«Plumpe Stereotypen zu bedienen, spricht nicht gerade für Kreativität»
Interview: Vera Baldo-Tschan: zVg (publiziert in «Persönlich», Heft 04/2023)
Wie gehen Sie mit dem Thema Gendervielfalt in der Werbung um?
Da unsere Arbeit bei Serviceplan Suisse immer öffentlich sichtbar ist, sind wir uns unserer Verantwortung bewusst. Wir gehen mit dem Thema Gendervielfalt sehr sorgfältig um, diskutieren es immer wieder intern und mit unseren Kund*innen selbstverständlich auch.
Erhalten Sie von Ihren Kundinnen und Kunden Vorgaben in diesem Bereich? Stellen Sie hier eine neue Entwicklung fest?
Es gibt immer weniger Kund*innen, die dem Thema gegenüber gleichgültig sind. Wir erhalten zunehmend Anfragen, wie damit umgegangen werden soll. Grosse Unternehmen haben meistens bereits Richtlinien dazu erarbeitet, die wir jeweils übernehmen.
Setzen Sie Gender-Marketing in Ihren Arbeiten ein? Wenn ja, gibt es Beispiele?
Es gibt sehr selten Produkte, welche eine Zielgruppe haben, die sich auf ein klar definiertes Geschlecht eingrenzen lassen, z.B. Damenhygiene. Wir möchten niemanden ausschliessen oder speziell ansprechen auf Grund des Geschlechts, das ist weder für die Kommunikation sinnvoll, noch entspricht es der Rücksichtnahme auf Diversität. Solche Kampagnen sind dann auch oft sehr stark von Klischees geprägt.
Welche Herausforderungen und Chancen sehen Sie im Umgang mit geschlechtsneutraler Werbung?
Die Herausforderung ist, dass die Werbung schnell, klar, emotional und einprägsam ist, ohne Befindlichkeiten von Menschen zu verletzen. Fragen der Identität werden gerade heiss diskutiert. Wir verfolgen den Diskurs und passen, wenn nötig, unsere Kommunikation an. Schlussendlich machen wir aber Werbung und wollen eine bestimmte Zielgruppe mit ihren Vorlieben, Bildern, Musik und usw. ansprechen – damit dies richtig funktioniert, kann die Werbung gar nicht «neutral» sein.
Können Sie mit Gender-Marketing auch spezifische Zielgruppen abholen, die bisher in der Werbung nicht direkt angesprochen wurden?
Nein, das würde ja bedeuten, dass man vorher Menschen bewusst ausgelassen hat. Und zu stark auf eine bestimmte Zielgruppe einzugehen, ist dann auch wieder mit Klischees und Vorurteilen behaftet; ich denke, gerade Randgruppen sind da (zu Recht) besonders sensibel.
Die Chefredaktorin vom Deutschlandfunk Birgit Wentzien sagt: «Sprache formt Wirklichkeit» - wo sehen Sie die Rolle von der Werbung im gesellschaftlichen Wandel der Sprache?
Ich stimme Birgit Wentzien vollkommen zu; unsere Sprache widerspiegelt unsere gelebte Realität und unsere Werte. Wenn nur ein Geschlecht repräsentiert wird, dann ist das einfach falsch. Das gilt auch für Bilder in den Medien und der Werbung. Wie bereits erwähnt: Als Kommunikationsfachleute haben wir durchaus eine Verantwortung, Diversität zu beachten – auch bei der Beratung unserer Kundschaft. Konsument*innen sind heute sensibler denn je gegenüber dem Verhalten und der Kommunikation von Unternehmen. Was ich persönlich sehr gut finde.
Die Werbung vermittelt Bilder. Auf was wird bei Ihren Kampagnen besonders Wert gelegt? Oder variiert dies komplett je nach Kundin oder Kunde?
Das hängt stark von der Botschaft ab, welche die Kampagne transportieren soll. Auf ein ausgewogenes Geschlechterverhältnis der Protagonist*innen wird schon länger Rücksicht genommen und sich plumper Stereotypen zu bedienen, spricht nicht gerade für Kreativität. Unsere Aufgabe ist es, mit der Darstellung von Zielgruppen sehr bewusst und sorgfältig umzugehen.
Wie geht es mit der geschlechtsneutralen Sprache in der Werbung in Zukunft weiter?
Unsere Landessprachen verlangen sehr oft eine Geschlechtsspezifikation; in der englischen Sprache ist es einfacher. Es wird sich nichts ändern mit «Ihr seid im Fall auch mitgemeint», das muss man auch zeigen. Wir möchten alle Geschlechter ansprechen und benutzen deshalb inklusive Sprache. An das Sternchen gewöhnt man sich schnell, denn irgendeine Lösung braucht es. Ich wünsche mir eine respektvolle, tolerante Gesellschaft, welche sich auch in der Sprache widerspiegelt.
Zur Person: Seit 25 Jahren ist Barbara Hosenböhler engagiert in der Werbewelt unterwegs, meistens auf Agenturseite, aber auch einige Jahre bei Auftraggebern tätig. Eidg. Dipl. Kommunikationsleiterin, MAS in Marketing & BWL und ein CAS in Medienarbeit. Seit drei Jahren bei Serviceplan Suisse als Head of Content & Corporate Communication.
Politik-News: Die aktuelle Sondersession im Blick
AKTUELL
Biel: Stadtrat will zweisprachige Werbungen zur Norm machen
Plakatwerbung soll in der Stadt Biel zwingend zweisprachig sein. Das Parlament hat eine entsprechende Revision des Reklamereglements angenommen, welche nun am 18. Juni 2023 dem Bieler Stimmvolk vorgelegt wird. KS/CS hat sich gegen eine Revision ausgesprochen. Neben der klaren Einschränkung für Werbetreibende ist der Vorstoss nicht sinnvoll umsetzbar. Zum Artikel.
News aus Bundesbern
Rabattaktionen bei Saisonwaren vereinfachen
Die in der aktuellen Sondersession traktandierte Motion verlangt, dass die Preisbekanntgabeverordnung angepasst werden soll. Anbieter von Saisonwaren könnten damit flexibler auf die Nachfrageschwankungen reagieren, indem sie Produkte, welche nicht wie gewünscht verkauft werden, mit Preisreduktionen versehen könnten. KS/CS unterstützt diese Idee, welche nicht nur effizientere Absatzmöglichkeiten stärkt, sondern auch Ressourcenverschwendung verhindert. Zum Vorstoss.
Keine Werbung für Produkte, die der Ernährungsstrategie der Schweiz widersprechen
Der Nationalrat debattiert am Mittwoch, ob Werbung und Aktionen auf Produkte "vermieden" werden sollen, die den Zielen der Enährungsstrategie des Bundes widersprechen. Werbung für legale Produkte zu verbieten, ist für uns ein drastischer Einschnitt in die verfassungsmässig garantierte Wirtschaftsfreiheit. Deshalb hat sich KS/CS seit Einreichung des Postulates deutlich für eine Ablehnung stark gemacht. Zum Vorstoss.
Keine Werbung für Produkte, die der Ernährungsstrategie der Schweiz widersprechen
Das erst kürzlich gestärkte Datenschutzgesetz, welches im September 2023 in Kraft tritt, soll bereits wieder überarbeitet werden: Ein Postulat von Nationalrat Fabien Fivaz fordert, dass personalisierte Werbung zuerst untersucht und dann verboten oder stark reguliert werden soll. Ein komplettes Verbot hätte dabei massive Auswirkungen auf die ganze Schweizer Wirtschaft, denn personalisierte Werbung ist aus dem Internet schlicht nicht mehr wegzudenken. Zum Vorstoss.
Sie möchten automatisch auf dem Laufenden bleiben?
Politik-News: Politische Werbung und die Debatte um die Regulierung von Social Media
AKTUELL
Parteien: Segert und Lück über Politwerbung im Wahljahr
Die Werbeprofis Alexander Segert und Dennis Lück diskutieren im Interview in der NZZ am Sonntag über politische Werbung im Wahljahr 2023. Beide betonen, dass Authentizität und Einfachheit zentrale Erfolgsfaktoren darstellen und klare Botschaften und Positionen äusserst wichtig sind. Social Media spielt dabei eine immer grössere Rolle. Zum Artikel.
News aus Bundesbern
Grosse Kommunikationsplattformen: Bundesrat strebt Regulierung an
Der Bundesrat möchte die Rechte von Nutzerinnen und Nutzern stärken und von Plattformen mehr Transparenz verlangen. Deshalb hat er das Departement für Umwelt, Verkehr, Energie und Kommunikation (UVEK) beauftragt, eine Vernehmlassungsvorlage auszuarbeiten. KS/CS wird diese genau im Auge behalten, da die Vorlage Implikationen für mehrere eingereichte, werberelevante Vorstösse haben könnte. Zur Medienmitteilung.
Medienförderung: Kommission des Ständerats nimmt neuen Anlauf
Die Kommission für Verkehr und Fernmeldewesen des Ständerats (KVF-S) unterstützt mehrere parlamentarische Initiativen, welche regionale Radio- und TV-Sender, den Presserat, die Journalismus-Ausbildung und die indirekte Presseförderung stärken wollen. Zusätzlich soll das Bundesamt für Kommunikation ein Monitoring der Medienlandschaft durchführen. Die ausführliche Medienmitteilung finden Sie hier.
News aus der Branchenwelt
Werbesprech: Özdemirs Werbeverbot gefährdet Medienvielfalt und Demokratie
Der Artikel kritisiert das geplante Werbeverbot des deutschen Bundesministers und beleuchtet die aktuellen Meinungen umfassend: Werbung bewegt Marktanteile, lässt aber den Zeiger der Wage unberührt. Der Autor argumentiert zudem, dass ein solches Verbot die Werbeinvestitionen stark mindern und so die Finanzierung vieler Medien gefährden würde. Zum Artikel.
Sie möchten automatisch auf dem Laufenden bleiben?
Zahlreiche neue Vorstösse erfordern grosses Engagement
Mit «Zéro pub» wollten der Stadt- und der Gemeinderat in Genf die Aussenwerbung auf städtischem Gebiet verbieten, auch solche auf privatem Grund, die von öffentlichem Grund aus sichtbar ist. Ein extrem wirtschaftsfeindlicher Plan, auch ein nahezu nicht durchsetzbarer. Dieser ist jetzt vorerst vom Tisch. Nach den ersten Aussagen der Verlierer ist allerdings davon auszugehen, dass dies nur ein Etappensieg war. Auch in anderen Städten und Gemeinden will die öffentliche Hand Werbung verbieten oder einschränken. So sollen die Menschen weniger konsumieren, argumentieren die Werbegegner, damit Klimaziele erreicht werden können. Ob diese radikale Massnahme dieses ernst zu nehmende Anliegen überhaupt positiv beeinflussen kann, ist nicht belegt.
Gegen solche Erziehungsstrategien wehren wir uns von KS/CS Kommunikation Schweiz mit aller Kraft, weil wir überzeugt sind, dass mündige Menschen fähig und in der Lage sind, für sich selber verantwortungsvoll zu entscheiden und keinen staatlichen, gesellschaftspolitischen Nachhilfeunterricht brauchen.
Die ersten Monate des Jahres lassen aber auf bewegte Zeiten schliessen. Wir monitoren sehr genau die werberelevanten Vorstösse, die im Parlament eingereicht werden. Der Druck auf die Werbe- und Kommunikationsfreiheit nimmt immer mehr zu. Das alarmiert uns. Denn wer gegen die Werbung ist, ist auch gegen die Meinungsäusserungs- und Wirtschaftsfreiheit. Und damit gegen Rechte, die uns die Verfassung garantiert. Und die ein Fundament unserer Demokratie bilden. Das ist inakzeptabel.
Eine nächste grosse Baustelle für uns als Dachverband der Schweizer Werbung dürfte sich im Bereich der Lebensmittelgesetzgebung öffnen. Nachdem der für die Ernährung zuständige deutsche Minister seinen Kampf gegen Zucker und andere Lebensmittel angesagt hat, ist leider auch in der Schweiz mit ähnlichen Initiativen zu rechnen, im Parlament sind bereits jetzt 13 Vorstösse pendent, die die Werbung im Lebensmittelbereich einschränken wollen. Wir sind mit den betroffenen Verbänden und der Industrie, die schon sehr viel investiert in die Verbesserung ihrer Produkte, schon jetzt im Gespräch. Wir werden alle unnötigen Einschränkungen und Verbote vehement bekämpfen.
Zum Schluss ein positiver Bericht. Mit Com’ON haben unsere westschweizer Kolleginnen und Kollegen schon im Januar eine ausgezeichnete Veranstaltung in Lausanne durchgeführt, an der Werbung im Mittelpunkt stand. Zahlreiche Referentinnen und Referenten haben die Faszination Werbung aufgezeigt. Vom Verband aus setzen wir uns für alle ein, die in der Werbebranche tätig sind. Werbung muss als wichtiges Informations- und Kommunikationsmittel weiter die notwendigen Freiheiten geniessen und im Dienst der Konsumentinnen und Konsumenten ihre kreative Leistung entfalten können.
Politik-News: Neue nationale Vorstösse zu Nachhaltigkeit, Ernährung und Digitalisierung
AKTUELL
Stadtzürcher Linke will Leuchtreklamen entsorgen
Die Zürcher Linke fordert in einem Postulat die Entfernung von Leuchtdrehsäulen und digitalen Werbeflächen in der Stadt. Der vom Parlament angenommene Vorstoss wurde nun an den Stadtrat überwiesen, welcher innerhalb von zwei Jahren entscheiden muss, ob und wie er diesen umsetzen will. Nach unserem Erfolg in der Stadt Genf geht also der Kampf für die Aussenwerbung in der grössten Schweizer Stadt weiter und KS/CS wird sich mit den entsprechenden Partnern politisch engagieren, um auch in Zürich die Werbefreiheit zu verteidigen. Zum Artikel.
News aus Bundesbern
Frühjahrssession: Neue Vorstösse zu Nachhaltigkeit, Ernährung und Digitalisierung
In der vergangenen Frühjahrssession wurden acht neue Vorstösse eingereicht, welche möglicherweise direkte oder indirekte Folgen auf die Werbebranche haben könnten. So wurde beispielsweise eine Motion eingereicht, welche striktere Regeln im Bezug zur Umweltkommunikation in der Werbung fordert. Weiter verlangen zwei Vorstösse die Umsetzung des europäischen Digital Services Act (DSA), respektive des Digital Markets Act (DMA). KS/CS wird diese sehr genau verfolgen und sich im politischen Prozess mithilfe der parlamentarischen Gruppe "Markt und Werbung" einsetzen. Zu den Vorstössen.
News aus der Branchenwelt
Essen ist Privatsache: Zur Rolle des Staates in der Ernährung
Der gelungene Kommentar diskutiert die Rolle des Staates in der Ernährung und betont, dass Essen eine Privatsache bleiben sollte. Informationen zur gesunden Ernährung bereitzustellen darf die Aufgabe des Staates sein, jedoch darf er nicht in die persönlichen Entscheidungen der Menschen eingreifen oder sie bevormunden. Auch KS/CS vertritt diese Überzeugung und steht für eine gut informierte, autonome Schweizer Bevölkerung ein. Zum Beitrag.
Neue Studie von Bring! und Profital: An Kleidung und Fleisch wird gespart
Die Studie kommt zum Schluss, dass die Schweizer Bevölkerung vermehrt auf teure Kleidung und Fleisch verzichtet. Der Preis von Lebensmitteln zeigt sich als wichtigster Entscheidungsfaktor (73%) auf das Einkaufsverhalten. 81% der Befragten geben an, ihren Einkauf genauer zu planen und auf Aktionen und Eigenmarken zu setzen. Die Werbebranche kann dabei eine zentrale Rolle als Informationsvermittlerin spielen und so der Bevölkerung bei ihrer Entscheidungsfindung behilflich sein. Die ganze Studie finden Sie hier.
Sie möchten automatisch auf dem Laufenden bleiben?
Politik-News: Ein Erfolg für die Werbung und die Wirtschaftsfreiheit
AKTUELL
Lebensmittelgesetzgebung: «Das ist zutiefst undemokratisch»
Die vom Bund geplanten Werbeeinschränkungen für zucker- und fetthaltige Lebensmittel waren bereits in der letzten Ausgabe ein Thema. Seither konnte sich KS/CS im persönlich-Interview zu dieser Entwicklung äussern und stellt alternative Lösungsvorschläge dar, welche unabhängig von der Politik umsetzbar sind. Zum Artikel.
Stadt Genf: Kommerzielle Werbung wird nicht verboten
Das Resultat ist ein Erfolg für KS/CS und die Aussenwerbung im Allgemeinen. Dank intensiver Aufklärungs- und Informationsbemühungen durch die Regionalkommission von KS/CS und der gesamten Werbebranche konnte die Volksinitiative mit rund 52% Nein-Stimmen abgewendet werden. Unsere Medienmitteilung finden Sie hier. Zum Artikel.
News aus Bundesbern
Keine zusätzlichen Pflichtangaben in der Werbung für Motorfahrzeuge
Der bereits hoch regulierte Bereich der Automobilwerbung bleibt von weiteren Pflichtangaben verschont. Mit 124 zu 60 Stimmen lehnt der Nationalrat die parlamentarische Initiative ab, welche einen Hinweis auf alternative Fortbewegungsmöglichkeiten verlangte.
News aus der Branchenwelt
Weltweite Umfrage zu Diversity, Equity und Inclusion (DEI)
Vom 15. März bis 15. April 2023 wird die Umfrage "The Global DEI Census" durchgeführt, um persönliche Erfahrungen der Beschäftigten in der Marketing- und Werbebranche im Bezug auf Vielfalt, Gleichstellung und Integration zu untersuchen. Der Schweizer Werbe-Auftraggeberverband (SWA) ist Umsetzungspartner in der Schweiz. Die 15-minütige Umfrage finden Sie hier.
Sie möchten automatisch auf dem Laufenden bleiben?
«Die Ausbildung schärfte meinen Sinn für strategisches Denken und konzeptionelles Arbeiten.»
Interview: Hendrik Fischer Bild: zVg (publiziert in «Persönlich», Heft 02_03/2023)
Die Kommunikationsbranche ist sehr vielfältig und bietet ein breites Entwicklungs- und Arbeitsangebot an. Wie werden die Fachleute kompetent auf die diversen Berufe vorbereitet?
Die Aus- und Weiterbildung erfolgt auf vielen Ebenen. Verschiedene etablierte Schulen, verteilt auf alle Sprachregionen in der Schweiz, bieten ein breites Aus- und Weiterbildungsangebot an, welches auf die Anforderungen der Branche abgestimmt ist.
Diverse Arbeitgeberinnen und Arbeitgeber haben für ihre Kommunikationsspezialistinnen und Kommunikationsspezialisten eine sehr kompetente, interne Aus- und Weiterbildung aufgebaut. Der höchste Abschluss dieser Aus- und Weiterbildungen in der Kommunikationsbranche liegt dann in der eidgenössischen Prüfung für Kommunikationsleiterinnen und Kommunikationsleiter.
Wieso sollte man sich für die eidgenössische höhere Fachprüfung Kommunikationsleiter/Kommunikationsleiterin entscheiden?
Die eidgenössische Fachprüfung ist spezifisch auf die Anforderungen der Branche ausgerichtet. Die Unterstellung dieser Prüfung unter die Reglementarien des Bundesamtes (SBFI) garantiert höchste Qualität.
Was schätzen Arbeitgeberinnen und Arbeitgeber besonders an den Absolventinnen und Absolventen der höheren Fachprüfung?
Die Arbeitgeberinnen und Arbeitgeber brauchen hochqualifizierte Arbeitskräfte, die über ein breites und tiefes Wissen in der modernen Kommunikationswelt verfügen und die sich in der modernen Arbeitswelt agil bewegen können. Die beiden Verbände Kommunikation Schweiz und pr suisse haben eine sehr moderne und ausgesprochen praxisnahe Prüfung geschaffen, die genau auf die Bedürfnisse der Arbeitgeberinnen und Arbeitgeber in der Kommunikationsbranche ausgerichtet ist.
Neu gibt es zwei Prüfungsträger. Was hat sich geändert und was möchten man damit erreichen?
Um die Prüfung so praxisgerecht wie möglich zu gestalten, deckt der Verband Kommunikation Schweiz die Kommerzielle Kommunikation und der Verband pr suisse die Unternehmungskommunikation ab.
Wo erkennen Sie zukünftige Herausforderungen für die eidgenössischen Prüfungen im Allgemeinden und wie können diese angegangen werden?
Zwei Punkte sind hier besonders wichtig. Als Prüfungsträger sind wir im konstanten Austausch mit den Arbeitgeberinnen und Arbeitgebern in der Kommunikationsbranche sowie den Schulen. So ist sichergestellt, dass praxisgerecht ausgebildet und geprüft wird.
Im Parlament und in vielen Organisationen, wie z.B in der Organisation der Arbeitswelt (OdA), wird zur Zeit diskutiert, wie es gelingt, dass die eidgenössischen Prüfungen wieder zu mehr Aussensichtbarkeit kommen.
Nadine Huggel, was hat Sie dazu bewegt, eine eidgenössische höhere Fachprüfung zu absolvieren?
Ich habe meine Laufbahn als Grafikerin begonnen. Mit der Zeit übernahm ich immer mehr Projekt- und Kundenverantwortung. Um die Kundinnen und Kunden fachlich fundiert beraten zu können, habe ich mich für die Ausbildung zur Kommunikationsleiterin entschieden. Ausserdem war es mit wichtig, mit einer Weiterbildung auch persönlich weiterzukommen.
Wenn Sie an Ihre Ausbildung zurückdenken, was ist Ihnen besonders im Gedächtnis geblieben?
Dass der modulare Aufbau der Ausbildung sehr zugänglich war und ein strukturiertes Lernen ermöglichte, obwohl der Lehrgang sehr umfassend war und Wissen in verschiedensten Disziplinen vermittelt hat. Mir sind auch viele Dozentinnen und Dozenten in Erinnerung geblieben – und natürlich das Skiweekend mit der Klasse in Davos.
Welche Fähigkeiten hat Ihnen die Ausbildung mitgegeben?
Viele. Allem voran sicherlich das Bewusstsein für integrierte Kommunikation und den steten Wandel der Anforderungen an die Branche.
Wie können Sie das Gelernte konkret im Arbeitsalltag anwenden?
In der Beratung arbeiten wir sehr oft mit einem Kommunikationskonzept, welches auf dem Gelernten basiert. Der während der Ausbildung geschärfte Sinn für strategisches Denken und konzeptionelles Arbeiten fliesst täglich ein.
Was sollten Interessierte mitbringen, um die Prüfung erfolgreich zu absolvieren?
Wenn sie wirklich interessiert sind, ist das schon mal eine gute Basis. Wenn dann noch Freude und «Biss» dazukommen, kann es nicht schiefgehen.
Haben Sie neben der Motivation noch andere Tipps für angehende Studierende?
Der grösste Lerneffekt stellt sich ein, wenn das Gelernte fortlaufend in der Praxis umgesetzt werden kann. Sich entsprechende Jobs und Aufgaben im Unternehmen zu suchen, macht deshalb sehr viel Sinn.
Politik-News: Selbstregulierung muss vom Staat unabhängig sein!
AKTUELL
Abstimmung Stadt Genf - Initiative will kommerzielle Plakatwerbung verbieten
Endspurt: Am 12. März stimmt die Stadtbevölkerung von Genf über die Initiative "Zero Pub" ab, welche kommerzielle Plakatwerbung aus dem öffentlichen Raum verbannen will. KS/CS hat sich für eine Ablehnung stark gemacht und behält ähnliche Vorstösse genau im Blick. Zum Artikel.
News aus Bundesbern
Süsse und salzige Lebensmittel: Der Bund plant Werbeverbote
Die Bundesverwaltung plant, Werbung für besonders zucker- und fetthaltige Esswaren stärker zu regulieren. KS/CS setzt sich prinzipiell für eine massvolle und effiziente Selbstregulierung ein, solange diese unabhängig von den Interessen des Staates ist. Der freiheitsraubende Versuch, die Gesellschaft mit Werbeverboten zu einer bestimmten Lebensweise zu animieren, ist hingegen klar abzulehnen. Zum Artikel.
Weniger Zucker - Keine gesetzlichen Schranken für Süssgetränke
Nach dem Ständerat lehnt auch der Nationalrat eine Standesinitiative ab, welche zuckerhaltige Getränke mit Steuern verteuern wollte. Auch Pflichtangaben auf Verpackungen zum Zuckergehalt fanden kein Gehör. KS/CS bereitet sich trotzdem auf weitere Vorstösse vor, welche Werbung für gewisse Lebensmittel mit Einschränkungen belasten möchte. Zum Artikel.
News aus der Branchenwelt
Dialekt in der Werbung birgt viele Chancen
Die Studie "Ädvertising - Dialekt in der Werbung" analysierte die Wirkung von Dialekten in der Markenkommunikation. Dabei erstaunt, dass nahezu 50% der Befragten Schweizerdeutsch als Sprache der Markenbotschaft bevorzugen. Trotzdem unterstreicht die Studie, dass Dialekte aufgrund ihrer Vielfalt und Verständlichkeit nicht immer als positiv wahrgenommen werden. Zum Artikel.
Sorgen um Whisky-Tourismus in Schottland
Werbung ist ein Übertragungsmittel von wichtigen Informationen. Dies ist aktuell in der Ukraine deutlicher denn je, denn mithilfe von Werbung wird die Bevölkerung über das Angebot von Grundnahrungsmitteln und Artikeln des täglichen Bedarfs informiert. Zum Artikel.
Sie möchten automatisch auf dem Laufenden bleiben?
Politik-News: Mehr Verantwortung statt Bevormundung!
AKTUELL
Genf: Volksinitiative "Zero Pub"
In der Stadt Genf wird am 12. März über die Volksinitiative "Zero Pub" abgestimmt, welche die kommerzielle Plakatwerbung im öffentlichen Raum verbieten will. Diese Einschränkung der Wirtschaftsfreiheit hätte nicht nur einen Verlust von Werbe- und Arbeitsplätzen zur Folge, sondern würde auch die bereits hochverschuldete Stadt durch den Einnahmeausfall weiter belasten. Die Regionalkommission von KS/CS hat sich wirksam in die Debatte eingebracht. Zum Artikel.
Revidiertes Datenschutzgesetz: Leitfaden für die Werbewirtschaft
Das am 1. September 2023 in Kraft tretende revidierte Bundesgesetz über den Datenschutz (DSG) hat für Unternehmen der Schweizer Werbewirtschaft weitreichende Implikationen. Vor allem Unternehmen, welche sich zum ersten Mal mit den Bestimmungen beschäftigen, wird die Umsetzung einen grösseren Aufwand bedeuten. Deshalb haben die Verbände SWA, VSM, LSA und IAB für ihre Mitglieder eine gemeinsame Branchenempfehlung zum revidierten Gesetzestext herausgegeben. Zum Artikel.
News aus Bundesbern
Pflichtangaben für motorisierte Fahrzeugwerbung
Nächste Woche beginnt die Frühjahrssession der eidgenössischen Räte, in welcher der Nationalrat eine für die Werbebranche relevante parlamentarische Initiative debattieren wird. Diese verlangt, dass bei Werbung für Motorfahrzeuge auf ökologischere Transportalternativen aufmerksam gemacht werden muss. KS/CS hat sich in den Vorbereitungen zur Session stark gemacht gegen weitere Pflichtbotschaften, die der Bevölkerung eine spezifische Lebensführung vorschreiben wollen. Zum Artikel.
News aus der Branchenwelt
Luzern: Mehr digitale Plakatsäulen, weniger analoge
Die Stadt Luzern will ab 2024 vermehrt auf digitale Plakatsäulen setzen und zur Kompensation des Stromverbrauchs Plakatstellen reduzieren. Seit 2016 sind bereits digitale Werbemittel in Betrieb und zeigen neben Werbung auch öffentliche Informationen. Damit konnte laut der Stadt Luzern ein zusätzlicher Mehrwert für die Bevölkerung geschaffen werden. Zum Artikel.
Sorgen um Whisky-Tourismus in Schottland
Die schottische Tourismusindustrie wirbt gerne mit dem alkoholischen Getränk für einen Urlaub im britischen Landesteil und befürchtet nun, dass mögliche Alkohol-Werbeeinschränkungen grosse Implikationen für die Branche hätten. Auch die Getränkehersteller sind besorgt und warnen in einem offenen Brief vor den möglichen wirtschaftlichen Folgen. Zum Artikel.
Nachhaltigkeitskommunikation: Wie Nachhaltigkeit nachhaltig vermittelt wird
Eine wissenschaftliche Untersuchung der Universität St. Gallen in Kooperation mit der Publicis Groupe und Grownate geht aktuell der Frage nach, wie nachhaltig die Unternehmen in der Schweiz wahrgenommen werden. Die Befragung von über 5000 Konsumierenden in der Schweiz und die Untersuchung des Nachhaltigkeitsimage von 100 ausgewählten Unternehmen sollen dabei helfen, Botschaften an Käuferinnen und Käufer besser zu formulieren. Zum Artikel.
Sie möchten automatisch auf dem Laufenden bleiben?
«In den kommenden Jahren werden wir dank künstlicher Intelligenz eine radikale Veränderung erleben.»
Interview: Hendrik Fischer Bild: zVg (publiziert in «Persönlich», Heft 01_02/2023)
Zbynek Zapletal, der Begriff der künstlichen Intelligenz wird unterschiedlich verstanden und viele Menschen haben nur eine vage Vorstellung von deren Bedeutung. Wie definieren Sie KI persönlich?
Ich definiere künstliche Intelligenz als Fähigkeit von Computersystemen, menschenähnliche Aufgaben auszuführen. Sie lernen, lösen Probleme, fällen Entscheide und interagieren mit ihrer Umgebung. Ich bin ein Techno-Optimist und begeisterter Befürworter von KI. Ich sehe die Automatisierung von wiederkehrenden Aufgaben als eine Möglichkeit, Zeit und Ressourcen zu sparen und setze mich dafür ein, diese im Unternehmen so weit wie möglich einzusetzen.
Wie und in welchen Bereichen unterstützen Sie Ihre Kundinnen und Kunden mit KI-Anwendungen?
Als Online-Marketing-Agentur setzen wir uns dafür ein, unserer Kundschaft innovative Lösungen im Bereich der künstlichen Intelligenz anzubieten, die ihr helfen, die Effektivität ihrer Online-Marketing-Kampagnen zu maximieren und ihre Produktivität zu steigern. Dazu haben wir eigene, auf KI-basierende Algorithmen entwickelt, die die Performance von Kampagnen verbessern. Unser Leistungsportfolio umfasst eine Vielzahl von Dienstleistungen, die darauf abzielen, unseren Kundinnen und Kunden beim Verstehen ihres Publikums und der Anpassung ihrer Kampagnen an ihre Bedürfnisse zu unterstützen.
Die Erwartungen an KI sind in vielen Branchen hoch. Catherine Purgly, Geschäftsführerin von Leading Swiss Agencies (LSA), sieht auf die Frage nach dem Thema «grosse Effizienzpotenziale im Agenturgeschäft». Auch Jean-Marc Grand, Geschäftsführer der Schweizerischen Gesellschaft für Marketing (gmf), erwartet «grosse Fortschritte im Bereich der KI». Wie kann die Werbe- und Marketingbranche von KI profitieren?
Die Werbe- und Marketingbranche kann von KI profitieren, indem sie diese Technologie einsetzt, um personalisierte Werbung zu schalten, Zielgruppen zu analysieren und zu optimieren sowie automatisierte Kampagnen zu erstellen. Das grösste Potenzial liegt in der Verwendung von KI für die Analyse und Optimierung von Daten sowie zur Automatisierung von Werbekampagnen.
Einige Expertinnen und Experten glauben, dass KI den denkenden Menschen bald in fast allen Bereichen übertreffen wird. Ist so etwas technisch möglich?
Es ist möglich, dass KI in bestimmten Bereichen die Leistung von Menschen übertreffen wird, insbesondere bei der Analyse von grossen Datenmengen und der Automatisierung von Prozessen. Dies kann dazu beitragen, bestimmte Prozesse zu beschleunigen oder zu vereinfachen, aber ich glaube nicht, dass KI in der Lage sein wird, die Kreativität und das künstlerische Talent von Menschen zu ersetzen.
Allerdings sollten wir uns bemühen, die Fähigkeiten von Menschen mit KI zu ergänzen, anstatt sie zu ersetzen. Während KI uns helfen kann, unsere Arbeit effizienter und produktiver zu gestalten, gibt es Bereiche, in denen menschliche Kreativität, Empathie und Intuition in der Vermittlung von Emotionen unerlässlich bleiben.
Werbung vermittelt Informationen an Konsumentinnen und Konsumenten. Wo sehen Sie Herausforderungen und Gefahren beim Einsatz von KI in der Informationsvermittlung?
Es ist wichtig, dass Unternehmen und Marketingexpertinnen und -experten die Risiken und Herausforderungen bei der Verwendung von KI in der Informationsvermittlung erkennen und Massnahmen ergreifen, um sicherzustellen, dass die Verbraucherinnen und Verbraucher geschützt bleiben und die Werbewirksamkeit erhalten bleibt. Dies kann durch die Einhaltung von Datenschutzbestimmungen und Transparenz bei der Verwendung von persönlichen Daten erreicht werden. Ebenso ist es wichtig, dass Unternehmen und Marketingexpertinnen und -experten sicherstellen, dass die KI-basierte Werbung und Personalisierung ethisch und moralisch korrekt und nicht manipulativ oder irreführend ist. Ich empfehle, jede Aufgabe, die von künstlicher Intelligenz generiert wird, von einem Menschen überprüfen zu lassen, um diese Schwächen zu minimieren.
Was braucht es, damit eine KI so gut Werbung produzieren und platzieren kann wie Menschen?
Damit KI in der Lage ist, Werbung auf einem ähnlichen Niveau wie Menschen zu produzieren und zu platzieren, braucht es eine hohe Menge an qualitativ hochwertigen Daten, um das Modell zu trainieren und zu verbessern. Es braucht auch fortschrittliche Technologien und Tools, die es der KI ermöglichen, kreative Entscheidungen zu treffen und die Werbekampagne an die Zielgruppe anzupassen. Aufgrund der erwähnten Grenzen bei der Kreativität setzen wir bei Gamned! sowohl auf KI, als auch auf die Expertise unserer Media Trader.
Werbung vermittelt Emotionen. Ist es für eine KI möglich, diese im selben Stil zu vermitteln?
Obwohl künstliche Intelligenzen in der Lage sind, der menschlichen Kreativität teilweise sehr nahe zu kommen, gibt es immer noch Grenzen in Bezug auf die Feinheiten und Nuancen, die nur menschliche Designerinnen und Designer verstehen und einsetzen können. In Bezug auf die Vermittlung von Emotionen in der Werbung, kann KI durch die Analyse von Daten und Mustern bestimmte emotionale Reaktionen auf bestimmte Arten von Werbung vorhersehen und die Werbekampagne entsprechend anpassen. Allerdings kann es für KI schwierig sein, die Feinheiten und Nuancen von Emotionen auf die gleiche Weise wie ein Mensch einzusetzen. Wir befinden uns aber am Anfang dieser Entwicklungen und es ist nicht auszuschliessen, dass KI der menschlichen Kreation immer näherkommen wird.
Wo liegen die grössten Herausforderungen bei der Implementierung von KI in der Werbewirtschaft?
In letzter Zeit haben wir einen starken Anstieg an Anwendungen von künstlicher Intelligenz beobachtet. KI bearbeitet Bild- und Tonmaterial, programmiert, komponiert Musik oder führt juristische Dienstleistungen aus, um nur wenige Bereiche zu nennen. Bei vielen kann man kaum ahnen, dass sie vollständig von KI erledigt werden können. Wir haben aber noch keinen Aggregator beobachtet, der in der Lage wäre, alle diese Anwendungen zu verbinden und sie in der Werbung zu nutzen. Man kann sich vorstellen, dass in Zukunft Bilder und Texte generiert, Platzierungen gekauft und Zielgruppen ausgewählt werden können, alles mithilfe von KI auf einer einzigen Plattform. Es ist spannend zu sehen, wie sich die Möglichkeiten von künstlicher Intelligenz in Zukunft weiterentwickeln werden.
Möchten Sie noch eigene abschliessende Gedanken hinzufügen?
In den kommenden Jahren werden wir eine radikale Veränderung erleben. Viele Menschen werden gezwungen sein, entweder die Welle der künstlichen Intelligenz zu nutzen oder sich umzuschulen. Multidisziplinarität wird in Zukunft wichtiger als zuvor. Wir müssen uns darauf einstellen, dass KI die meisten unserer Aufgaben erledigen kann. Um erfolgreich zu sein, sollten wir lernen, die Technologie bestmöglich zu beherrschen, innovativ zu kombinieren und deren Ergebnisse richtig zu interpretieren.
Zur Person Zbynek Zapletal
Zbynek Zapletal ist Director Programmatic & Tech Development DACH & CZ und ein erfahrener Experte in den Bereichen Programmatic Advertising, Social Media Marketing und SEA mit über 10 Jahren Erfahrung im Online Marketing bei führenden Agenturen und Unternehmen in der Schweiz. Im Jahr 2018 schloss er sich dem Gamned! Team an und leitet seitdem mehrere Teams, darunter das Programmatic Trading Team, das Data Analytics Team, das Social Media Team, das PPC Team und das Account Management Team. Er ist verantwortlich für die technologische Entwicklung in den DACH und osteuropäischen Regionen. Er hat einen Master-Abschluss in Internationalem Handel und hat auch eine Diplomarbeit über Online-Marketing-Kommunikation verfasst. Zudem hat Zbynek einen Schwerpunkt auf die Anwendung von künstlicher Intelligenz (KI) im Online Marketing gelegt, insbesondere im Einsatz von KI zur Steuerung von Programmatic Kampagnen und Optimierung von Zielgruppen und Leistungen.