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persönlich 05 Mai 2019

KS/CS Kommunikation Schweiz: Hat TV-Werbung eine Zukunft?

Böse Zungen behaupten, die TV-Werbung liege auf dem Totenbett. Ist dem so, oder kann sie sich – im Gegenteil – neu erfinden? Das wollten wir von Alexander Duphorn, CEO Goldbach Media, und René Plug, Chief Data and Technology Officer Admeira, wissen. Wir haben die beiden TV Werbung-Cracks am Sitz von KS/CS Kommunikation Schweiz in Zürich getroffen.

Text: Thomas Meier Bild: Adrian Bitzi

 

Admeira und Goldbach Media engagieren sich beide stark für die TV-Werbung. Lohnt es sich überhaupt noch, so viel Gattungsmarketing zu betreiben?

René Plug: Absolut! Ich bin zutiefst überzeugt, dass TV-Werbung auch in Zukunft eine wichtige Rolle spielen wird. Die Fakten sprechen für sich: Was Reichweite und ROI betrifft, ist TV stärker als alle anderen Medien, insbesondere in Kombination mit Online. Das haben mehrere Studien bewiesen. Wie stark, zeigt auch, dass selbst Apple, Facebook und Google im Fernsehen werben.
Alexander Duphorn: Eine Herausforderung ist sicherlich, dass Fernsehinhalte überall konsumiert werden können und es möglich ist, die Werbung zu überspringen. Die Möglichkeit des zeitversetzten Zuschauens steigert allerdings letztlich die Attraktivität des Fernsehens. Auch die Sender stehen dieser Entwicklung positiv gegenüber. Wir sehen das daran, dass in der Schweiz immer wieder neue Sender an den Start gehen, wie kürzlich 6+. TV ist das letzte verbliebene Massenmedium.


TV-Werbung bleibt jedoch rückläufig.

Alexander Duphorn: Da TV-Inhalte auch auf anderen Geräten genutzt und vermarktet werden, hat das klassische Fernsehen vielleicht ein wenig verloren. Aber schauen Sie, was an Medien dazugekommen ist: Web-TV mit bereits 4 bis 5 Prozent des Marktes, Video-on-Demand und Catch-up-TV. Wenn man zudem sieht, was die TV-Sender selbst online entwickeln, wird klar, dass TV-Bewegtbild- Content und seine Kommerzialisierung weiter anwachsen werden – trotz Konkurrenz seitens GAFAN und Search.
René Plug: Wenn man sich speziell die grosse Aufmerksamkeit für Social Media anschaut, muss man sich schon fragen, wie nachhaltig das ist. Online kann zwar preisgünstig sein und eine neue Audience bieten, doch mit zunehmender Erfahrung merken wir, dass es auch Nachteile gibt. Wir sehen, dass Messungen immer noch nicht ganz stimmen. Oft stimmt auch der Kontext nicht, und die datengetriebene Werbung lässt sich nicht sauber steuern. Es würde mich deshalb nicht wundern, wenn es nach dem ersten Aufschwung bald wieder heisst: Wir setzen vermehrt auf bewährte Marketinginstrumente wie TV.


Ist Fernsehwerbung nicht zu teuer und nur noch etwas für Grossunternehmen?

Alexander Duphorn: Nein. Viele junge Marken und Online-Brands merken, dass sie mit dem emotionalen audiovisuellen Auftritt im  TV sehr viel erreichen können. Es ist ein Märchen, dass TV-Werbung nur etwas für die Grossen ist. Mittlerweile kann man sehr gute brandaffine, emotionale Auftritte kostengünstig produzieren.
René Plug: Früher gab ja fast nur Primetime. Heute gibt es viel mehr Formate, auch für kleinere Budgets. Die neuen Devices, auf denen wir TV schauen, geben uns ganz neue Möglichkeiten. Wenn man Reichweite braucht, ist Fernsehen nach wie vor unschlagbar. Nehmen wir Zalando: Die sind nur dank TV-Werbung so gross geworden.

 

«Nehmen wir Zalando: Die sind nur dank TV-Werbung so gross geworden.»


Ü
berspulen von TV-Werbung bleibt weiterhin erlaubt. Ist TV-Werbung so überhaupt noch attraktiv?

Alexander Duphorn: Wie bereits gesagt, ist das Spulen an sich ein Topservice, der das Fernsehen für die Konsumenten noch attraktiver macht. Andererseits ist das Skipping eine Bedrohung für die Branche. Umso wichtiger ist es, dass wir uns Gedanken machen, wie wir die Werbung attraktiver machen können, damit sie wie beim Superbowl als eigenständiges Format wahrgenommen wird.
René Plug: Genau. Kreativität ist das Stichwort. Wenn die Werbung nicht stört, werden die Leute nicht skippen. Wir haben genügend Ideen und Modelle, sodass das Skipping neue Opportunitäten bietet. Es gibt technisch viele Möglichkeiten, mit denen man den Nutzer viel besser einbeziehen kann.


Gibt es bereits alternative Businessmodelle zur herkömmlichen TV-Werbung?

René Plug: Zentral ist, näher an die Konsumenten zu gelangen. Ich denke da an Addressable Ads. Mit wenigen generellen Nutzerinformationen können wir das Werbeerlebnis verbessern. Das ist extrem viel wert. Wir sind diesbezüglich schon sehr weit und werden entsprechende Konzepte schon bald auf den Markt bringen. Spannende Themen sind auch Crossover zwischen TV und Online sowie interaktives TV. Viele Kunden haben sich zuerst gewundert, dass sie auf Tastendruck eine Probefahrt buchen können. Nun finden sie es cool und nutzen es bereits rege.
Alexander Duphorn: Mehr Daten bedeuten in gewisser Weise auch weniger oder dediziertere Werbung ohne Streuverlust. Werbung wird so immer mehr zur Information. Der zeitversetzte TV-Konsum eröffnet selbst neue Werbemöglichkeiten, zum Beispiel die Pausenknopf-Ads, bei der ein einziger Spot eingespielt wird. Ich glaube, dass es den Konsumenten grundsätzlich bewusst ist, dass es eine Finanzierung braucht, um die Vielfalt zu gewährleisten.


Wie sehen wir in zehn Jahren fern, und wie sieht dannzumal TV-Werbung aus?

René Plug: Ich glaube, dass auch die Sender in zehn Jahren noch eine zentrale Rolle spielen werden. Wir leben ja in einer Welt, die immer zerstreuter wird. Wenn ein Sender mir ein Programm anbietet, mit dem ich mich identifizieren kann, wird der Sender für mich zur Marke, der ich vertraue.
Alexander Duphorn: Ich denke, in den nächsten Jahren wird der Konsument selbst proaktiv entscheiden, was mit seinen Daten geschieht – da er merkt, dass er dafür die passende Werbung, die richtigen Informationen bekommt. Dafür braucht es ein Selbstverständnis wie bei den Mobile-Apps, wo wir auch bestimmen, wem wir was anvertrauen. Ein weiterer Trend wird sein, dass der Konsument viel freier entscheiden kann, was er sich wann anschaut.


Welche Rolle wird das Bewegtbild generell in Zukunft spielen?

Alexander Duphorn: Das Bewegtbild wird auf der Überholspur bleiben. Ein wichtiges Thema wird bestimmt Content sein. Wer mit dem richtigen Inhalt – ob Katzenvideo oder Live- Fussball – mit dem richtigen Medium am richtigen Punkt der Customer-Journey ist, gewinnt. Andererseits wird es vielleicht ganz neue Erfahrungen geben. Nehmen wir das autonome Fahren: Wenn wir heute auf einer Autofahrt Radio oder Musik hören, werden wir in Zukunft vielleicht TV schauen, weil wir nicht mehr auf die Strasse achten müssen. Vielleicht wird der Fernseher auch zum Poster, das ich aufrollen und im Hotelzimmer aufhängen kann. Die entscheidende Frage lautet immer: Wie kann ich für die Konsumenten einen Mehrwert schaffen?
René Plug: Wer Gewinner und wer Verlierer sein wird, lässt sich nicht vorhersehen. Ich glaube, es wird sehr viele Mischformen und unheimlich viele verschiedene Formate geben. Für uns als Vermarkter wird die Herausforderung darin bestehen, die gesamte Customer- Journey abzubilden.


Zum Schluss: Welches ist Ihr aktueller Lieblingsfernsehspot und weshalb?

René Plug: Mein Lieblingsspot ist jener für den BMW X3. Der war sehr gut auf mich profiliert, war kreativ und spannend. Er passte auch von der Emotionalität sehr gut zu mir. Ich habe mich tatsächlich angesprochen gefühlt. Natürlich hat er mir auch  besonders gefallen, weil es eine der ersten interaktiven TV-Werbekampagnen mit unserem OK-Button war.
Alexander Duphorn: Ich möchte mit dem Warum beginnen. Ich bin dann begeistert, wenn eine gute Geschichte erzählt wird. Deshalb freue ich mich schon jetzt auf die Festtags-Spots, die Geschichten erzählen – rührselig, mit Herz und Schmerz. Wenn Emotionen hochkommen, finde ich es toll.

 

 

 

 Wieso KS/CS?
«Werbung ist die wichtigste Nebensache der Wirtschaft: Sie schafft Mehrwerte. Entsprechend von grossem Wert – kommerziell und emotional – ist das Engagement von Kommunikation Schweiz für liberale Rahmenbedingungen. Dieser Einsatz ist nicht nur fundamental für Auftraggeber, Agenturen und Medien, sondern auch für unsere gesamte freiheitliche Gesellschaft und Kultur.»

 

 

 

 

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