche Vorteile sprechen deiner Meinung nach für den Abschluss einer eidg. Fachausbildung bzw. einer höheren Fachausbildung wie dieser?
Es liegt mir fern Weiterbildungen bzw. einzelne Formate gegeneinander auszuspielen. Meiner Meinung nach hat jede Weiterbildung seine Berechtigung, sofern diese den Teilnehmenden ermöglicht, sich in ihrem beruflichen oder privaten Umfeld weiterzuentwickeln. Der Vorteil von eidgenössischen Prüfungen liegt darin, dass bei Fachprüfungen (bsp. Kommunikationsfachleute mit eidg. Fachausweis) und höheren Fachprüfungen (bsp. Kommunikationsleiter und Kommunikationsleiter mit eidg. Diplom) konkrete Inhalte und zu erreichende bzw. zu prüfende Kompetenzen definiert sind. Wie erwähnt werden die zu erreichenden Kompetenzen vom Staatssekretariat für Bildung Forschung und Innovation und den jeweiligen Berufsverbänden im Rahmen von Berufsfeldanalysen evaluiert. Deswegen widerspiegeln eidgenössische Prüfungen die erforderlichen Kompetenzen aus der Wirtschaft und ermöglichen eine gezielte und praxisorientierte Weiterbildung.
Weitere Informationen zu Weiterbildungsinstituten, Wegleitung und Zulassungsbedingungen finden Sie hier.
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Schriftliche Prüfung: Donnerstag, 4. und Freitag, 5. April 2024
Mündliche Prüfung: Donnerstag, 16. Mai 2024
Prüfungssekretariat
KS/CS Kommunikation Schweiz und pr suisse
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8004 Zürich
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Zur Person
«Pascal Chenaux hat rund 15 Jahren in den Bereichen Marketing und Kommunikation gearbeitet und war rund zehn Jahre in der Erwachsenenbildung tätig. Heute ist er Leiter Marketing & Verkauf und Mitglied der Geschäftsleitung bei 2communicate ag.»
Politik-News: Städtische Werbefreiheit erneut bewahrt!
AKTUELL
Freiburg lehnt ein generelles Verbot für kommerzielle Werbung ab
Kommerzielle Werbung auf städtischem Boden bleibt grundsätzlich weiterhin erlaubt, mit einigen Ausnahmen. Zudem ist ein drohendes Werbeverbot für Glücksspiele vom Tisch. Diese Entscheide fällte der Freiburger Generalrat kürzlich. Zudem dehnte er das bereits bestehende Werbeverbot für Tabak, Alkohol und Kleinkredite auf fossile Energien und Erdölprodukte aus. Ein fragwürdiger Eingriff in die Wirtschaftsfreiheit. Zum Artikel.
News aus der Branchenwelt
Echt oder Fake? - KI in der Politwerbung: Ein Plakat entzweit die Gemüter
Die eidgenössischen Wahlen sind nicht mehr weit entfernt. So laufen auch die politischen Werbekampagnen auf Hochtouren, welche oft zu hitzigen Debatten führen. Wird dann zusätzlich künstliche Intelligenz (KI) dazu verwendet, kommen gewisse Kreise schnell in ein Regulierungsfieber. Um einen kühlen Kopf beim Thema zu bewahren, empfehlen wir das Positionspapier zum regulatorischen Umgang mit KI von economiesuisse. Zum Artikel.
Neue Leitlinie der WHO für Werbeeinschränkungen beim Lebensmittelmarketing
Die Weltgesundheitsorganisation (WHO) hat eine neue Leitlinie veröffentlicht, welche Empfehlungen für an Kinder gerichtetes Lebensmittelmarketing auflistet. Konkret sollen Lebensmittel, welche einen hohen Fett-, Zucker- oder Salzgehalt haben, nicht beworben werden, um so Jugendliche angeblich vor Übergewicht zu schützen. So würde eine Cervelat indes einer Zigarette gleichgestellt, was unverhältnismässig und absurd wäre. Zur Publikation der WHO-Leitlinie.
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