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persönlich 07 Juli 2018

KS/CS Kommunikation Schweiz: «hashtag ad»: Wie sauber muss die Trennung von inhalt und werbung sein?

Die Verlockung ist gross. Noch nie kamen sich Inhalt und Werbung so nahe wie bei den Native Ads auf den Medienplattformen und den Instagram-Seiten der Influencer. Doch wie viel Nähe erträgt es, ohne dass die Konsumentinnen und Konsumenten hinters Licht geführt werden und die Glaubwürdigkeit der Medien Schaden nimmt? Dieser Frage ging eine Tagung des Zentrums für Kulturrecht der ZHdK nach unter dem Titel «hashtag ad: Neue Werbeformen und ihre Glaubwürdigkeit».

Text: Thomas Meier Bilder: Johannes Dietschi © ZHdK

 

Zuoberst auf der Google-Suchliste erscheinen nicht nur bei generischen Begriffen wie «Schuhe» zuerst ein paar Anzeigen vor den ersten nicht kommerziellen Suchergebnissen. Die Influencerin Kylie Jenner hat auf ihrem Instagram-Account 109 Millionen Follower – etwa gleich viel, wie die «New York Times» Unique Reader (119 Mio.) ausweist. Umgerechnet, so Benjamin Herz von Jung von Matt/Impact, generiere ein einziger Post von Kylie eine Produktmarge von rund 50 Franken. Mehr als 90 Prozent der «Silver Surfer» (55–69 Jahre) nutzen das Internet, und knapp zwei Drittel von ihnen besitzen ein Mobiltelefon. Diese Beispiele machen klar, wie verlockend Facebook- und Suchmaschinenwerbung, Native Ads, Influencer, Content-Marketing und Programmatic Advertising sind.

Nur 37 Prozent der Nutzer erkennen eine Native Ad
Der Kommunikationsbranche kann keinVorwurf gemacht werden, dass sie versucht, diese Optionen optimal zu nutzen. Gleichzeitig muss sie auf Glaubwürdigkeit und Transparenz achten. Werbetreibende wie Influencer und Medienplattformen sind gut beraten, wenn sie diese nicht aufs Spiel setzen. Gerade die Medien sind mehr denn jegefordert, wollen sie ihre Funktion als Gatekeeper nicht noch weiter an Blogger, Foren und Onlineplattformen verlieren. Aktuellen Studien gemäss erkennen nur gerade 37 Prozent der Nutzer eine Native Ad als solche. Andererseits nehmen 30 Prozent Produktpräsentationen von Influencern als besonders glaubwürdig wahr; glaubwürdiger seien einzig Empfehlungen von Freunden (63 %) und Kundenbewertungen auf Websites (48%). Angesichts dieser Ergebnisse appellierte Marlis Prinzing, Professorin an der Hochschule Macromedia in Köln, an die Eigenverantwortung von Medien, Journalisten und Werbern. Glaubwürdigkeit und Transparenz fordert im Übrigen auch der Dachverband der kommerziellen Kommunikation, der die Tagung zusammen mit der SLK sponserte. KS/CS Kommunikation Schweiz hat bereits im vergangenen Jahr einen Code of Conduct veröffentlicht, der eine klare Trennung von Inhalt und Werbung verlangt.

Keine neuen Gesetze nötig
Selbstverantwortung ist nur das eine. Auf der anderen Seite steht die Frage nach der Rechtmässigkeit solcher Werbeformen. Diese standen denn auch im Fokus der Tagung «hashtag ad», die vom Zentrum für Kulturrecht der Zürcher Hochschule der Künste (ZHdK) in Zusammenarbeit mit dem Europa Institut an der Universität Zürich organisiert worden ist. Nach einführenden Überlegungen von Professor Mischa Senn, Leiter des Zentrums und Vizepräsident der Lauterkeitskommission (SLK), beleuchteten Mathis Berger, Lehrbeauftragter für Immaterialgüterrecht an der Universität Zürich, und Reto Inglin, stellvertretender juristischer Sekretär der SLK, die medien- und lauterkeitsrechtlichen ImplikaImplikationen. Gemeinsamer Tenor: Neue Gesetze für die Beurteilung von Influencer-Werbung oder Native Ads seien nicht opportun, die bestehenden Regelungen genügten. Das belegt auch die erste Beschwerde, die zum Thema Native Ad bei der SLK eingegangen ist. Die fragliche Werbung auf einer welschen Medienwebsite war doppelt unlauter: Zum einen war die Bezeichnung «Sponsorisé» unzutreffend, zum anderen wurde das Trennungsgebot missachtet und der kommerzielle Charakter zu wenig deutlich gekennzeichnet.

Influencer mausern sich zu einer seriösen Branche
Im abschliessenden Panelgespräch unter Leitung von Dominik Marosi, Lehrbeauftragter für Medienwissenschaft an der ZHdK, diskutierten Marlis Prinzing, die Watson-Redaktorin Viktoria Weber, der juristische Sekretär der SLK, Marc Schwenninger, sowie zwei Vertreter der Influencer- Branche über Möglichkeiten und Grenzen der neuen Werbeformen. Die Influencerin Sylwina und Fabian Plüss, Gründer der Agentur Kingfluencers, konnten glaubwürdig machen, dass die Branche aus den Anfangsfehlern gelernt habe und heute mehrheitlich auf Glaubwürdigkeit achte. Das Problem mit den Fake-Followern sei mittlerweile gelöst. Heute lasse sich einfach nachweisen, wenn Follower gekauft worden seien. Das lohne sich nicht mehr.

KS/CS bewegt BAG zum Umdenken

Anfang Jahr hat das Bundesamt für Gesundheit (BAG) die Sensibilisierungskampagne «Antibiotika» ausgeschrieben und wie üblich auf simap.ch veröffentlicht. Allerdings nur in deutscher Sprache.

KS/CS hat umgehend gegen die Diskriminierung der Sprachregionen protestiert. Mit Erfolg. Das BAG unterstützt nicht nur unser Anliegen bei der Revision des Bundesgesetzes über das öffentliche Beschaffungswesen (BöB). Das Bundesamt erklärt sich auch bereit, künftig bei wichtigen nationalen Kampagnen die Unterlagen in allen drei Amtssprachen aufzubereiten. Erstmals bei der Ausschreibung zur neuen Love-Life-Kampagne, die für den Spätsommer geplant ist. Aufgrund der Anzahl Teilnehmer aus der Westschweiz und dem Tessin wird das BAG anschliessend entscheiden, ob es weitere Kampagnen in allen Sprachen ausschreiben wird oder nicht.


Wieso KS/CS?
«Werbung ist die wichtigste Nebensache der Wirtschaft: Sie schafft Mehrwerte. Entsprechend von grossem Wert – kommerziell und emotional – ist das Engagement von Kommunikation Schweiz für liberale Rahmenbedingungen. Dieser Einsatz ist nicht nur fundamental für Auftraggeber, Agenturen und Medien, sondern auch für unsere gesamte freiheitliche Gesellschaft und Kultur.»




 

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