Autor: Jürg Bachmann (publiziert in «Persönlich», Dezember 2023)
1. Die Wettbewerbsfähigkeit des Standorts Schweiz stärken.
Die Wettbewerbsfähigkeit ist ein Schlüsselwert in der globalisierten Welt. Sie bestimmt, wie erfolgreich unsere Wirtschaft sein wird, wie viele Arbeitsplätze geschaffen werden und wie gut unsere Bürgerinnen und Bürger ihre Lebensqualität aufrechterhalten können. Daher ist es entscheidend, Massnahmen zu ergreifen, welche den Standort Schweiz für Unternehmen attraktiv halten.
Einen wichtigen Beitrag zur Wettbewerbsfähigkeit leistet die Werbewirtschaft. Mit über 4’000 Unternehmen und über 37’500 Beschäftigten ist die Werbebranche eine wichtige Arbeitgeberin und Steuerzahlerin. Zusätzlich zu den Arbeitsplätzen in der Branche selbst, schafft Werbung auch welche in allen anderen Wirtschaftsbereichen. Gleichzeitig unterliegt der Werbemarkt einem massiven Strukturwandel: klassische Medien verlieren Werbegelder an internationale Plattformen, was direkte Auswirkungen auf den einheimischen, gut funktionierenden Markt hat. Zum Beispiel soll Tabakwerbung nicht mehr in Zeitungen platziert werden. Oder: Automobil- und Flugreisewerbung hat von Plakaten zu verschwinden. Die Vielfalt der Reklameflächen wird mit zusätzlichen Auflagen eingeschränkt. Von kommunaler Ebene kommt zunehmend die Forderung, kommerzielle Werbung aus der Öffentlichkeit zu verbannen. Das alles schadet unserer innovativen Wirtschaft, die sich konstant verändert und stets neue Angebote auf den Markt bringt. Über diese wollen Unternehmen kommunizieren können. Darum ist es zentral, dass die Politik diesen Wandel nicht mit Massnahmen behindert, sondern den einheimischen Werbemarkt attraktiv hält.
2. Zuerst bestehende Gesetze anwenden, erst dann neue fordern.
In der letzten Legislatur beschäftigten viele Vorstösse das Parlament, die einzelne Wirtschaftszweige oder ganze Werbekanäle mit neuen oder angepassten Gesetzen einschränken wollten. Bei KS/CS vertreten wir den Grundsatz, dass neue Herausforderungen zuerst innerhalb der bestehenden Gesetze zu lösen sind, bevor neue geschaffen werden. Ein generelles Präventionsgesetz, beispielsweise, welches neben vielem anderen auch Werbung für Lebensmittel oder Genussprodukte regeln bzw. verbieten will, löst das Problem der steigenden Gesundheitskosten nicht. Das Einzige, was es schafft, ist Rechtsunsicherheit.
Werbung unterliegt generell dem Schutz der Verfassung und darf nicht leichtfertig und willkürlich eingeschränkt werden. Es müssen verfassungsmässige Voraussetzungen wie Zweckmässigkeit und Angemessenheit erfüllt sein, dass überhaupt Werbeeinschränkungen eingeführt werden dürfen. Heute bestehen bereits unzählige Vorgaben, die lautere Werbung zum Inhalt haben. Bevor also neue Werberestriktionen angedacht werden, sind zuerst die umfangreichen vorhandenen Grundlagen und Mittel auszuschöpfen, die die Gesetzgebung und die Schweizerische Lauterkeitskommission zur Verfügung stellen. Erst wenn der Nachweis erbracht wird, dass diese Mittel offensichtlich nicht genügen, soll eine weitere Regulierung in Betracht gezogen werden.
3. Weniger staatliche Regie des Bundes, dafür mehr Eigenverantwortung.
KS/CS ist überzeugt, dass unsere Gesellschaft aus mündigen Bürgerinnen und Bürgern besteht, welche eigene Entscheidungen über ihr Konsumverhalten fällen können. Was sie dazu benötigen, ist ausreichend Information. Diese Nachfrage nach Information erfüllt Werbung, wenn die Rahmenbedingungen dafür liberal gestaltet sind. Gut informierte Bürgerinnen und Bürger sind die Voraussetzung für eine funktionierende Demokratie und unser Wirtschaftssystem. In unserer direkten Demokratie trauen wir Wählerinnen und Wählern zu, mehrmals pro Jahr über komplizierte Vorlagen abzustimmen. Sie sollen auch ihre eigenen Kaufentscheidungen fällen dürfen. Es scheint aber, als hätten einige politische Kreise das Vertrauen in die Schweizer Bevölkerung verloren, selbständig kommerzielle Entscheidungen zu treffen und für ihr eigenes Wohl zu sorgen. Die Bürgerinnen und Bürger sowie die Unternehmen sollten in der Lage sein, ihre Angelegenheiten in einem angemessenen Rahmen eigenverantwortlich zu regeln. Dies bedeutet nicht, dass der Staat keine wichtige Rolle einnimmt, sondern dass eine effiziente Balance zwischen staatlicher Einflussnahme und individueller Freiheit erzielt werden muss. Die Schweiz soll ein Ort sein, an dem Eigenverantwortung und persönliche Freiheit gelebt und geschätzt wird.
4. Lieber pragmatische Lösungen statt Symbolpolitik
Ein Werbeverbot scheint auf den ersten Blick eine mit begrenztem Aufwand und mit verhältnismässig geringen Kosten umsetzbare Massnahme, um Wählerinnen und Wählern zu besänftigen und zu zeigen, dass die Politik etwas zu einer allfälligen Problematik unternimmt. Dass Werbeverbote und -einschränkungen jedoch nicht per se effektiv sind, geht aber oft vergessen. Dies zeigen Beispiele aus dem Ausland: Wird beispielsweise Lebensmittelwerbung, wie in Chile, für zuckerhaltige Produkte verboten oder eingeschränkt, resultiert nicht automatisch eine Abnahme des Übergewichts der Bevölkerung. Viele Gesellschaftsprobleme werden von Dutzenden von Faktoren beeinflusst und müssen differenziert betrachtet und angegangen werden. Welche Speisen kommen in der Schule auf den Tisch? Welche Bedeutung nimmt Bewegung im Alltag ein? Welche kulturellen Aspekte spielen bei der Ernährung eine Rolle? Werden Bürgerinnen und Bürger genügend über Auswirkungen aufgeklärt? Die Antworten auf diese Fragen ändern sich nicht, wenn Werbung aus der Gesellschaft verbannt wird. Verständlicherweise haben eine ausgewogene Ernährung und regelmässige Bewegung positive Wirkungen auf die Gesundheit unserer Bevölkerung. Und das soll auch intensiv gefördert werden. Werbeverbote zählen aber nicht zu diesen nachgewiesenen Erfolgsmassnahmen. Viele Studien zu den Effekten von Werbeeinschränkungen sind nur beschränkt anwendbar oder können keine Kausalität aufzeigen. Die Politik soll sich also besser auf diejenigen Massnahmen fokussieren, welche wirklich eine nachhaltige, nachgewiesene Wirkung erzielen.
Tragen wir Sorgen zur Werbung. Mit guten Rahmenbedingungen
KS/CS Kommunikation Schweiz steht für pragmatische, nachhaltige und effiziente politische Lösungen ein, die der Schweizer Wirtschaft und Gesellschaft einen langfristigen Mehrwert bringen. Denn Mehrwert schafft auch die Werbung: mehr Information, mehr Vielfalt, mehr Bewusstsein, mehr Wettbewerb. Deshalb setzen wir uns zusammen mit den Mitgliedern der Parlamentarischen Gruppe «Markt und Werbung» erfolgreich für diese Anliegen ein, auch in den kommenden vier Jahren.