La publicité – un droit fondamental dans l'État et l'économie
Jürg Bachmann, président de KS/CS Communication Suisse, s'entretient avec son prédécesseur et président d'honneur de KS/CS, Filippo Lombardi.
Nous sommes des consommateurs, des citoyens, des électeurs et nous voulons agir de manière responsable. Cela suppose d'être informé. La publicité nous informe et nous permet de justifier nos actions, de les rendre compréhensibles pour nous-mêmes et pour les autres. C'est pourquoi une société informée et responsable a besoin de publicité. Il y a 100 ans déjà, les professionnels de la publicité l'avaient compris. Ils se sont regroupés dans le but d'établir des règles du jeu pour la publicité. Ils voulaient représenter et défendre les intérêts de la publicité dans l'économie et l'État. C'est ainsi qu'est née en 1925 la première association suisse de la publicité, devenue plus tard Publicité Suisse, puis KS/CS Communication Suisse il y a quelques années. Au cours des 100 dernières années, différents présidents, comités directeurs et équipes de collaboratrices et collaborateurs ont rendu des services inestimables. D'innombrables membres de l'association les ont soutenus et accompagnés. Tous ont défendu les intérêts et les valeurs de notre branche à travers des périodes mouvementées et les ont portés dans la société. Ils ont transmis leur passion pour la création et la diffusion de la publicité à des générations de publicitaires.
Nous leur en sommes très reconnaissants ! Il y a quelques années, nous avons procédé à un examen approfondi de KS/CS Communication Suisse. Nous nous sommes interrogés sur notre raison d'être à l'heure actuelle. Après mûre réflexion, nous sommes arrivés à la conclusion que KS/CS est plus nécessaire que jamais. Ensemble, nous avons défini les objectifs vers lesquels notre association travaille aujourd'hui. Nous continuons à protéger la liberté de la communication commerciale. Nous nous engageons en faveur d'un cadre légal et réglementaire favorable à la publicité. Et donc en faveur du droit à l'autodétermination des personnes en tant que consommateurs et citoyens dans l'État. Nous ouvrons la voie aux générations futures dans le secteur de la publicité en organisant leurs examens professionnels. À une époque où des groupes de personnes, avec ou sans fondement scientifique, veulent imposer leur mode de vie à autrui, cela est plus que jamais nécessaire. Nous défendons la liberté de la publicité et nous opposons à la mise sous tutelle par des interdictions publicitaires et à ceux qui les édictent. Grâce à notre suivi détaillé de toutes les initiatives politiques concernant la publicité, nous travaillons en étroite collaboration avec les membres du groupe parlementaire « Marché et publicité », qui partagent notre position et nos valeurs. Cela nous permet de formuler des recommandations en faveur de la liberté de la publicité et contre les interdictions et restrictions publicitaires dans le cadre du processus législatif. C'est avec fierté que nous jetons un regard rétrospectif sur les 100 premières années de notre association. C'est avec motivation que nous abordons les 100 prochaines années. Nous avons la responsabilité de léguer aux générations futures un pays où la publicité peut s'épanouir, où elle est reconnue et où elle fait plaisir.
Peut-on faire campagne pour interdire la publicité ?
Par Philipp Matthias Bregy, conseiller national (VS) et Président du parti Le Centre Suisse. Philipp Matthias Bregy est membre du groupe parlementaire « Marché et publicité ».
« Diverses organisations et partis politiques militent depuis des années en faveur d'interdictions publicitaires. Les idées les plus populaires sont l'interdiction de la publicité pour le tabac, le sucre et la viande. Mais la publicité pour les véhicules à moteur devrait également être interdite. Et depuis peu, toute publicité extérieure devrait même être supprimée. Au final, il ne restera probablement plus que la publicité pour les interdictions publicitaires.
Heureusement, nous n'en sommes pas encore là en Suisse. Mais la course aux idées pour interdire la publicité bat son plein. Croyez-moi. Les politiciens sont constamment confrontés à de nouvelles revendications. Si, au départ, la protection légitime des enfants et des jeunes était au premier plan, il s'agit depuis longtemps de bien plus que cela ! Les interdictions publicitaires sont devenues des outils idéologiques. Les politiciens ont donc tout intérêt à faire preuve de retenue en matière d'interdiction de la publicité.
Les interdictions publicitaires visent à protéger les gens contre leurs propres choix. C'est absurde ! Du moins pour les personnes majeures. Et c'est loin d'être toute la vérité. Car la plupart du temps, ces interdictions visent bien plus : elles visent à évincer un produit du marché. C'est dangereux. Intervenir fortement dans le libre marché sur le plan politique revient à restreindre la liberté économique.
Mais c'est également dangereux, car il s'agit d'influencer la libre formation de la volonté. Les interdictions publicitaires visent à inciter les gens, par l'absence de publicité, à se comporter différemment de ce qu'ils feraient s'ils étaient exposés à la publicité. Personnellement, ce type d'influence de l'État me dérange, même si, pour être honnête, je doute que le pouvoir de la publicité soit vraiment si grand. Que les publicitaires me pardonnent mon scepticisme.
L'État devrait plutôt faire confiance aux citoyens responsables, qui sont tout à fait capables de prendre des décisions libres, même lorsqu'ils sont exposés à une publicité efficace. La publicité n'est donc ni plus ni moins qu'un élément de la formation de la volonté. Il est donc juste que l'on puisse continuer à faire campagne en faveur de l'interdiction de la publicité en Suisse. Même si cette publicité n'a que peu d'effet sur moi. »
Promotion de la relève professionnelle
Texte : Ekaterina Petrova. Images : zVg
En tant qu'organisme responsable des examens fédéraux sur mandat du Secrétariat d'État à la formation, à la recherche et à l'innovation (SEFRI), la commission garantit les normes de qualité les plus élevées en matière de formation initiale et continue. Les examens sont axés sur la pratique et reflètent les exigences actuelles du marché. Les contenus et les structures sont régulièrement contrôlés et adaptés afin de garantir une qualification moderne et pérenne. La collaboration étroite avec les établissements de formation et les associations professionnelles est un facteur essentiel de réussite. Cet échange garantit que les contenus de la formation et des examens sont toujours en adéquation avec les besoins de la branche. L'engagement d'experts expérimentés issus de la pratique revêt une importance particulière. Leur savoir-faire et leur connaissance du secteur garantissent la qualité et la pertinence des examens et permettent aux candidats d’être préparés de manière optimale aux défis professionnels qui les attendent. Par son travail, la commission d’examen apporte une contribution décisive à la promotion de la relève et à la garantie à long terme de la qualité dans le secteur suisse de la communication. La réussite d'un examen fédéral ouvre de nouvelles perspectives aux diplômés et renforce leur position sur le marché du travail.
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Plus de mordant dans la lutte contre les interdictions publicitaires
Interview : Matthias Ackeret. Photos : zVg.
Racontez-nous brièvement l'origine des Hüppen de Gottlieber.
Dieter Bachmann : Tout a commencé grâce au pouvoir des femmes. En 1928, il y a bientôt 100 ans, Elisabeth Wegeli a repris le gaufrier de sa voisine et a posé la première pierre de l'entreprise. Wegeli a eu l'idée de fourrer les petits rouleaux jusqu'alors vides avec du chocolat. Le succès ne s'est pas fait attendre. Les fines gaufrettes, cuites dans le village de Gottlieben depuis des siècles, avaient déjà une clientèle prestigieuse 100 ans avant la création de l'entreprise : la reine Hortense de Beauharnais Bonaparte, qui vivait dans le château voisin d'Arenenberg, adorait les « gaufrettes » de Gottlieber, comme on les appelait à l'époque. Son fils, le futur empereur de France Napoléon III, aurait également été un fervent amateur de cette spécialité de Gottlieber. Les fines gaufrettes, cuites dans le village de Gottlieben depuis des siècles, avaient déjà une clientèle prestigieuse 100 ans avant la création de l'entreprise : la reine Hortense de Beauharnais Bonaparte, qui vivait dans le château voisin d'Arenenberg, adorait les « gaufrettes » de Gottlieber, comme on les appelait à l'époque. Son fils, le futur empereur de France Napoléon III, aurait également été un fervent amateur de cette spécialité de Gottlieber.
Où en est Gottlieben Hüppen aujourd'hui ?
Dieter Bachmann : «Gottlieber» est une marque premium classique de taille moyenne. Outre les célèbres gaufrettes, notre gamme comprend des spécialités au chocolat telles que les tartufi ou les amandes enrobées de chocolat, des pâtes à tartiner, du chocolat à boire, mais aussi du thé et du café. Notre marché se situe principalement en Suisse et dans les pays voisins. Nous réalisons plus de 50 % de notre chiffre d'affaires via notre canal de vente directe : boutique en ligne, magasins propres et cadeaux d'entreprise. Le reste provenant en grande partie du commerce de détail.
Qui sont les principaux consommateurs de Gottlieber Hüppen ?
Dieter Bachmann : La gamme est très large. Presque tout le monde, jeune ou vieux, aime nos produits. Les produits Gottlieber sont souvent offerts lors d'occasions spéciales ou dégustés dans un moment de détente, par exemple en lisant ou avec des invités.
Quels moyens publicitaires utilisez-vous pour faire connaître vos nouveautés ?
Dieter Bachmann : Nous sponsorisons actuellement l'émission télévisée « Lifestyle »,dans laquelle nos délicieux produits sont offerts aux célébrités invitées. Mais nous soutenons également de nombreux événements culturels (musique, théâtre, culture), concevons des affiches ou envoyons notre brochure de produits en supplément dans différents magazines imprimés. De plus, nous envoyons également nos informations directement à nos clients (journal interne et brochure de produits). Nous sommes actifs sur différentes plateformes de réseaux sociaux.
Certains milieux politiques dans les communes et les cantons, mais aussi au niveau national, réclament une interdiction de la publicité pour les denrées alimentaires. Que pensez-vous de ce débat ?
Dieter Bachmann : Je trouve cela profondément inquiétant, antidémocratique, populiste et contraire à la liberté économique. Cela empêche toute responsabilité individuelle de la population et sape la confiance de l'État dans ses citoyens. Ceux qui ne le comprennent pas encore sont tout simplement naïfs. De plus, ce n'est que le début des réglementations. Et cela dans un pays où les gens n'ont jamais été aussi vieux et où il n'y a jamais eu autant de prospérité, de soins de santé et d'éducation. Cela a été rendu possible grâce à un système économique libéral avec des citoyens libres et responsables. Nous sommes actuellement sur le point de troquer notre liberté contre la peur et d'abandonner à grands pas tout ce que nos parents et nos grands-parents ont construit et protégé. La liberté implique la responsabilité individuelle, avec ses bons et ses mauvais côtés. Il n'y a pas que l'un ou l'autre.
Concrètement, cela concerne les denrées alimentaires qui ne répondent pas aux normes de l'OMS. Les denrées alimentaires vendues légalement sont-elles dangereuses pour la santé ?
Dieter Bachmann : Bien sûr, et cela ne vaut pas seulement pour le chocolat, mais pour tout ce qui peut effrayer les gens. Paracelse l'a dit : rien n'est poison, tout est poison, seule la quantité fait la différence. Au lieu d'encourager le sport dans les écoles et les clubs et de sensibiliser les familles/personnes qui ont un problème avec la responsabilité individuelle ou qui pensent que l'État doit résoudre leurs problèmes, on veut lutter contre les symptômes. Ceux qui consomment excessivement de sucreries n'ont pas un problème avec les tentations publicitaires, mais cela a souvent des causes tout à fait différentes. Mais même ceux qui vivent dans la peur constante de mal manger, qui se réfèrent en permanence aux dernières études sur le sujet et qui élèvent l'alimentation au rang de religion, souffrent beaucoup plus de leur angoisse mentale que de tous les mauvais aliments du monde. Tous les médecins holistiques le savent désormais.
Quelles conséquences voyez-vous pour votre entreprise si vous ne pouvez plus faire la promotion de vos produits ?
Dieter Bachmann : « Beaucoup de petites entreprises comme la nôtre vont probablement disparaître et de nouvelles entreprises ne pourront plus se lancer sur le marché, car elles ne pourront plus attirer l'attention sur elles. Les grandes entreprises finiront par devenir dépendantes de l'État et seront subventionnées. »
Les consommateurs veulent s'informer sur les produits et découvrir les nouveautés. La publicité est un moyen important pour cela. Qu'est-ce que cela signifierait pour votre clientèle si elle ne pouvait plus s'informer ?
Dieter Bachmann : La vie deviendrait très ennuyeuse et perdrait de sa couleur. Les innovations auraient du mal à voir le jour et, à long terme, des emplois dans l'un des plus beaux secteurs d'activité pourraient être délocalisés ou disparaître.
Si les interdictions de publicité pour les denrées alimentaires étaient effectivement mises en œuvre, cela aurait un effet signal. D'autres secteurs qui ne sont pas encore visés doivent-ils s'inquiéter ?
Dieter Bachmann : Bien sûr, je ne comprends donc pas pourquoi le secteur de la publicité et du marketing, mais aussi les grands détaillants, ne prennent pas clairement position et ne se défendent pas. Ceux qui pensent aujourd'hui devoir faire des compromis seront les grands perdants. Les éditeurs et les médias sont également inactifs et devraient en réalité tirer la sonnette d'alarme et réveiller les consciences. Ils ne se rendent pas compte qu'on est en train de scier la branche sur laquelle ils sont assis. Sous le couvert de la peur, ils sont utilisés pour instaurer une nouvelle forme d'intolérance particulièrement pernicieuse. Des organisations semi-publiques telles que l'OMS veulent protéger les gens de la vie et de leur responsabilité individuelle, contrairement aux anciens objectifs nobles qui consistaient à garantir des soins médicaux de base à tous les êtres humains dans le monde. Comme chacun sait, limiter la responsabilité individuelle n'a jamais conduit à plus de bonheur, de santé ou même de prospérité dans le passé. Selon George Bernard Shaw : « La liberté, c'est la responsabilité, c'est pourquoi la plupart des gens la craignent ».
À propos : Dieter Bachmann est un entrepreneur dans l'âme. Dans ses jeunes années, il a fondé l'une des premières entreprises Internet en Suisse et une société qui produit de la colle douce pour la peau. Après un passage chez E&Y en tant que responsable EC Diagnostic, il a été chargé de la promotion économique de la région de Winterthur. Depuis 2008, Dieter Bachmann est PDG et président du conseil d'administration de Gottlieber Spezialitäten AG, une entreprise fondée en 1928 qui compte aujourd'hui une centaine d'employés. Il a récemment écrit son propre livre, « Halbzeitwissen » #Was du sicher nicht in der Schule lernst (Ce que vous n'apprendrez certainement pas à l'école).
Interdiction de publicité en Suisse : un danger pour l'économie et la démocratie ?
« Le modèle suisse repose sur sa réussite économique et les droits garantis par la Constitution. Les interdictions publicitaires constituent une ingérence disproportionnée dans le droit économique et mettent en péril notre prospérité. »
« La publicité permet aux consommateurs de se faire une idée complète des produits et de décider librement de ce qu’ils achètent ou non. Les interdictions publicitaires constituent des ingérences massives dans le marché qui conduisent à une discrimination des produits. »
« La publicité extérieure dans les villes est soumise à des réglementations strictes et est déjà limitée aujourd’hui. Elle est un signe d’urbanité et fait partie du paysage urbain. La restreindre de manière aussi massive que le prévoit le Conseil communal de Zurich dévalorise l’image de la ville. »
« Le secteur de la publicité et de la communication est un moteur économique et un pourvoyeur d’emplois en Suisse. Interdire la publicité pour des produits légaux nuit à notre économie en mettant en péril des emplois hautement qualifiés et en restreignant la liberté économique. »
« Les interdictions publicitaires sont toujours synonymes de paternalisme. En fin de compte, elles signifient toujours que le consommateur n’est pas pris au sérieux, qu’on ne lui fait pas confiance pour prendre une décision. C’est pour moi une contradiction, car dans une démocratie, les citoyens adultes prennent leurs propres décisions. La liberté de choix doit également s’appliquer à la consommation. »
« La Suisse est championne du monde de l’innovation. Grâce à une politique publicitaire libérale, de nombreux produits innovants ont acquis une notoriété dans notre pays et dans le monde entier. Restreindre la liberté de la publicité reviendrait à affaiblir la capacité d’innovation de la Suisse. »
« Nous lançons régulièrement de nouveaux produits à teneur réduite en sucre. Nous voulons pouvoir promouvoir ces innovations afin de les faire connaître aux consommateurs. L’autorégulation, que nous pratiquons depuis longtemps, est plus efficace qu’une restriction totale de la publicité. »
« Les lois et réglementations actuelles en matière de publicité extérieure en Suisse sont déjà très étendues. Des interdictions supplémentaires nuisent à la liberté économique et privent les pouvoirs publics de recettes importantes. Les centres-villes invitent à s’attarder et à faire des achats. Si tous les achats se font en ligne parce que les magasins en ville ne sont plus autorisés à faire de la publicité, la ville perdra de son attrait et deviendra également moins sûre. »
« En tant que représentante du secteur du marketing et de la publicité numériques, l’IAB s’engage en faveur de conditions optimales pour le cofinancement des contenus journalistiques par la publicité. Au lieu d’interdire la publicité de manière générale, il faut reconnaître les possibilités techniques offertes par la publicité numérique pour cibler et protéger les groupes vulnérables. »
« La publicité contribue de manière importante au financement du paysage médiatique suisse et renforce la diversité des médias et le journalisme en Suisse. Il est donc important qu’il n’y ait pas d’interdictions publicitaires inutiles.»
« Les réseaux sociaux, les moteurs de recherche et autres génèrent environ deux milliards de francs de recettes publicitaires qui échappent aux médias suisses. Les interdictions publicitaires sont contre-productives, car elles pénalisent avant tout les acteurs suisses et mettent en péril la diversité du paysage médiatique suisse. »
« Si la publicité extérieure est interdite, elle migrera vers des plateformes étrangères. Cela entraînera non seulement une perte de recettes fiscales et d’emplois, mais aussi le risque que les règles strictes de la Suisse en matière de publicité soient contournées. »
Marché publicitaire suisse 2024 : chiffres et tendances
Texte : Ekaterina Petrova Graphique : WEMF
En 2024, le marché publicitaire suisse se caractérise par un mélange passionnant de canaux traditionnels et numériques. Avec un chiffre d'affaires total de 4,146 milliards de francs suisses, le secteur de la publicité reste un facteur économique important. Cependant, la répartition des budgets publicitaires entre les différents types de médias montre des changements significatifs.
Les médias traditionnels sous pression
Malgré leur longue présence, les canaux publicitaires classiques tels que la presse et la radio continuent de perdre du terrain. La presse réalise encore 15,7 % des recettes publicitaires nettes (652 millions de francs suisses), tandis que la télévision est également en légère baisse avec 14,5 % (600 millions de francs suisses). La radio, canal traditionnellement très apprécié, ne représente plus que 2,8 % (116 millions de francs suisses). Le cinéma reste également une plateforme de niche avec 0,6 % (26 millions de francs suisses).
La numérisation en progression
La numérisation reste le facteur déterminant du marché publicitaire suisse. La publicité en ligne, hors réseaux sociaux et moteurs de recherche, représente déjà 15,9 % des dépenses totales (660 millions de francs suisses). La part réelle de la publicité numérique devrait toutefois être nettement plus élevée, car la publicité sur les moteurs de recherche, YouTube et les réseaux sociaux générerait entre 1,956 et 2,397 milliards de francs suisses supplémentaires.
La publicité directe et les articles publicitaires restent stables
La popularité ininterrompue de la publicité directe et des articles promotionnels reste frappante. La publicité directe représente 17,7 % des recettes publicitaires nettes (733 millions de francs suisses) et reste ainsi un élément central du mix marketing de nombreuses entreprises. La part des articles publicitaires est encore plus élevée, avec 20,8 % (862 millions de francs suisses), ceux-ci étant notamment utilisés pour la communication personnalisée des marques.
La publicité extérieure, vitrine urbaine
Avec 12 % (496 millions de CHF), la publicité extérieure reste également une forme de publicité importante, en particulier dans les zones urbaines. Malgré des réglementations de plus en plus strictes et la concurrence croissante des médias numériques, elle reste stable grâce à sa visibilité dans l'espace public.
Conclusion : la diversification, clé du succès
Le marché publicitaire suisse montre que malgré l'essor inexorable des formats numériques, les canaux classiques et les supports publicitaires physiques restent pertinents. La combinaison judicieuse de différentes plateformes médiatiques est essentielle pour atteindre efficacement les groupes cibles et positionner durablement les marques.