{"id":7313,"date":"2025-04-30T07:15:07","date_gmt":"2025-04-30T05:15:07","guid":{"rendered":"https:\/\/ks-cs.ch\/?page_id=7313"},"modified":"2025-04-30T17:14:49","modified_gmt":"2025-04-30T15:14:49","slug":"publicite-du-big-data-a-lia-en-temps-reel","status":"publish","type":"page","link":"https:\/\/ks-cs.ch\/fr\/actuel\/100-ans-ks-cs\/publicite-du-big-data-a-lia-en-temps-reel\/","title":{"rendered":"Publicit\u00e9 – du Big Data \u00e0 l’IA en temps r\u00e9el"},"content":{"rendered":"

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Deux d\u00e9cennies en mode \u201csprint\u201d : les technologies nous d\u00e9passent \u00e0 gauche, les lois \u00e0 droite, et au milieu de tout cela, la communication commerciale se bat pour la clart\u00e9, la pertinence et quelques secondes d’attention. Bienvenue dans ce feu roulant entre la fr\u00e9n\u00e9sie des donn\u00e9es et l’\u00e9thique de la publicit\u00e9.<\/p>\n

Les ann\u00e9es 2010 : entre la fr\u00e9n\u00e9sie des donn\u00e9es et l’engouement pour le num\u00e9rique<\/strong><\/h4>\n

Big Data – cela sonnait comme un avenir, une vision, un contr\u00f4le absolu des march\u00e9s et des personnes. Une promesse dans un emballage brillant. Seulement voil\u00e0 : derri\u00e8re les diapositives brillantes des conf\u00e9rences et les marathons PowerPoint, il y avait souvent plus de devinettes que de strat\u00e9gie. Les patrons hochaient sagement la t\u00eate, les publicitaires souriaient de mani\u00e8re significative – mais ce qu’ils \u00e9taient en train d’analyser en termes de masse de donn\u00e9es restait souvent dans le brouillard.<\/p>\n

Peu importe, la r\u00e9volution \u00e9tait en marche. Le monde de la publicit\u00e9 a avanc\u00e9 comme s’il n’y avait pas de lendemain. Les algorithmes ont pris les commandes, les smartphones se sont transform\u00e9s en vitrines permanentes et les plateformes sont devenues de parfaits distributeurs automatiques. Les consommateurs ? Ils ont \u201cbalay\u00e9\u201d si vite qu’ils n’ont m\u00eame plus eu le temps de prendre connaissance des offres.<\/p>\n

Et c’est alors que les choses ont pris une tournure vraiment color\u00e9e : les selfies sont devenus des mod\u00e8les de business, les rois et reines du selfie de v\u00e9ritables moteurs de chiffre d’affaires. Les influenceuses et les influenceurs ont d\u00e9couvert que les likes ne faisaient pas seulement du bien \u00e0 l’ego, mais aussi \u00e0 leur compte bancaire. Ovomaltine a mis le paquet avec sa campagne \u201cAvec Ovomaltine, tu ne peux pas faire mieux. Mais plus longtemps\u201d. La marque a montr\u00e9 comment toucher le c\u0153ur des groupes cibles avec de l’humour et des visages authentiques. Et comme les bonnes id\u00e9es ne connaissent pas de fronti\u00e8res, la politique a elle aussi d\u00e9couvert le format de l’histoire. Les campagnes de votation ont gliss\u00e9 vers les stories Instagram, les hashtags ont remplac\u00e9 les mots d’ordre de votation – et il \u00e9tait clair, \u00e0 ce moment-l\u00e0, que nous \u00e9tions dans la jungle de l’\u00e9conomie num\u00e9rique de l’attention.<\/p>\n

Les ann\u00e9es 2020 : crise, IA et perte de contr\u00f4le<\/strong><\/h4>\n

Les ann\u00e9es 2020 ont tout chamboul\u00e9. Pand\u00e9mie, guerre, choc de la cha\u00eene d’approvisionnement – l’actualit\u00e9 mondiale est devenue un th\u00e8me r\u00e9current. La durabilit\u00e9 est pass\u00e9e d’un mot \u00e0 la mode \u00e0 une obligation commerciale. Les marques qui ne pensaient pas \u00e9cologiquement ont \u00e9t\u00e9 \u00e9limin\u00e9es et l’ouverture est devenue une monnaie d’\u00e9change.<\/p>\n

Migros, par exemple, a profit\u00e9 intelligemment de ce revirement et a lanc\u00e9 son initiative de d\u00e9veloppement durable \u201cG\u00e9n\u00e9ration M\u201d, qui ne misait pas seulement sur le recyclage, mais aussi sur des promesses concr\u00e8tes – v\u00e9rifiables par le public et efficaces sur le plan m\u00e9diatique.
\nParall\u00e8lement, une petite r\u00e9volution s’est produite dans la salle des machines de la communication : l’essor de l’IA.
\nCe qui avait commenc\u00e9 comme un jeu curieux – de belles propositions de texte, des images al\u00e9atoires, un peu de \u201cvous pourriez aussi aimer \u2026\u201d – s’est transform\u00e9 en toute discr\u00e9tion en tireuse de ficelles dans le cirque du marketing. Tout \u00e0 coup, les campagnes se sont \u00e9crites toutes seules. Les images ? Depuis longtemps, elles ne sont plus prises par des photographes, mais cr\u00e9\u00e9es par des algorithmes qui ne connaissent jamais un jour de repos. Les \u00e9motions ? Elles ne sont plus recr\u00e9\u00e9es, mais simplement g\u00e9n\u00e9r\u00e9es en quelques millisecondes, avec un calcul pr\u00e9cis du niveau de frisson souhait\u00e9.<\/p>\n

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Source de l’image : IA – R\u00e9alit\u00e9 virtuelle, ChatGPT<\/figcaption><\/figure>\n

Ceux qui croyaient encore que nous nous trouvions dans un sc\u00e9nario de science-fiction ont d\u00fb se rendre \u00e0 l’\u00e9vidence : Bienvenue ici et maintenant. La r\u00e9alit\u00e9 est plus rapide que ce dont Hollywood aurait pu r\u00eaver.<\/p>\n

Les donn\u00e9es – un tr\u00e9sor sous-estim\u00e9 avec une prime de risque<\/strong><\/h4>\n

Les donn\u00e9es sont depuis longtemps plus que des colonnes de chiffres – elles sont le nouvel or. Seulement, celui qui ne prot\u00e8ge pas son tr\u00e9sor de donn\u00e9es joue sur un terrain dangereux. Lorsque l’Europe a introduit le RGPD en 2018, certains ont hauss\u00e9 les \u00e9paules. \u201cOh, ce ne sera pas si grave\u201d, pensait-on. Mais, plus tard, en 2023, lorsque la Suisse a suivi avec la loi r\u00e9vis\u00e9e sur la protection des donn\u00e9es, il \u00e9tait clair que le laissez-faire \u00e9tait d\u00e9finitivement derri\u00e8re nous. Depuis, la r\u00e8gle est la suivante : communiquer sans \u00e9thique claire ? Ce n’est pas une id\u00e9e pertinente, mais une erreur plut\u00f4t co\u00fbteuse.<\/p>\n

On le voit parfaitement avec la discussion sur les cookies sur les sites d’information suisses comme \u201c20 minutes\u201d. Autrefois, les banni\u00e8res s\u2019affichaient presque par hasard, aujourd’hui, avant m\u00eame le premier d\u00e9filement, on demande poliment mais fermement au lecteur : \u201cVeux-tu nous confier tes donn\u00e9es ?\u201d. La gestion du consentement semble inoffensive, mais elle est devenue depuis longtemps un passage oblig\u00e9.<\/p>\n

Et les autorit\u00e9s aiguisent \u00e9galement leur regard. Le greenwashing ? Plus de volte-face RP amusante, mais un champ de mines juridique. Les plateformes num\u00e9riques ? Plus seulement des places de march\u00e9 neutres, mais responsables de ce qu’elles diffusent. Et de toute fa\u00e7on, ceux qui pensent encore aujourd’hui que la communication fonctionne sans preuves vivent dans le pass\u00e9. La nouvelle formule est la suivante : la transparence bat les tours de passe-passe.<\/p>\n

KS\/CS : entre loi, conscience et volont\u00e9 de cr\u00e9er<\/strong><\/h4>\n

KS\/CS s’en m\u00eale. Pas en tant que chroniqueur, mais en tant qu’acteur. L’association apporte son expertise dans les processus l\u00e9gislatifs, se positionne clairement dans le discours politique et publie des aides pratiques avant que le l\u00e9gislateur ne suive – comme pour le guide de l’IA en f\u00e9vrier 2024.<\/p>\n

C’est ainsi que KS\/CS a \u00e9galement accompagn\u00e9 le d\u00e9bat sur le r\u00e8glement relatif \u00e0 la publicit\u00e9 durable, en mettant l’accent sur le fait que les entreprises ne re\u00e7oivent pas seulement des obligations, mais aussi des orientations pratiques.<\/p>\n

L’objectif ? Des r\u00e8gles du jeu claires qui ne limitent pas la libert\u00e9, mais la rendent possible. Le secteur n’a pas besoin d’\u00eatre mis sous tutelle, mais il a besoin de colonne vert\u00e9brale. Et c’est l\u00e0 que la KS\/CS entre en jeu : en tant que voix de l’autor\u00e9gulation et garante des principes de l’\u00e9conomie de march\u00e9. Conclusion : l’attitude d’abord, le battage m\u00e9diatique ensuite.<\/strong>[\/vc_column_text][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column width=\u00a0\u00bb1\/1″][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column width=\u00a0\u00bb1\/1″][\/vc_column][\/vc_row]<\/p>\n<\/div>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Deux d\u00e9cennies en mode \u201csprint\u201d : les technologies nous d\u00e9passent \u00e0 gauche, les lois \u00e0 droite, et au milieu de tout cela, la communication commerciale se bat pour la clart\u00e9, la pertinence et quelques secondes d’attention. 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