100 anni di KS/CS: E luce fu – gli anni 1950 e 1960
Il 1953 segna, in un certo senso, la nascita della moderna realtà mediatica svizzera. Fu in quel periodo che, nell'ambito di una fase di prova, il primo canale televisivo fece la sua comparsa nelle case svizzere. Circa dieci anni dopo, fu trasmesso il primo spot pubblicitario e la televisione divenne un mezzo di comunicazione di massa. Ciò che era iniziato in bianco e nero, sfocato e tremolante, si impose come nessun altro dispositivo. Gli spettatori occasionali e quelli esclusivi divennero la generazione dello schermo, con ripercussioni sulla società, sulla pubblicità e sulla comunicazione commerciale.
No, non è stato proprio un Big Bang quando il 20 luglio 1954 alle 20:15 fu stata trasmessa un’immagine di prova e alle 20:30 iniziò il programma della SSR. Si potrebbe piuttosto parlare di un’intrusione nelle case svizzere dopo le trasmissioni sperimentali dei primi anni ’50. Le preoccupazioni e le paure erano troppo grandi, la televisione minacciava la vita familiare. I giornali mettevano in guardia e, secondo la SRF, i radioascoltatori temevano che la televisione andasse a scapito dei canoni radiofonici. Qualcuno ha forse detto che le lotte per l’importo delle tasse e la loro ripartizione sono un fenomeno recente? Eppure, la televisione e le possibilità di emozioni, stimoli audiovisivi e autenticità che offriva erano allora, come oggi, affascinanti.
Gli anni ’50: «Finalmente più libertà!»
Gli anni ’50 non sono segnati solo dal miracolo economico negli Stati Uniti., ma anche in Svizzera si assiste a un fenomeno simile. L’economia si sviluppa, il tenore di vita aumenta, i salari seguono, nuovi prodotti e innovazioni arrivano sul mercato. La prima lavatrice automatica svizzera, che ha soprattutto liberato le madri dalla fatica del lavaggio a mano, è rappresentativa di questo periodo. Il produttore Schulthess sviluppò questo apparecchio miracoloso al prezzo di 6000 franchi, mentre il salario medio nel 1951 era 12 volte inferiore al salario attuale in termini nominali e 2,6 volte inferiore in termini reali. La macchina miracolosa di Schulthess era presentata con lo slogan «Finalmente più libertà!», che ben simboleggiava quell’epoca.
Gli stereotipi di genere e la loro controcultura
E la pubblicità? Negli anni ’50 dominavano le immagini stereotipate. Oggi la Commissione svizzera per la pubblicità leale nella comunicazione commerciale le considera tutte sessiste: la casalinga si occupava della casa, il capofamiglia si occupava della famiglia, del prestigio e del piacere, e i bambini si atteggiavano a teneri collaboratori della famiglia felice.
In ogni caso, negli anni ’60, anche la Svizzera fu conquistata dalla controcultura. La pubblicità si è gradualmente orientata verso consumatori emancipati. Si è tentati di collegare i movimenti sociali degli anni ’60, come il movimento per i diritti civili e la cultura hippie, con la pubblicità, che ha affrontato sempre più temi come l’individualità, la libertà e l’autodeterminazione. «Permetterete loro di pensare che siete un burattino? », chiedeva allora una campagna dell’Associazione svizzera di pubblicità (ASV) alle consumatrici e ai consumatori.
Regolamentazione e restrizioni pubblicitarie crescenti
A partire da questo decennio iniziarono le prime discussioni su questioni sanitarie e sulla limitazione delle pubblicità di alcol e tabacco. Certo, il diritto dei cartelli del 1962 era ancora una tigre senza denti, che facilitava l’uscita dei membri di un cartello. L’importanza della concorrenza era bassa.
1966 Fondazione della Commissione svizzera per la pubblicità leale
Il pubblico esercita una pressione sempre maggiore e il settore pubblicitario, guidato con lungimiranza dall’Associazione svizzera per la pubblicità, l’organizzazione che ha preceduto «Schweizer Werbung», oggi KS/CS, si preoccupa sempre più del rispetto delle norme etiche nella pubblicità. A questo scopo, nel 1966, KS/CS ha creato la Commissione svizzera per la pubblicità leale nella comunicazione commerciale. In qualità di istituzione neutrale e indipendente del settore della comunicazione, da quasi 60 anni garantisce un importante autocontrollo in materia di pubblicità. Gli esperti, rappresentati in modo paritario da consumatori, professionisti dei media e pubblicitari, emettono raccomandazioni e garantiscono che si possano evitare i rischi legali di cause o procedimenti penali da parte dello Stato.
KS/CS ieri come oggi
Il ruolo di KS/CS si è evoluto, ma i valori fondamentali sono rimasti gli stessi: responsabilità individuale e libertà di decisione. Il settore si trova ad affrontare nuove sfide. Le questioni relative alla sostenibilità, alla concorrenza sleale, alla protezione della privacy e dei dati personali e all’impatto della pubblicità sulla società sono oggi più rilevanti che mai.
Da un lato, KS/CS si impegna per una pubblicità onesta, dall’altro, l’organizzazione mantello sostiene il principio secondo cui la libertà economica deve essere preservata e che i beni di consumo legalmente disponibili possono anche essere oggetto di pubblicità.
100 anni di KS/CS – una serie
Ciò che è iniziato nel 1925 con l’Associazione svizzera della pubblicità è oggi più attuale che mai. KS/CS ripercorre gli ultimi 100 anni e continuerà a difendere i principi dell’economia di mercato nella comunicazione commerciale nei prossimi decenni. Desidera saperne di più o diventare membro? Qui troverà maggiori informazioni.