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persönlich 08/09 August/September 2018

KS/CS Kommunikation Schweiz: Google, Facebook und Co.: Die Schweiz wehrt sich

GAFAN verändern die Welt. Google, Apple, Facebook, Amazon und Netflix buhlen mit Erfolg um die Aufmerksamkeit der Mediennutzer. Sie sind globale Player im einheimischen Medienmarkt und tragen viel dazu bei, auch bei uns Gewohnheiten und Kräfteverhältnisse dramatisch zu verändern. Ihre Gesetze, die sie sich selber geben und nach denen sie handeln, brauchen die Mechanismen der regionalen und nationalen Märkte nicht zu beachten. Wollen die Schweiz und Europa weiter eine eigene Medienindustrie behalten, müssen sie etwas dafür tun.

Text: Michi Frank Bilder: Goldbach Group

 

Wir leben in einer spannenden Zeit. Die Auswahl an Medien, die wir für jedes Bedürfnis nutzen können, war noch nie so gross wie jetzt. Mussten wir für jede Frage des Lebens Lexika und Nachschlagewerke konsultieren, reichen ein, zwei Klicks aufs Smartphone oder ein Zuruf auf Google Home, und wir haben die Antwort. Alltägliches erledigen wir sowieso online. Die Pflege von Kontakten zu Freunden, Bekannten und Geschäftspartnern erfolgt leicht über soziale Medien, die uns zuweilen auch mitteilen, was wir gar nicht wissen möchten. «Was taten wir bloss während der zwei Stunden, an denen wir heute am Smartphone hängen?», fragte kürzlich ein User. «Wir warteten in Läden an der Kasse, standen am Bank- und SBB-Schalter in der Schlange, verloren Zeit beim Einchecken am Flughafen und mussten für Glühbirnen und anderen Kram des Alltags in Geschäfte pilgern. Das stahl uns Zeit», antwortete jemand darauf. Die Möglichkeiten der raschen Kommunikation und Interaktion haben unser Leben vereinfacht und angenehmer gemacht. Dieser Fortschritt nimmt uns manche Mühsal ab.

Globale Konzerne geben sich eigene Regeln und Gesetze
Die Faszination der raschen Information und des weltumspannenden Netzes hat aber auch ihren Preis: Es sind Konzerne entstanden, die sich viele Regeln und Gesetze selber geben können. Nationales Recht ist oft so weit bindend, wie es nach eigener Auslegung dem Geschäftsmodell dient. Damit geben GAFAN zunehmend auch die Rahmenbedingungen für alle anderen Marktpartner vor. Je nach Quelle ziehen sie schon dieses Jahr mehr als die Hälfte der Onlinewerbung an; und vom gesamten Werbemarkt fliesst ihnen ein Viertel der Ausgaben zu.

Kooperationen stärken den einheimischen Markt
In vielen europäischen Ländern wird eine intensive Diskussion um die Konzentration der Medien geführt. Auch in der Schweiz. Die Tatsache, dass alle Partner des Medienwertschöpfungskreislaufs Allianzen suchen und schmieden, um wettbewerbsfähiger zu sein, löst erstaunlicherweise meist Kritik aus. Dabei sind es doch gerade diese Kooperationen, die den einheimischen Markt stärken und die Vielfalt sichern. Die wirkliche Medienkonzentration geht von GAFAN aus. Die Unabhängigkeit des weitgehend uneingeschränkten globalen Handelns ermöglicht ihnen ein Wachstum, von dem wir in den Ländern nur träumen. Zudem verfügen sie über schier unbegrenzte wirtschaftliche Möglichkeiten, die sich in Produktentwicklung und Technologie stecken: Die US-Tech-Konzerne investieren jährlich 150 Milliarden US-Dollar in Forschung und Entwicklung! Diese dramatischen Umwälzungen hat auch die schweizerische Wettbewerbskommission erkannt. Sie hat die letzten Kooperationsanträge, die ihr vorgelegt wurden, ohne Auflagen gutgeheissen. Damit hat sie den Medienplatz Schweiz gestärkt. Für die Wettbewerbsfähigkeit unserer europäischen Medien ist es wichtig, die Kräfte zu bündeln. Nur so kann effizient gearbeitet und ein vielfältiges Medienangebot erhalten bleiben. Nur so werden Arbeitsplätze gesichert.

Vorbehalte gegenüber Schweizer Werbefenstern sind anachronistisch
Die Schweiz steht vor der Diskussion um ein neues Gesetz über elektronische Medien (BGeM). Die Werbung wird darin nur am Rand reguliert. Dennoch enthält der Entwurf wichtige Aspekte. Für den Schutz des Geschäftsmodells der Medien ist unerlässlich, dass die Signalintegralität verankert wird. Diese Forderung richtet sich primär an die Weiterverbreiter von Programmen. Inhalt und Werbung bilden eine Einheit, die diese nicht verändern dürfen. Tun sie das, profitieren sie von Programminhalten, zu deren Herstellung sie nichts beigetragen haben, und verhindern die Refinanzierung neuer Programme. Ist dieses Geschäftsmodell geschützt, dürfen aus Sicht der kommerziellen Kommunikation und im Wettbewerb mit GAFAN im neuen BGeM keine alten oder neuen Einschränkungen für die Werbung aufgenommen werden. Eigentlich gilt immer noch der alte Grundsatz, wonach erlaubt sein sollte, zu bewerben, was legal erhältlich ist. Da GAFAN auch den nationalen Wettbewerb beeinflussen, ist es wichtig, dass keine Werbeplätze eingeschränkt werden. Vorbehalte gegenüber Schweizer Werbefenstern in Programmen der Nachbarstaaten sind anachronistisch. Die grössten Werbefenster in ausländischen Medien bieten heute längst Google, Facebook und Co. Den Markt der europäischen Medien mit gegenseitigen Behinderungen zu belegen, halten wir vor dem dramatischen Wachstum von GAFAN für verantwortungslos und arbeitsplatzschädigend.

Wer hier geschäftet, soll die hiesigen Ansprüche und Regeln respektieren
Die Werbung muss heute zwei Funktionen erfüllen: Mit Reichweite muss sie die Verbundenheit zwischen Produkt, Dienstleistung und Konsumenten herstellen und sichern. Werbung macht Marken bekannt. Durch intelligente Ausspielung muss sie die Konsumenten zudem dann erreichen, wenn sie für bestimmte Werbung offen und empfänglich sind. Und zwar auf dem Gerät, das sie gerade nutzen, und an dem Ort, an dem sie sich aufhalten. Werbung wird zur wertvollen Information. Zu Recht geben sich die Europäische Union und Staaten wie die Schweiz jenen Datenschutz, den die Konsumenten verlangen. Menschen wollen Transparenz, und sie wollen wissen, wer ihre Daten hat und was damit geschieht. Mit dieser stringenten Haltung sichert auch die Werbung ihr Geschäftsmodell. Auch Goldbach hat sich als eines der ersten Unternehmen der Schweiz zu diesen Regeln bekannt und sie eingeführt. Diese hohen Massstäbe an Nachvollziehbarkeit müssen auch für GAFAN gelten. Wer hier geschäftet, soll die hiesigen Ansprüche und Regeln respektieren. Darauf haben alle Marktplayer ein Anrecht. Und nur so kann der Medien- und Werbeplatz Schweiz gesichert werden.

Auf Grabenkämpfe innerhalb Europas müssen wir verzichten
Ich bin der Meinung, dass die Schweiz gut daran tut, im eigenen Land in jeder Branche einen gesunden Wettbewerb mit gleich langen Spiessen für alle Partner zu sichern. Im Bereich der kommerziellen Kommunikation sind wir insgesamt auf gutem Weg. Wo nötig, ist das BGeM der richtige Ort, um Korrekturen vorzunehmen, die der Werbefreiheit dienen. Auf Grabenkämpfe innerhalb Europas müssen wir verzichten. Wir schwächen nur unnötig uns selber. Die global agierenden Player, die uns viele Annehmlichkeiten bringen, müssen wir in unsere europäische und schweizerische Rechtsordnung einbinden. Dann ist Wettbewerb möglich. Und vor Wettbewerb haben wir uns nie gefürchtet.

 

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Von 1983 bis 1994 war Michi Frank bei der Publicitas,
beim «Tages-Anzeiger» und bei «Cash» als
Key-Accounting-Kundenberater sowie Verkaufsleiter
Printmedien tätig. Zwischen 1994 und 2000 war er
Geschäftsführer der Belcom AG für Radio 24 und Tele
Züri beziehungsweise Tele 24. 2001 wurde er zum
CEO der Goldbach Media (Switzerland) AG ernannt
und 2007 zum Chief Sales Officer sowie stellvertretenden
CEO der Goldbach Group AG. Seit dem 1.
Januar 2012 ist Michi Frank Delegierter der Tochtergesellschaft
Goldbach Media sowie Delegierter der
Region DACH der Goldbach Group. Seit 1. Januar
2014 ist er in seiner heutigen Position als CEO der
Goldbach Group AG.

 

Wieso KS/CS?
«Werbung ist die wichtigste Nebensache der Wirtschaft: Sie schafft Mehrwerte. Entsprechend von grossem Wert – kommerziell und emotional – ist das Engagement von Kommunikation Schweiz für liberale Rahmenbedingungen. Dieser Einsatz ist nicht nur fundamental für Auftraggeber, Agenturen und Medien, sondern auch für unsere gesamte freiheitliche Gesellschaft und Kultur.»

 

 

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