Publicité - du Big Data à l'IA en temps réel

Auteurs : Mike Hählen / Ekaterina Petrova

Deux décennies en mode “sprint” : les technologies nous dépassent à gauche, les lois à droite, et au milieu de tout cela, la communication commerciale se bat pour la clarté, la pertinence et quelques secondes d’attention. Bienvenue dans ce feu roulant entre la frénésie des données et l’éthique de la publicité.

Les années 2010 : entre la frénésie des données et l’engouement pour le numérique

Big Data – cela sonnait comme un avenir, une vision, un contrôle absolu des marchés et des personnes. Une promesse dans un emballage brillant. Seulement voilà : derrière les diapositives brillantes des conférences et les marathons PowerPoint, il y avait souvent plus de devinettes que de stratégie. Les patrons hochaient sagement la tête, les publicitaires souriaient de manière significative – mais ce qu’ils étaient en train d’analyser en termes de masse de données restait souvent dans le brouillard.

Peu importe, la révolution était en marche. Le monde de la publicité a avancé comme s’il n’y avait pas de lendemain. Les algorithmes ont pris les commandes, les smartphones se sont transformés en vitrines permanentes et les plateformes sont devenues de parfaits distributeurs automatiques. Les consommateurs ? Ils ont “balayé” si vite qu’ils n’ont même plus eu le temps de prendre connaissance des offres.

Et c’est alors que les choses ont pris une tournure vraiment colorée : les selfies sont devenus des modèles de business, les rois et reines du selfie de véritables moteurs de chiffre d’affaires. Les influenceuses et les influenceurs ont découvert que les likes ne faisaient pas seulement du bien à l’ego, mais aussi à leur compte bancaire. Ovomaltine a mis le paquet avec sa campagne “Avec Ovomaltine, tu ne peux pas faire mieux. Mais plus longtemps”. La marque a montré comment toucher le cœur des groupes cibles avec de l’humour et des visages authentiques. Et comme les bonnes idées ne connaissent pas de frontières, la politique a elle aussi découvert le format de l’histoire. Les campagnes de votation ont glissé vers les stories Instagram, les hashtags ont remplacé les mots d’ordre de votation – et il était clair, à ce moment-là, que nous étions dans la jungle de l’économie numérique de l’attention.

Les années 2020 : crise, IA et perte de contrôle

Les années 2020 ont tout chamboulé. Pandémie, guerre, choc de la chaîne d’approvisionnement – l’actualité mondiale est devenue un thème récurrent. La durabilité est passée d’un mot à la mode à une obligation commerciale. Les marques qui ne pensaient pas écologiquement ont été éliminées et l’ouverture est devenue une monnaie d’échange.

Migros, par exemple, a profité intelligemment de ce revirement et a lancé son initiative de développement durable “Génération M”, qui ne misait pas seulement sur le recyclage, mais aussi sur des promesses concrètes – vérifiables par le public et efficaces sur le plan médiatique.
Parallèlement, une petite révolution s’est produite dans la salle des machines de la communication : l’essor de l’IA.
Ce qui avait commencé comme un jeu curieux – de belles propositions de texte, des images aléatoires, un peu de “vous pourriez aussi aimer …” – s’est transformé en toute discrétion en tireuse de ficelles dans le cirque du marketing. Tout à coup, les campagnes se sont écrites toutes seules. Les images ? Depuis longtemps, elles ne sont plus prises par des photographes, mais créées par des algorithmes qui ne connaissent jamais un jour de repos. Les émotions ? Elles ne sont plus recréées, mais simplement générées en quelques millisecondes, avec un calcul précis du niveau de frisson souhaité.

Ceux qui croyaient encore que nous nous trouvions dans un scénario de science-fiction ont dû se rendre à l’évidence : Bienvenue ici et maintenant. La réalité est plus rapide que ce dont Hollywood aurait pu rêver.

Les données – un trésor sous-estimé avec une prime de risque

Les données sont depuis longtemps plus que des colonnes de chiffres – elles sont le nouvel or. Seulement, celui qui ne protège pas son trésor de données joue sur un terrain dangereux. Lorsque l’Europe a introduit le RGPD en 2018, certains ont haussé les épaules. “Oh, ce ne sera pas si grave”, pensait-on. Mais, plus tard, en 2023, lorsque la Suisse a suivi avec la loi révisée sur la protection des données, il était clair que le laissez-faire était définitivement derrière nous. Depuis, la règle est la suivante : communiquer sans éthique claire ? Ce n’est pas une idée pertinente, mais une erreur plutôt coûteuse.

On le voit parfaitement avec la discussion sur les cookies sur les sites d’information suisses comme “20 minutes”. Autrefois, les bannières s’affichaient presque par hasard, aujourd’hui, avant même le premier défilement, on demande poliment mais fermement au lecteur : “Veux-tu nous confier tes données ?”. La gestion du consentement semble inoffensive, mais elle est devenue depuis longtemps un passage obligé.

Et les autorités aiguisent également leur regard. Le greenwashing ? Plus de volte-face RP amusante, mais un champ de mines juridique. Les plateformes numériques ? Plus seulement des places de marché neutres, mais responsables de ce qu’elles diffusent. Et de toute façon, ceux qui pensent encore aujourd’hui que la communication fonctionne sans preuves vivent dans le passé. La nouvelle formule est la suivante : la transparence bat les tours de passe-passe.

KS/CS : entre loi, conscience et volonté de créer

KS/CS s’en mêle. Pas en tant que chroniqueur, mais en tant qu’acteur. L’association apporte son expertise dans les processus législatifs, se positionne clairement dans le discours politique et publie des aides pratiques avant que le législateur ne suive – comme pour le guide de l’IA en février 2024.

C’est ainsi que KS/CS a également accompagné le débat sur le règlement relatif à la publicité durable, en mettant l’accent sur le fait que les entreprises ne reçoivent pas seulement des obligations, mais aussi des orientations pratiques.

L’objectif ? Des règles du jeu claires qui ne limitent pas la liberté, mais la rendent possible. Le secteur n’a pas besoin d’être mis sous tutelle, mais il a besoin de colonne vertébrale. Et c’est là que la KS/CS entre en jeu : en tant que voix de l’autorégulation et garante des principes de l’économie de marché. Conclusion : l’attitude d’abord, le battage médiatique ensuite.