Werbung – ein Grundrecht in Staat und Wirtschaft
Jürg Bachmann, Präsident KS/CS Kommunikation Schweiz, im Gespräch mit seinem Vorgänger und Ehrenpräsidenten von KS/CS, Filippo Lombardi.
Wir sind Konsumentinnen und Konsumenten, Stimmbürgerinnen und Stimmbürger, Wählerinnen und Wähler und wollen dabei verantwortlich handeln. Das setzt Information voraus. Werbung informiert uns und lässt uns unsere Handlungen begründen; diese für uns und andere nachvollziehbar machen. Deshalb braucht die informierte und verantwortliche Gesellschaft Werbung. Bereits vor 100 Jahren haben dies Personen, die in der Werbung tätig waren, erkannt. Sie haben sich zusammengetan mit dem Ziel, Spielregeln für die Werbung zu gestalten. Sie wollten die Interessen der Werbung in Wirtschaft und Staat vertreten und absichern. Entstanden ist im Jahre 1925 der erste Schweizer Reklame-Verband, später Werbung Schweiz und vor ein paar Jahren KS/CS Kommunikation Schweiz. Verschiedene Präsidenten, Vorstände und Teams von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern haben in 100 Jahren wertvollste Dienste geleistet. Unzählige Verbandsmitglieder haben ihnen die Stange gehalten und sie unterstützt. Sie alle haben die Interessen und Werte unserer Branche in wechselvollen Zeiten hochgehalten und in die Gesellschaft getragen. Ihre Freude am Gestalten und Verbreiten von Werbung haben sie Generationen von Werberinnen und Werbern mitgegeben.
Ihnen allen gebührt grosser Dank dafür! Vor einigen Jahren haben wir KS/CS Kommunikation Schweiz einer grundsätzlichen Prüfung unterzogen. Wir haben uns nach der Existenzberechtigung in der heutigen Zeit gefragt. Und uns nach Selbstreflexion davon überzeugen lassen, dass es KS/CS heute mehr denn je braucht. Gemeinsam haben wir die Ziele fokussiert, auf die hin unser Verband heute arbeitet. Wir schützen weiterhin die Freiheit der kommerziellen Kommunikation. Wir setzen uns für gute gesetzliche und regulatorische Rahmenbedingungen für die Werbung ein. Und damit für das Selbstbestimmungsrecht der Menschen als Konsumentinnen und Konsumenten und als Bürgerinnen und Bürger im Staat. Kommenden Generationen ebnen wir den Weg in die Werbebranche, indem wir ihre Fachprüfungen abnehmen. In einer Zeit, da Gruppen von Menschen mit oder ohne wissenschaftliche Grundlage anderen ihren Lebensstil aufzwingen wollen, ist das dringend nötig. Wir halten die Werbefreiheit hoch und richten uns gegen Bevormundung durch Werbeverbote und jene, die sie erlassen. Mit unserem detaillierten Monitoring aller politischen Vorstösse, die Werbung betreffen, arbeiten wir eng mit den Mitgliedern der Parlamentarischen Gruppe «Markt und Werbung» zusammen, die unsere Haltung und unsere Werte teilen. So können wir im Gesetzgebungsprozess Empfehlungen für Werbefreiheit und gegen Werbeverbote und -einschränkungen abgeben. Mit Stolz blicken wir zurück auf die ersten 100 Jahre unseres Verbandes. Mit Motivation begeben wir uns in die nächsten 100 Jahre. In der Verantwortung, künftigen Generationen ein Land zu übergeben, in dem Werbung gedeihen kann, anerkannt ist – und Freude bereitet.
Darf man für ein Werbeverbot werben?
Von Philipp Matthias Bregy, Nationalrat (VS) und Parteipräsident, Die Mitte Schweiz. Philipp Matthias Bregy ist Mitglied der Parlamentarischen Gruppe «Markt und Werbung».
«Verschiedenste Organisationen und Parteien werben seit Jahren für Werbeverbote. Beliebte Ideen sind Verbote für Tabak-, Zucker- und Fleischwerbung. Aber auch die Werbung für Motorfahrzeuge soll verboten werden. Und neuerdings soll im Aussenbereich sogar jegliche Werbung verboten werden. Zürich lässt grüssen! Wahrscheinlich bleibt am Schluss nur noch die Werbung für Werbeverbote erlaubt.
Ganz soweit sind wir in der Schweiz glücklicherweise noch nicht. Aber der Ideenwettbewerb für Werbeverbote tobt. Das dürfen Sie mir glauben. Immer neue Forderungen werden an die Politik herangetragen. Stand zu Beginn der berechtigte Schutz von Kindern und Jugendlichen im Vordergrund, so geht es längst um mehr, viel mehr! Werbeverbote sind zu ideologischen Werkzeugen geworden. Die Politik tut daher gut daran, bei Werbeverboten zurückhaltend zu sein.
Werbeverbote verfolgen die Idee, die Menschen vor ihren freien Entscheidungen zu schützen. Das ist Unsinn! Zumindest bei Volljährigen. Und weit weniger als die halbe Wahrheit. Denn meist geht es bei den Verboten um deutlich mehr: Um die Verdrängung eines Produktes vom Markt. Das ist gefährlich. Politisch stark in den freien Markt eingreifen heisst die Wirtschaftsfreiheit einschränken.
Gefährlich ist es aber auch, weil es um die Beeinflussung der freien Willensbildung geht. Werbeverbote sollen Menschen durch die Nicht-Werbung dazu anleiten, sich anders als bei entsprechender Bewerbung zu verhalten. Persönlich irritiert mich diese Art von staatlicher Einflussnahme, auch wenn ich ehrlich gesagt zweifle, ob die Macht von Werbung wirklich so gross ist. Die Werbenden mögen mir meine Skepsis verzeihen.
Vielmehr sollte der Staat darauf vertrauen, dass mündige Menschen sehr wohl in der Lage sind, auch gut beworben, freie Entscheidungen zu treffen. Werbung ist somit nicht mehr, aber auch nicht weniger als ein Teil der Willensbildung. Und so ist es selbst richtig, dass man in der Schweiz weiterhin für Werbeverbote werben darf. Auch wenn diese Werbung bei mir wenig Wirkung erzielt.»
Förderung des beruflichen Nachwuchses
Text: Ekaterina Petrova. Bilder: zVg
Als Trägerin der eidgenössischen Prüfungen im Auftrag des Staatssekretariats für Bildung, Forschung und Innovation (SBFI) gewährleistet die Kommission höchste Qualitätsstandards in der Aus- und Weiterbildung. Die Prüfungen sind praxisorientiert und spiegeln die aktuellen Anforderungen des Markts wider. Inhalte und Strukturen werden laufend überprüft und angepasst, um eine zeitgemässe und zukunftsfähige Qualifikation sicherzustellen. Ein wesentlicher Erfolgsfaktor ist die enge Zusammenarbeit mit Bildungseinrichtungen und Fachverbänden. Dieser Austausch stellt sicher, dass Ausbildungs- und Prüfungsinhalte stets im Einklang mit den Bedürfnissen der Branche stehen. Von besonderer Bedeutung ist das Engagement erfahrener Expertinnen und Experten aus der Praxis. Ihr Know-how und ihre Branchenkenntnisse sorgen für eine hohe Qualität und Relevanz der Prüfungen – und dafür, dass Kandidatinnen und Kandidaten optimal auf ihre beruflichen Herausforderungen vorbereitet sind. Mit dieser Arbeit leistet die Prüfungskommission einen entscheidenden Beitrag zur Nachwuchsförderung und zur langfristigen Sicherung der Qualität in der Schweizer Kommunikationsbranche. Der erfolgreiche Abschluss einer eidgenössischen Prüfung eröffnet den Absolventinnen und Absolventen neue Perspektiven und stärkt ihre Position auf dem Arbeitsmarkt.
Weitere Informationen zur Ausbildung
Mehr Biss im Kampf gegen Werbeverbote
Interview: Matthias Ackeret. Bilder: zVg.
Erzählen Sie uns kurz, woher Gottlieber Hüppen kommt.
Dieter Bachmann: Begonnen hat es mit Frauenpower. 1928 vor bald 100 Jahren übernahm Elisabeth Wegeli das Waffeleisen ihrer Nachbarin und legte den Grundstein für das Unternehmen. Wegeli kam auf die Idee, die bisher leeren Röllchen mit Schokolade zu füllen. Der Erfolg liess nicht lange auf sich warten. Die feinen Waffeln, die im Dorf Gottlieben schon seit Jahrhunderten gebacken werden, hatten bereits 100 Jahre vor der Firmengründung eine prominente Anhängerschaft: Königin Hortense de Beauharnais Bonaparte, die auf dem nahegelegenen Schloss Arenenberg lebte, liebte die Gottlieber «Gaufrettes» - wie sie damals noch hiessen. Auch ihr Sohn, der spätere Kaiser von Frankreich, Napoleon III, soll dann ein begeisterter Anhänger der Gottlieber Spezialität gewesen sein.
Wo steht Gottlieber Hüppen heute?
Dieter Bachmann: «Gottlieber» ist ein klassischer Mittelstands-Premium Brand. In unserem Sortiment sind neben den bekannten Hüppen Schokoladenspezialitäten wie Tartufi oder Cacaomandeln, Brotaufstrich, Trinkschokolade aber auch Tee und Kaffee zu finden. Unser Markt liegt hauptsächlich in der Schweiz und im nahen Ausland. Über 50% des Umsatzes erzielen wir über den direkten Kanal: Internetshop, eigene Läden und Firmenkundengeschenke. Der restliche Teil des Umsatzes kommt zum grossen Teil über den Retail.
Wer konsumiert Gottlieber Hüppen vorwiegend?
Dieter Bachmann: Die Bandbreite ist sehr breit. Fast jede Person, ob alt oder jung, hat unser Produkt gerne. Gottlieber Produkte werden vielfach zu speziellen Gelegenheiten verschenkt oder in einem gemütlichen Moment wie z.B. beim Lesen oder mit Gästen selbst genossen.
Mit welchen Werbemitteln machen Sie auf Ihre Neuigkeiten aufmerksam?
Dieter Bachmann: Mittels Sponsorings unterstützen wir z.B. derzeit im TV die Sendung «Lifestyle», in welcher unsere feinen Produkte als Gastgeschenk an die Celebritys abgegeben werden. Wir unterstützen aber auch viele Events im Kulturbereich (Musik, Theater, Kultur), gestalten Plakate oder versenden unsere Produktebroschüre als Beilage in verschiedenen Print-Magazinen. Zudem versenden wir unsere Infos auch direkt an unsere Kundinnen und Kunden (Hauszeitung und Produktebroschüre). Digital sind wir auf verschiedenen Social-Media-Plattformen aktiv.
Gewisse politische Kreise in den Gemeinden und Kantonen, aber auch national, fordern Werbeverbote auf Lebensmittel. Wie beurteilen Sie diese Debatte?
Dieter Bachmann: Ich finde dies zutiefst bedenklich, antidemokratisch, populistisch und ein krasser Verstoss gegen die Wirtschaftsfreiheit. Es unterbindet jegliche Selbstverantwortung der Bevölkerung und untergräbt das Vertrauen des Staates in die mündigen Bürgerinnen und Bürger. Wer dies nicht endlich erkennt, ist einfach nur naiv. Zudem ist das erst der Anfang der Regulierungen. Dies notabene in einem Land, in welchem die Menschen noch nie so alt wie jetzt wurden und es noch nie einen so grossen Wohlstand, beste Gesundheitsvorsorge und Bildung gab. Dies geschah dank einem liberalen Wirtschaftssystem mit freien und mündigen Menschen, welche Verantwortung tragen. Wir sind im Moment vor der Schwelle, unsere Freiheit mit der Angst zu tauschen und in schnellen Schritten alles aufzugeben was unsere Eltern und Grosseltern aufgebaut und beschützt haben. Freiheit heisst Selbstverantwortung mit allen guten, aber auch schlechten Seiten. Da gibt es nicht nur das eine oder andere.
Konkret betroffen sind Lebensmittel, die WHO-Standards nicht erfüllen. Sind selbst Lebensmittel , die legal verkauft werden, gefährlich für die Gesundheit?
Dieter Bachmann: Selbstverständlich und das gilt nicht nur für Schokolade, sondern grundsätzlich alles mit dem man den Menschen Angst machen kann. Paracelsus sagte es: Nichts ist Gift – alles ist Gift: Nur die Menge macht es aus. Anstatt Sport in den Schulen und Vereinen zu fördern und diejenigen Familien/Personen zu sensibilisieren, welche mit der Selbstverantwortung ein Problem haben bzw. der Meinung sind, der Staat müsse ihre Probleme lösen, will man Symptome bekämpfen. Wer übermässig Süssigkeiten konsumiert, hat nicht ein Problem mit den Werbeverlockungen, sondern dies hat vielfach ganz andere Ursachen. Aber auch wer dauernd in der Angst lebt das Falsche zu essen und sich ständig an der jeweils neuesten Studie zum Thema orientiert, das Essen gar zur Religion erhebt, dem schadet die seelische Angst gesundheitlich viel mehr als alles schlechte Essen dieser Welt. Das weiss mittlerweile jeder ganzheitlich denkende Mediziner.
Welche Folgen sehen Sie für Ihr Unternehmen, sollten Sie Ihre Produkte nicht mehr bewerben können?
Dieter Bachmann: «Viele kleinere Unternehmen wie wir gehen wohl unter und neue Unternehmen kommen nicht mehr auf den Markt, weil diese nicht mehr auf sich aufmerksam machen können. Grosse Unternehmen werden irgendwann vom Staat abhängig gemacht und subventioniert.»
Konsumentinnen und Konsumenten möchten sich über Produkte informieren und über Neuheiten erfahren. Die Werbung ist ein wichtiges Mittel dazu. Was würde es für Ihre Kundschaft bedeuten, wenn sie sich nicht mehr informieren könnten?
Dieter Bachmann: Das Leben würde sehr langweilig werden und an Farbe verlieren. Innovationen werden es schwer haben und Arbeitsstellen in einer der schönsten Branchen vielleicht längerfristig abwandern oder verschwinden.
Falls Werbeverbote für Lebensmittel tatsächlich umgesetzt würden, hätte dies Signalwirkung. Müssen sich andere Branchen, die aktuell noch nicht im Fokus sind, Sorgen machen?
Dieter Bachmann: Selbstverständlich, ich verstehe es darum nicht, weshalb die Werbe- und Marketingbranche aber auch die grossen Retailer sich nicht ganz klar positionieren und sich wehren. Wer jetzt meint, Kompromisse machen zu müssen, verliert ganz. Auch die Verleger/Medien schlafen und müssten eigentlich alarmieren und wachrütteln. Sie merken nicht, dass auch an ihrem eigenen Ast gesägt wird. Unter dem Deckmantel der Angst werden sie missbraucht, um eine ganz neue fiese Intoleranz einzuführen. Halbstaatlich finanzierte Organisationen wie die WHO wollen die Menschen vom Leben und dessen Selbstverantwortung beschützen, dies im Gegensatz zu den alten hehren Zielen wie die medizinische Grundversorgung aller Menschen auf dieser Welt zu ermöglichen. Die Selbstverantwortung der Menschen zu beschränken hat, wie jeder Mensch weiss, in der Vergangenheit noch nie zu mehr Glück, Gesundheit oder gar Wohlstand geführt. Nach Georg Bernhard Shaw: «Freiheit heisst Verantwortung, das ist der Grund, warum die meisten Menschen sich vor ihr Fürchten».
Zur Person: Dieter Bachmann ist durch und durch Unternehmer. In frühen Jahren gründete er eine der ersten Internetfirma in der Schweiz und ein Unternehmen, das hautfreundlichen Leim produziert. Nach einem Abstecher in die Beratung bei E&Y als Leiter EC Diagnostic, verantwortete er die Wirtschaftsförderung der Region Winterthur. Seit 2008 ist Dieter Bachmann CEO & VRP bei der Gottlieber Spezialitäten AG, die 1928 gegründet wurde und heute gegen 100 Mitarbeitende zählt. Er hat kürzlich ein eigenes Buch geschrieben «Halbzeitwissen» #Was du sicher nicht in der Schule lernst.
Werbeverbote in der Schweiz – Gefahr für Wirtschaft und Demokratie?
«Das Schweizer Erfolgsmodell baut auf seinem wirtschaftlichen Erfolg und den durch die Verfassung garantierten Rechten auf. Werbeverbote sind ein unverhältnismässiger Eingriff in das Wirtschaftsrecht und gefährden unseren Wohlstand.»
«Durch Werbung machen sich Konsumentinnen und Konsumenten ein umfassendes Bild über Produkte und entscheiden dann frei, was sie kaufen und was nicht. Werbeverbote sind massive Markteingriffe, die zu Produktediskriminierung führen.»
«Die Aussenwerbung in den Städten unterliegt strengen Regelungen und ist bereits heute limitiert. Sie ist ein Zeichen von Urbanität und gehört zu einem Stadtbild. Sie so massiv einzuschränken, wie der Zürcher Gemeinderat es vorhat, wertet das Stadtbild ab.»
«Die Werbe- und Kommunikationsbranche ist ein Job- und Wirtschaftsmotor der Schweiz. Werbeverbote für legale Produkte schaden unserer Volkswirtschaft, indem sie hochqualifizierte Arbeitsplätze gefährden und die Wirtschaftsfreiheit einschränken.»
«Werbeverbote bedeuten immer Bevormundung. Werden Werbeverbote erlassen, heisst dies letztlich immer: Der Konsument wird nicht ganz ernst genommen, man traut ihm einen Entscheid nicht zu. Das ist für mich ein Widerspruch, denn in einer Demokratie treffen erwachsene Bürger ihre eigenen Entscheidungen. Freie Entscheidung muss auch für den Konsum gelten.»
«Die Schweiz ist Innovationsweltmeister. Dank einer liberalen Werbepolitik sind viele innovative Produkte in unserem Land und global überhaupt bekannt geworden. Die Werbefreiheit einzuschränken, würde bedeuten, die Schweizer Innovationsfähigkeit zu schwächen.»
«Wir lancieren immer wieder neue, zuckerreduzierte Produkte. Diese Innovationen wollen wir bewerben können, um sie bei den Konsumentinnen und Konsumenten bekannt zu machen. Selbstregulierung, welche wir seit langem umsetzen, ist wirkungsvoller als eine komplette Einschränkung der Werbung.»
«Die aktuellen Gesetze und Regulierungen für Aussenwerbung in der Schweiz sind bereits weitreichend. Zusätzliche Verbote schädigen die Wirtschaftsfreiheit, und der öffentlichen Hand entgehen wichtige Einnahmen. Innenstädte laden ein, sich zu verweilen und einzukaufen. Wenn der gesamte Einkauf online passiert, weil Geschäfte in der Stadt keine Werbung mehr schalten dürfen, verliert die Stadt an Attraktivität und wird ganz nebenbei auch noch unsicherer.»
«Als Vertreterin der digitalen Marketing- und Werbebranche setzt sich IAB für optimale Voraussetzungen für die Mitfinanzierung publizistischer Inhalte durch Werbung ein. Anstelle von pauschalen Werbeverboten müssen die technischen Möglichkeiten von digitaler Werbung zur gezielten Steuerung und zum Schutz vulnerabler Zielgruppen erkannt werden.»
«Werbung leistet einen wichtigen Beitrag zur Finanzierung der Schweizer Medienlandschaft und stärkt die Medienvielfalt und den Journalismus in der Schweiz. Daher ist es wichtig, dass keine unnötigen Werbeverbote bestehen.»
«Social Media, Suchmaschinen und Co. generieren Werbeeinnahmen von rund zwei Milliarden Franken, die den Schweizer Medien entgehen. Werbeverbote sind kontraproduktiv, denn sie benachteiligen vor allem die Schweizer Player und gefährden die Vielfalt der Schweizer Medienlandschaft.»
«Wird die Aussenwerbung verboten, wandert die Werbung auf ausländische Plattformen ab. Damit gehen nicht nur Steuereinnahmen und Arbeitsplätze verloren, sondern es besteht auch das Risiko, dass die streng regulierten Schweizer Werbevorschriften umgangen werden.»
Werbemarkt Schweiz 2024: Zahlen und Trends
Text: Ekaterina Petrova Grafik: WEMF
Der Schweizer Werbemarkt zeigt sich 2024 in einer spannenden Mischung aus traditionellen und digitalen Kanälen. Mit einem Gesamtumsatz von CHF 4,146 Milliarden bleibt die Werbebranche ein bedeutender Wirtschaftsfaktor. Doch die Verteilung der Werbebudgets auf die verschiedenen Mediengattungen zeigt deutliche Verschiebungen.
Traditionelle Medien unter Druck
Trotz ihrer langjährigen Präsenz verlieren klassische Werbekanäle wie Presse und Radio weiter an Boden. Die Presse erzielt noch 15,7 % der Netto-Werbeumsätze (652 Mio. CHF), während TV mit 14,5 % (600 Mio. CHF) ebenfalls leicht rückläufig ist. Radio, traditionell ein beliebter Kanal, verzeichnet nur noch 2,8 % (116 Mio. CHF). Auch Kino bleibt mit 0,6 % (26 Mio. CHF) eine Nischenplattform.
Digitalisierung auf dem Vormarsch
Die Digitalisierung bleibt der prägende Faktor im Schweizer Werbemarkt. Online-Werbung, ohne Berücksichtigung von Social Media und Suchmaschinen, macht bereits 15,9 % des Gesamtaufwands aus (660 Mio. CHF). Dabei dürfte der tatsächliche digitale Werbeanteil noch deutlich höher liegen, da Suchmaschinenwerbung, YouTube und Social Media geschätzt zusätzliche CHF 1,956 – 2,397 Milliarden einbringen.
Direktwerbung und Werbeartikel als stabile Grössen
Auffällig bleibt die ungebrochene Popularität von Direktwerbung und Werbeartikeln. Direktwerbung erzielt 17,7 % der Netto-Werbeumsätze (733 Mio. CHF) und bleibt somit eine zentrale Komponente im Marketingmix vieler Unternehmen. Noch höher liegt der Anteil von Werbeartikeln mit 20,8 % (862 Mio. CHF), die insbesondere für personalisierte Markenkommunikation genutzt werden.
Aussenwerbung als urbanes Aushängeschild
Mit 12 % (496 Mio. CHF) bleibt die Aussenwerbung ebenfalls eine wichtige Werbeform, besonders in städtischen Gebieten. Trotz strenger werdender Regulierungen und der zunehmenden Konkurrenz digitaler Medien hält sie sich aufgrund ihrer Sichtbarkeit im öffentlichen Raum stabil.
Fazit: Diversifizierung als Erfolgsrezept
Der Werbemarkt in der Schweiz zeigt: Trotz des unaufhaltsamen Aufstiegs digitaler Formate bleiben klassische Kanäle und physische Werbemittel relevant. Die richtige Kombination verschiedener Medienplattformen ist entscheidend, um die Zielgruppen wirkungsvoll zu erreichen und Marken nachhaltig zu positionieren.