100 anni di KS/CS: dai big data all'AI in tempo reale - Pubblicità

Autori: Mike Hählen / Ekaterina Petrova

Due decenni in volata: le tecnologie ci superano a sinistra, le leggi a destra e, in mezzo a tutto questo, la comunicazione commerciale lotta per la chiarezza, la rilevanza e qualche secondo di attenzione. Benvenuti nel costante confronto tra la frenesia dei dati e l’etica pubblicitaria

Gli anni 2010: tra frenesia dei dati e hype digitale

Big data: sembrava il futuro, l’intuizione, il controllo assoluto sui mercati e sulle persone. Una promessa allettante in una confezione scintillante. Ma dietro le lucide diapositive delle conferenze e le maratone di PowerPoint, spesso c’erano più congetture che strategie. I capi annuivano con saggezza, i pubblicitari sorridevano in modo significativo, ma le montagne di dati che stavano analizzando rimanevano spesso avvolte nel mistero.

Non importa, la rivoluzione non poteva essere fermata. Il mondo della pubblicità è andato avanti come se non ci fosse un domani. Gli algoritmi hanno preso il sopravvento, gli smartphone si sono trasformati in vetrine permanenti e le piattaforme in perfetti distributori automatici. I consumatori? Scorrono così velocemente che non hanno quasi più il tempo di notare le offerte.

Poi le cose si sono colorate: i selfie sono diventati modelli di business, i re e le regine dei selfie sono diventati veri e propri motori di vendita. Gli influencer hanno scoperto che i like non fanno bene solo all’ego, ma anche al conto in banca. Ovomaltine ha gettato le basi con la campagna ” Con Ovomaltine non ci riesci meglio. Ma più a lungo ” e ha dimostrato come l’umorismo e i volti autentici possano arrivare dritti al cuore dei gruppi target. E poiché le buone idee non conoscono limiti, anche i politici hanno scoperto il formato delle storie. Le campagne elettorali si sono trasformate in Insta stories, gli hashtag hanno sostituito gli slogan elettorali e ormai era chiaro: benvenuti nella giungla dell’economia digitale dell’attenzione.

Gli anni 2020: crisi, IA e perdita di controllo

Gli anni 2020 hanno sconvolto tutto. Pandemie, guerre, shock delle catene di approvvigionamento: gli eventi mondiali come punto focale permanente. La sostenibilità è passata da parola d’ordine a obbligo commerciale. I marchi che non pensano in modo ecologico vengono scartati e l’apertura diventa la moneta corrente.

Migros, ad esempio, ha sfruttato abilmente questa inversione di tendenza e ha lanciato l’iniziativa di sostenibilità “Generation M”, incentrata non solo sul riciclaggio ma anche su promesse concrete, pubblicamente verificabili ed efficaci per i media.
Allo stesso tempo, una piccola rivoluzione si stava verificando nella sala macchine della comunicazione: L’ascesa dell’intelligenza artificiale.
Quello che all’inizio era un curioso espediente – suggerimenti testuali simpatici, immagini casuali, un piccolo “Potrebbe piacerti anche…” – si è trasformato segretamente e silenziosamente in un tiratore di fili nel circo del marketing. Improvvisamente, le campagne sembravano scriversi da sole. Le immagini? Non più scattate da fotografi, ma create da algoritmi che non conoscono un giorno di stanchezza. Emozioni? Non più ricreate, ma semplicemente generate in millisecondi, con un calcolo preciso dell’emozione desiderata.

Chiunque pensasse ancora che fossimo in una sceneggiatura di fantascienza, dovrà rendersene conto al più tardi adesso: Benvenuti nel presente. La realtà è più veloce di quanto Hollywood potesse immaginare.

I dati: il tesoro sottovalutato con un premio di rischio

I dati sono da tempo più che semplici colonne di numeri: sono il nuovo oro. Ma se non proteggete il vostro tesoro di dati, state giocando in un territorio pericoloso. Quando l’Europa ha introdotto il GDPR nel 2018, alcuni hanno alzato le spalle. “Oh, non sarà così male”, hanno pensato. Ma al più tardi nel 2023, quando la Svizzera ha seguito l’esempio, con la revisione della legge sulla protezione dei dati, era chiaro che il laissez-faire era finito per sempre. Da allora: comunicazione senza un’etica chiara? Non è un’idea intelligente, ma un errore piuttosto costoso.

Ciò è perfettamente illustrato dalla discussione sui cookie nei siti di notizie svizzeri come “20 Minuten”. In passato, i piccoli banner spuntavano quasi casualmente; oggi, ai lettori viene chiesto con garbo ma con fermezza prima ancora di iniziare lo scroll: “Vuoi affidarci i tuoi dati?”. La gestione del consenso sembra innocua, ma da tempo è diventata un programma obbligatorio.

E le autorità stanno intensificando la loro attenzione anche in altri settori. Greenwashing? Non è più una divertente manovra di PR, ma un campo minato dal punto di vista legale. Le piattaforme digitali? Non più solo mercati neutrali, ma responsabili di ciò che diffondono. E comunque, chi pensa ancora che la comunicazione funzioni senza prove, vive nel passato. La nuova formula è: la trasparenza batte i giochi di prestigio.

KS/CS: Tra legge, coscienza e volontà creativa

KS/CS viene coinvolto. Non come cronista, ma come attore. L’associazione contribuisce con le sue competenze ai processi legislativi, si posiziona chiaramente nel discorso politico e pubblica aiuti pratici prima che il legislatore ne segua l’esempio, come nel caso della Guida AI del febbraio 2024.

KS/CS ha inoltre accompagnato la discussione sul regolamento per la pubblicità sostenibile e ha sottolineato l’importanza di fornire alle aziende non solo obblighi, ma anche indicazioni pratiche.

L’obiettivo? Regole chiare che consentano la libertà anziché limitarla. Il settore non ha bisogno di paternalismo, ma di una spina dorsale. Ed è proprio qui che KS/CS entra in gioco: come voce dell’autoregolamentazione e come garante dei principi dell’economia di mercato. Conclusione: prima l’atteggiamento, poi il clamore.