Dalla recessione all'edonismo mirato all'aumento dei consumi e a una maggiore regolamentazione negli anni '70 e '80.
Gli anni ’70 sono stati caratterizzati da sfide economiche globali: La crisi petrolifera del 1973 causò recessioni, incertezza e aumento della disoccupazione in tutto il mondo. Temi come la consapevolezza dei prezzi e la parsimonia caratterizzarono i consumi, mentre le aziende e i pubblicitari cercavano nuovi modi per attirare i consumatori. Negli anni ’80, tuttavia, la tendenza si era già ribaltata nella direzione opposta, verso l’edonismo e il lusso, ponendo i pubblicitari di fronte a sfide sempre più impegnative per una pubblicità responsabile: la risposta era rappresentata dalle iniziative e dalle normative del settore.
Autori: Mike Hählen / Ekaterina Petrova
I lettori più anziani ricorderanno che la crisi petrolifera dei primi anni Settanta portò il Consiglio federale a decretare diverse domeniche senza auto. Non (ancora) per motivi ambientali, ma per risparmiare benzina e petrolio. Così come le strade erano vuote di auto, vuoti erano anche i portafogli dei signori svizzeri. A metà degli anni ’70, l’economia aveva perso diverse centinaia di migliaia di posti di lavoro e i consumi erano crollati. Naturalmente, ciò ebbe conseguenze anche per l’industria pubblicitaria!
Anni ’70: recessione, gruppi target e personalità del marchio
Per raggiungere i consumatori occorrevano nuove ricette, e quindi si procedette a un ripensamento: Invece di affidarsi a messaggi generici, gli inserzionisti scoprirono la pubblicità per gruppi target. Con l’aiuto delle ricerche di mercato, le campagne sono state adattate in modo specifico a diversi segmenti della popolazione. Ciò è stato particolarmente visibile nello sviluppo di personalità di marca che avevano lo scopo di attrarre i consumatori dal punto di vista emotivo e di fornire loro una guida. I marchi sono diventati compagni personali, una tendenza che continua ancora oggi.
Non è chiaro se si trattasse di una felice coincidenza o di una questione di necessità, dato che i comuni erano alla ricerca di entrate, ma il numero di siti di affissione nelle città aumentò enormemente in quel periodo. Economico da produrre e visivamente molto attraente, questo popolare mezzo di comunicazione si rifaceva alla tradizione grafica e di design svizzera. La predominanza visiva dei manifesti pubblicitari ha portato a nuovi spunti creativi. Un esempio significativo è l’insegna delle FFS di Hans Hartmann, introdotta nel 1972, che è diventata un’icona del design e della storia della pubblicità svizzera
Gli anni ’80: edonismo, lusso, glamour e brand staging
Sembrava quasi che il mondo intero dovesse compensare in modo eccessivo la crisi economica degli anni Settanta. Con la ripresa dell’economia – innescata dagli Stati Uniti – anche gli svizzeri si lanciarono in tutto ciò che assomigliava al lusso, al piacere e al consumo. Leggendario e rappresentativo dell’epoca fu, ad esempio, il libro “New Marketing” del fondatore di Demoscope Werner Wyss, che a metà degli anni ’80 parlava di New Age e di nuovi tipi di consumatori e descriveva le tendenze chiave dell'”edonismo”, dell'”estroversione”, dell'”erotismo”, dell'”attività” e della “tecnologia”.
L’elezione di Ronald Reagan a Presidente degli Stati Uniti ha inaugurato un’era di ottimismo e di cultura consumistica in tutto il mondo. La cosiddetta politica Reaganomics promosse la crescita economica, mentre uno stile di vita edonistico si affermò nella società. Questo cambiamento si riflette anche nella pubblicità: ottimismo, glamour e un tocco di lusso caratterizzano le campagne. In Svizzera, i beni di lusso come gioielli, automobili e articoli di moda dominano i messaggi pubblicitari. I marchi sono stati messi sempre più in scena, non solo come prodotti, ma come simboli di uno stile di vita. Un esempio lampante è la campagna artistica per il marchio di sigarette STAR di Philip Morris, sviluppata dall’agenzia creativa svizzera Sulzer, Sutter – in particolare da Irene Hiltpold e Michael Schäpe – e pubblicizzata con elaborati spot cinematografici e televisivi.
Faber Castell, l’azienda produttrice di strumenti di scrittura, ad esempio, si concentra sui giovani come gruppo target e utilizza le loro preferenze – dalle discoteche al culto delle star – per mettere in scena i suoi prodotti.
Approcci normativi e iniziative dell’industria
La consapevolezza della necessità di proteggere i bambini e i giovani è cresciuta parallelamente all’orientamento del mercato. Le discussioni sull’impatto della pubblicità sulla salute di questi gruppi target sono diventate sempre più importanti. KS/CS è stata tra le prime sostenitrici di un approccio responsabile alla pubblicità e si è adoperata per stabilire standard etici. In particolare, la pubblicità di alcol e tabacco è stata oggetto di critiche che hanno portato KS/CS a contribuire alla definizione delle linee guida. Negli anni ’70 è aumentata la critica alla pubblicità manipolativa e allo sfruttamento commerciale dei desideri dei consumatori. L’associazione ha garantito l’ulteriore professionalizzazione della pubblicità promuovendo la formazione, le qualifiche federali, all’epoca come assistenti pubblicitari, oggi specialisti della comunicazione formati in tutte e tre le regioni linguistiche della Svizzera.
Negli anni ’70 la radio e la televisione divennero i principali mezzi di comunicazione. Nel corso del tempo, la SSR ha subito pressioni da parte di tutti gli schieramenti politici: molte persone volevano un’alternativa ai programmi finanziati dal canone. Questa alternativa fu creata nel 1983, quando i politici introdussero il quadro giuridico per le stazioni radiofoniche locali private.
All’inizio degli anni ’80 è stata istituita anche la Fondazione Statistica Svizzera della Pubblicità, che fornisce preziosi dati e analisi sullo sviluppo dell’industria pubblicitaria e contribuisce alla professionalizzazione del settore.
Conclusione: aprire la strada a una pubblicità responsabile
Negli anni ’70 e ’80 KS/CS ha dimostrato quanto sia importante coniugare gli sviluppi economici e sociali con le esigenze del settore del marketing. Promuovendo la pubblicità per gruppi target, mettendo in scena i marchi e stabilendo standard etici, l’associazione ha svolto un ruolo fondamentale nel posizionare la Svizzera come pioniere della pubblicità responsabile e innovativa.
KS/CS allora e oggi
Die Regulierung der Werbung in der Schweiz hat sich im Laufe des letzten Jahrhunderts stetig weiterentwickelt. Vom anfänglichen Fokus auf Selbstregulierung und Branchenstandards bis hin zu umfassenden gesetzlichen Massnahmen für Konsumentenschutz und digitale Medien spiegelt sie die technologischen, gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Veränderungen wider. Die Kernwerte blieben bestehen: Integrität, Verantwortung und Authentizität.