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persönlich 07/08 Juli/August 2019

KS/CS Kommunikation Schweiz: Die Schweizerische Lauterkeitskommission und der ICC-Kodex

Von jeher fokussiert der Dachverband der kommerziellen Kommunikation nicht nur auf die politischen und rechtlichen Rahmenbedingungen sowie die Weiterbildung in der Werbebranche, sondern auch auf die Fairness in der Werbung. Seit mehr als fünfzig Jahren mit der Schweizerischen Lauterkeitskommission (SLK). Ihre Entscheide basieren ausser auf ihren Grundsätzen vor allem auf dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) sowie dem Kodex der Internationalen Handelskammer ICC für die Werbe- und Marketingkommunikation. 2018 wurde er zum zehnten Mal der Aktualität angepasst.

Text: Thomas Meier Bild: Markus Senn, passion for pictures

 
Bereits zu seinen Anfängen vor bald hundert Jahren hatte sich der Werbe-Dachverband – damals unter dem Namen Schweizerischer Reklame-Verband (SRV) – mit der Fairness in der Werbung beschäftigt. Dafür zeugt der erste Slogan «VERITAS Wahrheit in der Reklame». Schon damals hatte sich die Einsicht durchgesetzt, dass mit einer Selbstregulierung der Branche mehr zu erreichen sei als mit «Drohungen und scharfem Vorgehen».

Faire Werbung verhindert Werbeverbote
Daran hat sich auch nichts geändert, als vor mehr als fünfzig Jahren die Schweizerische Lauterkeitskommission gegründet worden ist. Nach wie vor sorgen die hohe Kompetenz, die grosse Akzeptanz und die Niederschwelligkeit der SLK dafür, dass die Schweizer Kommunikationsbranche nicht unter so weitreichenden Restriktionen leidet, wie es in vielen anderen Ländern der Fall ist. Zahlreich sind die Gesetzesvorlagen, die dank dem Verweis auf die Tätigkeit der Lauterkeitskommission weniger streng ausfielen und auf Werbeverbote verzichteten. Letztes Beispiel ist das Konsumkreditgesetz (KKG), das 2016 in Kraft trat. Statt eines Totalverbots, wie es die parlamentarische Initiative «Keine Werbung für Kleinkredite» gefordert hatte, haben sich National- und Ständerat für eine Selbstregulierung mit der Lauterkeitskommission als Beschwerdeinstanz ausgesprochen.

 

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Marc Schwenninger, juristischer Sekretär der Schweizerischen
Lauterkeitskommission, erläutert, in welchen
Fällen sich die SLK auf den ICC-Kodex stützt.

 

Gesetzliche Grundlagen
Dass die Lauterkeitskommission ein derart hohes Ansehen geniesst, hat nicht zuletzt damit zu tun, dass sie ihre Entscheide nicht im rechtsfreien Raum fällt. Ganz im Gegenteil. Der Grossteil der Grundsätze ist eine werbespezifische Ausformulierung und Verdeutlichung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Das bedeutet gleichzeitig, dass jede private oder juristische Person die Möglichkeit hat, unlautere Werbung auf zivilgerichtlichem Weg einzuklagen. Dabei spielt es keine Rolle, ob zuvor eine Beschwerde eingereicht worden ist oder die Lauterkeitskommission bereits einen Entscheid gefällt hat. Ausser auf den gesetzlichen Grundlagen basieren die SLK-Grundsätze einerseits auf der laufenden Spruchpraxis der Lauterkeitskommission sowie eigenen Richtlinien zu einzelnen Themenbereichen, anderseits auf dem konsolidierten Kodex «Praxis der Werbe- und Marketingkommunikation» der Internationalen Handelskammer ICC. Ein Beispiel dafür ist der SLK-Grundsatz B.8 «Geschlechterdiskriminierende kommerzielle Kommunikation». In der Schweiz gibt es keine andere Organisation und keine Behörde, bei der sexistische Werbung eingeklagt werden könnte, und kein Gesetz, das sexistische Werbung unter Strafe stellen würde.

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V. l. n. r.: Christian Merk (Präsident Sektion Deutschschweiz KS/CS), Raelene Martin (ICC International), Thomas Pletscher (Generalsekretär ICC Switzerland) und Marc Schwenninger (SLK).

 

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ICC hat für den revidierten Kodex eine eigene Website aufgeschaltet.

 

Der Bundesrat stützt sich auf die Lauterkeitskommission
Der Bundesrat hat in seinen Stellungnahmen zu verschiedenen parlamentarischen Vorstössen, die solche Werbung verbieten wollten, bislang stets auf die Arbeit der SLK verwiesen: «Wo sich die Selbstregulierung und -kontrolle – wie im vorliegenden Fall – bewährt hat, ist es nicht opportun, gesetzgeberisch tätig zu werden.» Der Bundesrat verweist dabei zu Recht auf die wichtige Rolle des ICC-Kodexes. In der Tat basiert auch der Grundsatz B.8 auf diesen Richtlinien. Aufgrund ihrer Bedeutung für die Kommunikationswirtschaft im Allgemeinen und das Lauterkeitsrecht im Besonderen hat die Deutschschweizer Sektion von KS/CS Kommunikation Schweiz ihren Praxisworkshop dieses Jahr dem ICC-Kodex gewidmet, der 2018 bereits zum zehnten Mal revidiert und der Aktualität angepasst worden ist. Im Zürcher Club Mascotte stellte Raelene Martin, Policy Manager Marketing and Advertising bei ICC International, direkt aus Paris kommend, die wichtigsten Neuerungen vor.

Neue Alterskategorien für Kinder und Jugendliche
Wesentliche Änderungen betreffen gemäss Martin die klare begriffliche Ausdehnung auf sämtliche digitalen Werbekanäle sowie eine neue Alterseinteilung für Kinder und Jugendliche. Habe es bislang keine Alterskategorien gegeben, werde neu zwischen Kinder «jünger als 12 Jahre» und Jugendlichen «13-17 Jahre» unterschieden. Nach wie vor gelte jedoch für beide Altersgruppen, dass entsprechende Werbung besondere Rücksichtnahme verlange. ICC hat für den neuen Kodex eine eigene Website aufgeschaltet mit allen wichtigen Informationen zu den neuen Regeln, einem Schulungstool für Kommunikationsfachleute sowie spezifischen Regelungen für Alkohol, Direct Marketing oder Umweltthemen.

Der ICC-Kodex wirkt subsidiär
In diesem Workshop erläuterte zudem Marc Schwenninger, juristischer Sekretär der SLK, an einigen Beispielen, wie sich der ICC-Kodex auf die Beurteilung einer Beschwerde auswirkt. Es sind primär drei Bereiche, in denen sich die SLK bei ihren Entscheiden jeweils auf den ICC-Kodex abstützt. Das betrifft zum einen die erwähnte Werbung, die sich speziell an Kinder und Jugendliche richtet. Die beiden anderen Bereiche sind das Thema «Social Responsibility», das heisst Verstösse gegen gesellschaftlich breit akzeptierte Werte, sowie Werbung für Umwelt- und Nachhaltigkeitsthemen, für die eine besonders strenge Beweispflicht gilt.

SLK-Grundsätze und ICC-Kodex
Die Grundsätze der Schweizerischen Lauterkeitskommission sowie der konsolidierte ICC-Kodex können unter faire-werbung.ch/dokumentation heruntergeladen werden.

ICC-Richtlinien mit Bezug zur SLK-Praxis
· Artikel 2: Social Responsibility
· Artikel 18: Kinder und Jugendliche
· Artikel 22: Umweltverhalten

 

 

 Wieso KS/CS?
«Werbung ist die wichtigste Nebensache der Wirtschaft: Sie schafft Mehrwerte. Entsprechend von grossem Wert – kommerziell und emotional – ist das Engagement von Kommunikation Schweiz für liberale Rahmenbedingungen. Dieser Einsatz ist nicht nur fundamental für Auftraggeber, Agenturen und Medien, sondern auch für unsere gesamte freiheitliche Gesellschaft und Kultur.»

 

 

 

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