De la récession à l'hédonisme – consommation ciblée et nouvelles réglementations dans les années 70 et 80.

Auteurs : Mike Hählen / Ekaterina Petrova

Les plus âgés parmi les lecteurs s’en souviennent : la crise pétrolière du début des années 70 a conduit le Conseil fédéral à instaurer plusieurs dimanches sans voiture. Ce n’était pas encore pour des raisons écologiques, mais pour économiser l’essence et le pétrole. Les rues étaient désertes, tout comme les porte-monnaie de Monsieur et Madame Suisse. L’économie a supprimé plusieurs centaines de milliers d’emplois jusqu’au milieu des années 70 ; la consommation s’est effondrée. Une réalité qui n’épargna pas le secteur publicitaire.

Les années 1970 : récession, cibles et personnalités de marques

Pour atteindre les consommateurs, de nouvelles recettes étaient nécessaires. Ainsi, un changement de paradigme s’est opéré : plutôt que de s’appuyer sur des messages génériques, les publicitaires ont découvert le marketing ciblé. Grâce aux études de marché, les campagnes furent adaptées à des segments spécifiques de la population. Cela s’est particulièrement manifesté dans la création de personnalités de marques destinées à toucher émotionnellement les consommateurs et à leur offrir des repères. Les marques sont devenues des compagnons personnels, une tendance qui perdure encore aujourd’hui.

Par un heureux hasard ou par nécessité, les villes ont vu leur nombre d’emplacements d’affichage augmenter considérablement à cette époque. Bon marché à produire et visuellement attractif, ce support prisé s’inscrivait dans la tradition suisse du design graphique. Cette domination visuelle a mené à de nouveaux sommets créatifs. Un exemple emblématique : le logo des CFF conçu par Hans Hartmann en 1972, devenu une icône du design et de la publicité suisse.

Les années 1980 : hédonisme, luxe et mise en scène des marques

C’est comme si le monde entier avait voulu compenser les années de morosité économique des années 70. Avec la reprise économique – amorcée aux États-Unis – les Suisses se sont rués sur tout ce qui évoquait le luxe, le plaisir et la consommation. L’ouvrage « New Marketing » de Werner Wyss, fondateur de Demoscope, est représentatif de cette époque. Dès le milieu des années 80, il y parlait de « New Age » et de nouveaux types de consommateurs, décrivant les tendances dominantes comme l’hédonisme, l’extraversion, l’érotisme, l’activité et la technologie.

Avec l’élection de Ronald Reagan à la Présidence des États-Unis, une ère d’optimisme et de culture de la consommation s’est instaurée. La politique dite de « Reaganomics » a stimulé la croissance économique, tandis qu’un style de vie hédoniste se répandait dans la société. Ce changement s’est aussi reflété dans la publicité : optimisme, glamour et luxe ont marqué les campagnes. En Suisse, les produits de luxe tels que les bijoux, les voitures et les articles de mode ont dominé les messages publicitaires. Les marques n’étaient plus simplement des produits, mais devenaient les symboles d’un mode de vie. Une campagne emblématique fut celle de la marque de cigarettes STAR de Philip Morris, conçue par l’agence créative suisse Sulzer, Sutter (Irene Hiltpold et Michael Schäpe) avec des spots TV et cinéma sophistiqués. Faber Castell, fabricant d’instruments d’écriture, a ciblé les jeunes et mis en scène leurs univers préférés – des discothèques au culte des stars – pour promouvoir ses produits.

 

Approches réglementaires et initiatives sectorielles

Parallèlement à l’orientation vers le marché, la sensibilisation à la protection des enfants et des jeunes s’est accrue. Les discussions sur les effets de la publicité sur la santé de ces groupes cibles ont gagné en importance. KS/CS s’est engagé très tôt pour une communication responsable et a contribué à l’élaboration de normes éthiques. Les publicités pour l’alcool et le tabac étaient particulièrement critiquées, poussant KS/CS à participer activement à la rédaction de directives. Les critiques de la publicité manipulatrice et de l’exploitation commerciale des désirs de consommation se sont intensifiées dans les années 70. Pour favoriser la professionnalisation du secteur, le syndicat a promu la formation à travers des diplômes fédéraux, à l’époque comme « assistant en publicité », aujourd’hui comme « spécialiste en communication », dans les 3 régions linguistiques suisses.

La radio et la télévision sont devenues les médias dominants dans les années 70. Progressivement, la SSR a été critiquée de toutes parts – nombreux étaient ceux qui rêvaient d’alternatives aux programmes financés par la redevance. Cette alternative vit le jour en 1983, lorsque la politique a introduit un cadre légal pour les radios locales privées.

Début 80 fut également créée la Fondation des statistiques publicitaires de Suisse, qui fournit des données précieuses et contribue à la professionnalisation du secteur.

Conclusion : pionnier d’une publicité responsable

Dans les années 1970 et 1980, KS/CS a montré combien il est essentiel de relier évolution économique et société à la réalité de la communication. En promouvant le ciblage, la mise en scène des marques et l’établissement de normes éthiques, le syndicat a contribué à faire de la Suisse une pionnière de la publicité responsable et innovante.

KS/CS hier et aujourd’hui

La réglementation de la publicité en Suisse a évolué de manière continue au cours du siècle dernier. Du contrôle volontaire initial et des standards professionnels, on est passé à des mesures juridiques complètes pour la protection des consommateurs et des médias numériques. Les valeurs fondamentales sont restées les mêmes : intégrité, responsabilité, authenticité.