Ein Resümee des Ausmasses an werbepolitischen Geschäften, mit welchen sich KS/CS auseinandersetzt

Autor: Hendrik Fischer (publiziert in «Persönlich», April 2024)

KS/CS hat sich als Verband stark auf die politische Arbeit fokussiert, verfolgt seit Jahren die politischen Geschäfte auf allen Staatsebenen und engagiert sich aktiv im politischen Prozess.Dabei fällt auf, dass die Geschäfte zu Werbethemen stetig zunehmen. Das Verbieten von einzelnen Werbekanälen und teilweise ganzen Produktkategorien nimmt dabei einen grossenStellenwert ein. Aber auch Geschäfte zu Bildungs-, Nachhaltigkeits- und juristischen Themenwerden mehr, welche in dieser Beitrag den Schwerpunkt setzen.

Wie kann die höhere Berufsbildung attraktiver gemacht werden?

Der duale Schweizer Bildungsweg stellt ein einzigartiges Ausbildungssystem dar, welches vielen Personen einen passenden Weg zur beruflichen Verwirklichung bietet. Dass die Ausbildung sowohl praktisch im Lehrbetrieb als auch theoretisch in der Berufsschule stattfindet, kann als bewährtes Markenzeichen gesehen werden, das einen zentralen Wettbewerbsvorteil für den Wirtschaftsstandort Schweiz mit sich bringt.

In den letzten Jahren haben aber viele Branchen zu spüren bekommen, dass der Trend zur akademischen Ausbildung weiter vorangeschritten ist. Nicht immer zulasten der höheren Berufsbildung, aber trotzdem ist es ein indirekter Indikator, dass etwas an der Attraktivität des dualen Bildungsweges geändert werden muss. Auch das eidgenössische Parlament hat bereits 2014 mit einer Motion verdeutlicht, dass Handlungsbedarf bestehe und dass Abschlüsse der höheren Berufsbildung aufzuwerten seien. «International verständliche englische Titelbezeichnungen sind für die internationale Vergleichbarkeit und Anerkennung der höheren Berufsbildung wie auch der beruflichen Grundbildung von zentraler Bedeutung», war in der Botschaft zur Förderung von Bildung, Forschung und Innovation in den Jahren 2017 – 2020 zu lesen.

Zehn Jahre nach diesem Geschäft, welches damals leider abgelehnt wurde, debattiert der National- und Ständerat dieses Jahr nochmals über die Einführung von englischen Titelbezeichnungen «Professional Bachelor» und «Professional Master» für die höhere Berufsbildung. Der Nationalrat hat dabei in der Frühjahressession dem Geschäft bereits zugestimmt. Als Prüfungsträgerin der Eidgenössischen Berufsprüfung Kommunikationsfachleute und der höheren Fachprüfung Kommunikationsleiterin und Kommunikationsleiter liegt KS/CS eine transparente und, international vergleichbare Bezeichnung der Titel sehr am Herzen, weshalb sich der Dachverband für die Motion 23.3295, die von allen fünf Bundesratsparteien unterstützt wird, einsetzt. Für KS/CS sind die englischen Titelbezeichnungen ein gutes Element für die Positionierung der Berufsbildung in allen Branchen. Wir sind zudem gespannt auf die laufenden Arbeiten des Staatssekretariats für Bildung, Forschung und Innovation (SBFI), welches ebenfalls an einer Lösung des Anliegens arbeitet.

Gesetzliche Effektivität wird vermehrt in Frage gestellt

Neben den Entwicklungen zur Berufsbildung stehen auch gesetzliche Anpassungswünsche, vor allem im Zusammenhang mit der Kommunikation von Nachhaltigkeitsaspekten, auf dem politischen Monitoring von KS/CS. So fordern mehrere Vorstösse, dass das Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) angepasst werden müsse, da dieses beispielsweise bei der Nachhaltigkeitskommunikation von Unternehmen – gemäss der Initiantin Sophie Michaud Gigon – nicht genügend greife. Ein Postulat fordert sogar eine Aufsicht durch den Bund von Amtes wegen, da die Durchsetzung des Gesetzes ungenügend sei.

KS/CS spricht sich in diesen Fällen mehrheitlich für eine Ablehnung solcher Geschäfte aus, da die verfügbaren rechtlichen Mittel zur Durchsetzung bereits ausreichen und keinen Systemwechsel erfordern. So müssen Umweltargumente bereits heute richtig und nicht irreführend sein, wie es das UWG verlangt. Zudem setzen die Grundsätze der Schweizerischen Lauterkeitskommission (SLK) und die Artikel des ICC-Kodex zur Werbe- und Marketingkommunikation bereits heute voraus, dass Werbung und Marketing mit ex- oder impliziter Bezugnahme auf Umwelt- oder ökologische Aspekte einen «vollständigen Nachweis der nach allgemein akzeptierten Methoden vorgenommenen Berechnung» erbracht werden müssen. Aussagen wie «Mit uns fliegen Sie 100% klimaneutral» sind also laut SLK zu unterlassen, wenn ein kompletter Nachweis der vollständigen Kompensation nicht dargelegt werden kann. Neben den rechtlichen Vorgaben und Regulierungen nimmt auch die Werbebranche selbst die Verantwortung in ihrer Kommunikation immer stärker wahr. Falls eine Notwendigkeit für Anpassungen oder neue Aufsichtsinstrumente bestehen würden, wäre zuallererst abzuklären, ob diese nicht entweder durch die Branche selbst gelöst werden kann oder ob nicht verwaltungsexterne Instrumente einen effektiveren und effizienteren Weg zur Lösung darstellen würden.

Vermehrte Versuche, einzelne Produktkategorien unbemerkt zu verbieten

Schlussendlich begleiten uns diverse Vorstösse, welche einzelne Produktekategorien von der Bewerbung komplett ausschliessen möchten. So forderte beispielsweise erst eine kürzlich abgewiesene Motion, die Werbung mit Fleischaktionen sei zu verbieten. Gewisse Vorstösse gehen aber noch viel weiter: Eine Petition von Greenpeace Schweiz, welche in der entsprechenden Kommission der eidgenössischen Räte diskutiert wird, möchte das Werben der Detailhändler mit tierischen Lebensmitteln ganz verbieten. Damit würde Werbung für Fleisch, Milchprodukte oder Eier durch Supermärkte komplett unterbunden. Vom Verbot wäre auch das Sponsoring an öffentlichen Veranstaltungen betroffen. Für KS/CS stellt das einen übermässigen und wirtschaftsfeindlichen Eingriff in die Werbefreiheit dar.

Manche Geschäfte erhalten weniger mediale Aufmerksamkeit, würden aber bei einer Annahme trotzdem einschneidende Konsequenzen zur Folge haben. Deshalb setzt sich KS/CS mit allen Vorstössen auseinander, welche die Branche in einer Form schwächen könnten. Die politische Arbeit von KS/CS ist äusserst umfassend und fordert eine enge Zusammenarbeit mit Partnerverbänden in unterschiedlichen Branchen. Bei Interesse an unseren politischen Haltungen und wo sich der Dachverband gerade politisch engagiert, lohnt es sich auf unserer Website vorbeizuschauen.