È lecito fare pubblicità per vietare la pubblicità?
Di Philipp Matthias Bregy, consigliere nazionale (VS) e presidente del partito Il Centro Svizzera. Philipp Matthias Bregy è membro del gruppo parlamentare «Mercato e pubblicità».
«Da anni diverse organizzazioni e partiti promuovono il divieto della pubblicità. Idee popolari sono il divieto della pubblicità del tabacco, dello zucchero e della carne. Ma anche la pubblicità dei veicoli a motore dovrebbe essere vietata. Recentemente si è arrivati addirittura a proporre il divieto di qualsiasi forma di pubblicità negli spazi esterni. Zurigo ci saluta! Probabilmente alla fine rimarrà consentita solo la pubblicità per vietare la pubblicità.
Fortunatamente in Svizzera non siamo ancora arrivati a questo punto. Ma il concorso di idee per vietare la pubblicità infuria. Credetemi. Alla politica vengono presentate sempre nuove richieste. Se all'inizio era in primo piano la legittima protezione dei bambini e dei giovani, ora si tratta di più, molto di più! I divieti relativi alla pubblicità sono diventati strumenti ideologici. La politica farebbe quindi bene a essere cauta in materia di divieti pubblicitari.
I divieti pubblicitari perseguono l'idea di proteggere le persone dalle loro libere decisioni. È una sciocchezza! Almeno per quanto riguarda gli adulti. E non si avvicina nemmeno parzialmente alla verità. Perché nella maggior parte dei casi i divieti mirano a molto di più: all'eliminazione di un prodotto dal mercato. Questo è pericoloso. Intervenire con forza politica nel libero mercato significa limitare la libertà economica.
Ma è pericoloso anche perché si tratta di influenzare il libero arbitrio. I divieti di pubblicità mirano a indurre le persone, attraverso la non pubblicità, a comportarsi in modo diverso rispetto a quanto farebbero se fossero esposti alla pubblicità. Personalmente, questo tipo di influenza statale mi irrita, anche se, onestamente, dubito che il potere della pubblicità sia davvero così grande. Gli inserzionisti perdoneranno il mio scetticismo.
Lo Stato dovrebbe piuttosto confidare nel fatto che le persone mature sono perfettamente in grado di prendere decisioni libere anche se stimolate da una buona pubblicità. La pubblicità non è quindi, né più né meno, che una parte del processo decisionale. Ed è quindi giusto che in Svizzera si possa continuare a fare pubblicità per vietare la pubblicità. Anche se questa pubblicità ha poco effetto su di me».
Promozione delle nuove leve professionali
Testo: Ekaterina Petrova. Immagini: zVg
In qualità di ente responsabile degli esami federali, su incarico della Segreteria di Stato per la formazione, la ricerca e l'innovazione (SEFRI), la commissione garantisce i più elevati standard di qualità nella formazione e nella formazione continua. Gli esami sono orientati alla pratica e riflettono le attuali esigenze del mercato. I contenuti e le strutture vengono costantemente verificati e adeguati per garantire una qualifica moderna e orientata al futuro. Un fattore di successo fondamentale è la stretta collaborazione con gli istituti di formazione e le associazioni professionali. Questo scambio garantisce che i contenuti della formazione e degli esami siano sempre in linea con le esigenze del settore. Di particolare importanza è l'impegno di esperti con una solida esperienza pratica. Il loro know-how e la loro conoscenza del settore garantiscono l'alta qualità e la pertinenza degli esami e assicurano che i candidati siano preparati in modo ottimale alle sfide professionali. Con questo lavoro, la commissione d'esame fornisce un contributo decisivo alla promozione delle nuove leve e alla garanzia a lungo termine della qualità nel settore della comunicazione in Svizzera. Il superamento dell'esame federale apre nuove prospettive ai diplomati e rafforza la loro posizione sul mercato del lavoro.
Ulteriori informazioni sulla formazione
Più grinta nella lotta contro i divieti pubblicitari
Intervista: Matthias Ackeret. Immagini: zVg.
Ci racconti brevemente come sono nati i Gottlieber Hüppen.
Dieter Bachmann: Tutto è iniziato con il potere delle donne. Nel 1928, quasi 100 anni fa, Elisabeth Wegeli prese in prestito la piastra per cialde della sua vicina e pose le basi dell'azienda. Wegeli ebbe l'idea di riempire i rotolini vuoti con cioccolato. Il successo non si fece attendere. Le delicate cialde, prodotte da secoli nel villaggio di Gottlieben, avevano conquistato un seguito illustre oltre 100 anni prima della fondazione dell'azienda: la regina Hortense de Beauharnais Bonaparte, che viveva nel vicino castello di Arenenberg, adorava le «Gaufrettes» di Gottlieber, come venivano chiamate all'epoca. Anche suo figlio, il futuro imperatore di Francia Napoleone III, sembra fosse un grande estimatore della specialità di Gottlieber. Le delicate cialde, prodotte da secoli nel villaggio di Gottlieben, avevano conquistato un seguito illustre oltre 100 anni prima della fondazione dell'azienda: la regina Hortense de Beauharnais Bonaparte, che viveva nel vicino castello di Arenenberg, adorava le «Gaufrettes» di Gottlieber, come venivano chiamate all'epoca. Anche suo figlio, il futuro imperatore di Francia Napoleone III, sembra fosse un grande estimatore della specialità di Gottlieber.
Dove si trova oggi Gottlieber Hüppen?
Dieter Bachmann: «Gottlieber» è un marchio premium classico di medie dimensioni. Oltre ai famosi Hüppen, la nostra gamma comprende specialità al cioccolato come tartufi o mandorle al cacao, creme spalmabili, cioccolata da bere, ma anche tè e caffè. Il nostro mercato è principalmente in Svizzera e nei paesi limitrofi. Oltre il 50% del fatturato proviene dal canale diretto: negozio online, negozi propri e regali aziendali. La parte restante del fatturato proviene in gran parte dalla vendita al dettaglio.
Chi sono i consumatori principali di Gottlieber Hüppen?
Dieter Bachmann: La gamma è molto ampia. Chiunque, giovani e meno giovani, apprezzano i nostri prodotti. I prodotti Gottlieber vengono spesso regalati in occasioni speciali o gustati in momenti di relax, ad esempio durante la lettura o in compagnia di ospiti.
Con quali mezzi pubblicitari fate conoscere le vostre novità?
Dieter Bachmann: Attraverso sponsorizzazioni sosteniamo ad esempio attualmente il programma televisivo «Lifestyle»,in cui i nostri pregiati prodotti vengono offerti come regalo alle celebrità. Ma sosteniamo anche molti eventi nel settore culturale (musica, teatro, cultura), realizziamo manifesti o alleghiamo la nostra brochure dei prodotti in diverse riviste cartacee. Inoltre, inviamo le nostre informazioni direttamente ai nostri clienti (giornale aziendale e brochure dei prodotti). Siamo attivi anche sul piano digitale, su diverse piattaforme di social media.
Alcuni circoli politici nei comuni e nei cantoni, ma anche a livello nazionale, chiedono il divieto della pubblicità sui prodotti alimentari. Come valuta questo dibattito?
Dieter Bachmann: Lo trovo profondamente preoccupante, antidemocratico, populista e una palese violazione della libertà economica. Impedisce qualsiasi responsabilità individuale della popolazione e mina la fiducia dello Stato nei cittadini maturi. Chi non se ne rende conto è semplicemente ingenuo. Inoltre, questo è solo l'inizio delle regolamentazioni. E questo in un Paese in cui le persone non sono mai state così longeve e non hanno mai goduto di un tale benessere, di un'assistenza sanitaria e di un'istruzione così eccellenti. Tutto questo è stato possibile grazie a un sistema economico liberale con persone libere e responsabili. Al momento siamo sul punto di barattare la nostra libertà con la paura e di rinunciare rapidamente a tutto ciò che i nostri genitori e i nostri nonni hanno costruito e protetto. Libertà significa responsabilità individuale con tutti i suoi lati positivi e negativi. Non esiste solo l'uno o l'altro.
Concretamente sono interessati gli alimenti che non soddisfano gli standard dell'OMS. Anche gli alimenti venduti legalmente sono pericolosi per la salute?
Dieter Bachmann: Certamente, e questo non vale solo per il cioccolato, ma in linea di principio per tutto ciò che può spaventare le persone. Lo diceva già Paracelso: nulla è veleno, tutto è veleno: solo la quantità fa la differenza. Invece di promuovere lo sport nelle scuole e nelle associazioni e sensibilizzare le famiglie/persone che hanno problemi con la responsabilità individuale o che ritengono che lo Stato debba risolvere i loro problemi, si vuole combattere i sintomi. Chi consuma eccessivamente dolciumi non ha un problema con le lusinghe della pubblicità, spesso le cause sono ben altre. Ma anche chi vive costantemente nella paura di mangiare male e si orienta sempre agli ultimi studi in materia, elevando il cibo a religione, danneggia la propria salute mentale molto più di qualsiasi cibo cattivo al mondo. Ormai lo sanno tutti i medici che hanno una visione olistica della medicina.
Quali conseguenze vede per la sua azienda se non potesse più pubblicizzare i suoi prodotti?
Dieter Bachmann: «Molte piccole aziende come la nostra probabilmente fallirebbero e non ne entrerebbero di nuove sul mercato, perché non potrebbero più attirare l'attenzione su di sé. Le grandi aziende finirebbero per dipendere dallo Stato e sarebbero sovvenzionate».
I consumatori vogliono informarsi sui prodotti e conoscere le novità. La pubblicità è uno strumento importante a tal fine. Cosa significherebbe per i vostri clienti non potersi più informare?
Dieter Bachmann: La vita diventerebbe molto noiosa e perderebbe colore. Le innovazioni avrebbero vita difficile e i posti di lavoro, in uno dei settori più belli, potrebbero a lungo termine trasferirsi altrove o scomparire.
Se i divieti pubblicitari sui prodotti alimentari venissero effettivamente applicati, ciò comporterebbe un impatto significativo. Gli altri settori che attualmente non sono ancora sotto i riflettori devono preoccuparsi?
Dieter Bachmann: Certamente, pertanto ma non capisco perché il settore della pubblicità, del marketing e anche i grandi rivenditori, non prendono una posizione chiara e non si difendono. Chi ora pensa di dover scendere a compromessi, perderà tutto. Anche gli editori e i media stanno dormendo e dovrebbero invece allarmare e scuotere le coscienze. Non si rendono conto che stanno segando il ramo su cui sono seduti. Con il pretesto della paura, vengono strumentalizzati per introdurre una nuova forma di intolleranza. Organizzazioni finanziate in parte dallo Stato come l'OMS vogliono proteggere le persone dalla vita e dalla responsabilità personale, in contrasto con i vecchi nobili obiettivi come garantire l'assistenza medica di base a tutti gli esseri umani in questo mondo. Limitare la responsabilità personale delle persone, come tutti sanno, non ha mai portato in passato a maggiore felicità, salute o addirittura prosperità. Secondo George Bernard Shaw: «La libertà è responsabilità, ecco perché la maggior parte delle persone la teme».
Profilo: Dieter Bachmann è un imprenditore in tutto e per tutto. In giovane età ha fondato una delle prime aziende Internet in Svizzera e un'azienda che produce colle delicate per la pelle. Dopo una parentesi nella consulenza presso E&Y come responsabile EC Diagnostic, è stato responsabile della promozione economica della regione di Winterthur. Dal 2008 Dieter Bachmann è CEO e presidente del consiglio di amministrazione della Gottlieber Spezialitäten AG, fondata nel 1928 e che oggi conta circa 100 dipendenti. Recentemente ha scritto un libro intitolato «Halbzeitwissen» #Was du sicher nicht in der Schule lernst (Conoscenze di metà carriera: quello che sicuramente non si impara a scuola).
Divieti pubblicitari in Svizzera: un pericolo per l'economia e la democrazia?
«Il modello di successo svizzero si basa sul suo successo economico e sui diritti garantiti dalla Costituzione. I divieti di pubblicità costituiscono un intervento sproporzionato nel diritto economico e mettono a repentaglio il nostro benessere».
«Grazie alla pubblicità, i consumatori si fanno un’idea completa dei prodotti e decidono liberamente cosa acquistare e cosa no. I divieti di pubblicità sono interventi massicci sul mercato che portano alla discriminazione dei prodotti.»
«La pubblicità esterna nelle città è soggetta a norme severe ed è già oggi limitata. È un segno di urbanità e fa parte del paesaggio urbano. Limitarla in modo così massiccio, come intende fare il Consiglio comunale di Zurigo, svaluta l’immagine della città».
«Il settore della pubblicità e della comunicazione è un motore economico e occupazionale per la Svizzera. I divieti di pubblicità per prodotti autorizzati danneggiano la nostra economia, mettendo a rischio posti di lavoro altamente qualificati e limitando la libertà economica».
«I divieti di pubblicità sono sempre sinonimo di paternalismo. Quando vengono emanati, significano in ultima analisi che il consumatore non viene preso sul serio, che non ci si fida della sua capacità di decidere. Per me è una contraddizione, perché in una democrazia i cittadini adulti prendono le proprie decisioni. La libertà di scelta deve valere anche per i consumi».
«La Svizzera è campione mondiale dell’innovazione. Grazie a una politica pubblicitaria liberale, molti prodotti innovativi sono diventati famosi nel nostro Paese e in tutto il mondo. Limitare la libertà di pubblicità significherebbe indebolire la capacità innovativa della Svizzera.»
«Lanciamo continuamente nuovi prodotti a ridotto contenuto di zucchero. Vogliamo poter pubblicizzare queste innovazioni per farle conoscere ai consumatori. L’autoregolamentazione, che applichiamo da tempo, è più efficace di una restrizione totale della pubblicità».
«Le leggi e le normative attuali in materia di pubblicità esterna in Svizzera sono già molto estese. Ulteriori divieti danneggiano la libertà economica e privano le autorità pubbliche di entrate importanti. I centri cittadini invitano a soffermarsi e a fare acquisti. Se tutti gli acquisti vengono effettuati online perché i negozi in città non possono più fare pubblicità, la città perde attrattiva e diventa anche più insicura».
«In qualità di rappresentante del settore del marketing e della pubblicità digitale, IAB si impegna a garantire condizioni ottimali per il cofinanziamento dei contenuti giornalistici attraverso la pubblicità. Invece di vietare la pubblicità in modo generalizzato, occorre riconoscere le possibilità tecniche offerte dalla pubblicità digitale per controllare in modo mirato e proteggere i gruppi vulnerabili.»
«La pubblicità contribuisce in modo importante al finanziamento del panorama mediatico svizzero e rafforza la pluralità dei media e il giornalismo in Svizzera. È quindi importante che non vi siano divieti pubblicitari inutili.»
«I social media, i motori di ricerca e simili generano introiti pubblicitari pari a circa due miliardi di franchi, che non vanno a beneficio dei media svizzeri. I divieti di pubblicità sono controproducenti, perché penalizzano soprattutto gli operatori svizzeri e mettono a rischio la diversità del panorama mediatico svizzero.»
«Se la pubblicità esterna viene vietata, la pubblicità si sposta su piattaforme straniere. Ciò non solo comporta una perdita di gettito fiscale e di posti di lavoro, ma anche il rischio che le norme svizzere in materia di pubblicità, rigorosamente regolamentate, vengano aggirate.»
Mercato pubblicitario svizzero 2024: cifre e tendenze
Testo: Ekaterina Petrova Grafico: WEMF
Nel 2024 il mercato pubblicitario svizzero si presenta con un mix interessante di canali tradizionali e digitali. Con un fatturato complessivo di 4,146 miliardi di franchi, il settore pubblicitario rimane un fattore economico importante. Tuttavia, la distribuzione dei budget pubblicitari tra i diversi tipi di media mostra cambiamenti significativi.
Media tradizionali sotto pressione
Nonostante la loro presenza di lunga data, i canali pubblicitari classici come la stampa e la radio continuano a perdere terreno. La stampa rappresenta ancora il 15,7% dei ricavi pubblicitari netti (652 milioni di CHF), mentre la TV è in leggero calo con il 14,5% (600 milioni di CHF). La radio, tradizionalmente un canale molto apprezzato, registra solo il 2,8% (116 milioni di CHF). Anche il cinema rimane una piattaforma di nicchia con lo 0,6% (26 milioni di CHF).
La digitalizzazione in avanzata
La digitalizzazione rimane il fattore determinante nel mercato pubblicitario svizzero. La pubblicità online, senza considerare i social media e i motori di ricerca, rappresenta già il 15,9% della spesa totale (660 milioni di CHF). La quota effettiva della pubblicità digitale dovrebbe essere ancora più elevata, poiché la pubblicità sui motori di ricerca, YouTube e i social media generano un introito aggiuntivo stimato tra 1,956 e 2,397 miliardi di CHF.
Pubblicità diretta e articoli promozionali: valori stabili
Rimane evidente la popolarità immutata della pubblicità diretta e degli articoli promozionali. La pubblicità diretta rappresenta il 17,7% del fatturato pubblicitario netto (733 milioni di CHF) e rimane quindi una componente centrale nel marketing mix di molte aziende. Ancora più elevata è la quota degli articoli promozionali con il 20,8% (862 milioni di CHF), utilizzati in particolare per la comunicazione personalizzata del marchio.
La pubblicità esterna come vetrina urbana
Con il 12% (496 milioni di CHF), la pubblicità esterna rimane anch'essa una forma pubblicitaria importante, soprattutto nelle aree urbane. Nonostante le normative sempre più severe e la crescente concorrenza dei media digitali, essa rimane stabile grazie alla sua visibilità negli spazi pubblici.
Conclusione: la diversificazione come ricetta per il successo
Il mercato pubblicitario in Svizzera dimostra che, nonostante l'inesorabile ascesa dei formati digitali, i canali classici e i mezzi pubblicitari fisici continuano a essere rilevanti. La giusta combinazione di diverse piattaforme mediatiche è fondamentale per raggiungere efficacemente i gruppi target e posizionare i marchi in modo sostenibile.