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KS/CS Kommunikation Schweiz

Praxisworkshop gegen Sorgenfalten

Medienmitteilung Zürich, 28. August 2018

«Kosmetikwerbung ohne Sorgenfalten». Unter diesem Titel lud die Sektion Deutschschweiz von KS/CS Kommunikation Schweiz am vergangenen Donnerstag zu ihrem traditionellen Praxisworkshop ins Mascotte. Für einmal interessierten sich mehr Auftraggeber als Agenturen für das Thema. Kein Wunder, bezeichnete doch selbst die Vertreterin des Gesetzgebers das neue Regelwerk als «gummig».

Am 1. Mai 2017 ist das neue Bundesgesetz über Lebensmittel und Gebrauchs­gegen­stände (LMG) in Kraft getreten. Unter das Täuschungsverbot des LMG fallen neu auch Kosmetikprodukte. Das hat die Arbeit für die Auftraggeber wie für die Werbe­agenturen nicht einfacher gemacht. Ganz im Gegenteil. Denn nun wird täuschende Kosmetik­werbung als Offizialdelikt gewertet, von Amtes wegen verfolgt und mit Bussen bis zu CHF 80'000.– geahndet.

Eine der am stärksten regulierten Branchen

Laut Dr. Bernhard Cloëtta, Geschäftsführer Schweizerischer Kosmetik- und Wasch­mittel­verband SKW, seien solche Bussen verkraftbar. Viel gravierendere Auswirkungen hätten zum Beispiel Produkterückrufe, eine Auslistung des Handels oder ein Imageverlust beim Publikum. Überhaupt sei die Kosmetikbranche eine der am stärksten regulierten Branchen.

Werbeaufwand für Kosmetikprodukte 2017: CHF 278 Mio.

Wie komplex das neue Lebensmittelgesetz ist und wieviele Fragen die Regulierungen aufwarfen, zeigte sich in der abschliessenden Fragerunde. Diese Komplexität mag ein Grund gewesen sein, wieso sich nicht allzu viele Agenturvertreter für das Thema interessierten und die gute Gelegenheit genutzt haben, um wertvolle Kontakte mit potenziellen Neukunden zu knüpfen. Umso mehr als sich der Werbeaufwand für Kosmetikprodukte in der Schweiz im vergangenen Jahr auf stattliche CHF 278 Mio. belaufen hat.

Gummige Paragrafen führen zu Rechtsunsicherheit

In Ihrem Eröffnungsreferat betonte Dr. Judith Deflorin, Leiterin Marktzutritt, Abteilung Lebensmittel und Ernährung im Bundesamt für Lebensmittelsicherheit und Veterinär­wesen (BLV), dass das neue Gesetz primär den Konsumentinnen und Konsumenten mehr Rechte gibt. Viele Paragrafen seien allerdings «extrem interpretationsbedürftig» und sehr «gummig». Generellen Regelungen gebe es nicht, jeder Fall müsse für sich beurteilt werden. Deshalb wäre der BLV interessiert an einem Präzedenzfall.

Dr. Cloëtta konnte dem nicht viel abgewinnen. Die Firmen seien nicht darauf erpicht, vor Gericht zu ziehen; die Chance sei zu gross, einen Imageschaden zu erleiden, sollte der Prozess verloren gehen. Die fehlende Rechtssicherheit sei ein grosses Problem, auch weil die Gerichte von Kanton zu Kanton unterschiedlich entscheiden würden.

Auftraggeber sind verantwortlich, Agenturen müssen wachsam sein

Diese gummigen Rechtsnormen machen auch die Arbeit für die Werbeagenturen nicht einfach. Verantwortlich für die Richtigkeit und Wahrhaftigkeit ist zwar grundsätzlich der Werbeauftraggeber. Die Agenturen sind jedoch verpflichtet, die Werbeaussagen nach bestem Wissen und Gewissen zu prüfen und den Kunden auf mögliche täuschende oder irrführende Aussagen hinzuweisen. Die heikelsten Felder, so Bernhard Cloëtta, seien Werbungen mit dem Hinweis «Nicht an Tieren getestet» sowie die sogenannten Borderline-Produkte.

Werbung auf glitschigem Boden

Die Sachbehauptung «Nicht an Tieren getestet» muss sich, damit sie nicht täuschend ist, auf sämtliche einzelne Inhaltsstoffe des beworbenen Produkts beziehen; es reicht also nicht, dass das Endprodukt als Ganzes nicht an Tieren getestet worden ist. Ebenso problematisch sei die Werbung für Produkte mit medizinischen Eigenschaften oder therapeutischen Effekten, bei denen unklar ist, ob es sich noch um Kosmetikprodukte handelt. Die entsprechenden Zusatzeigenschaften zu bewerben und einen medizinischen Nutzen zu behaupten, sei verboten.

Übereinstimmung mit den Grundsätzen der Lauterkeitskommission

Unproblematisch sei dagegen die Bezeichnung «Anti-Aging» für ein Produkt. Gemäss Judith Deflorin sei es dem Durchschnittskonsumenten bewusst, dass kein Produkt den Alterungsprozess aufhalten oder verlangsamen könne. Das werde deshalb als zulässige werberische Überzeichnung gewertet. Das entspricht im Übrigen den Beurteilungs­kriterien der Schweizerischen Lauterkeitskommission. Sie kennt zwar keine spezifischen Grundsätze für die Kosmetikwerbung; auf die erwähnten Beispiele sind jedoch die allgemeinen Grundsätze zur täuschenden und irreführenden Werbung anwendbar.

Präsentationen und weitere Informationen

Die Präsentationen des BLV und SKW aus dem Workshop können Sie kostenlos herunterladen.

Auskünfte zum Lebensmittelgesetz und zu Verbandsfragen des SKW richten Sie bitte direkt an das Bundesamt für Lebensmittelsicherheit und Veterinärwesen oder an den Schweizerischen Kosmetik- und Waschmittelverband:

  • BLV: Judith Deflorin, Leiterin des Fachbereichs Marktzutritt, Abteilung Lebensmittel und Ernährung, Diese E-Mail-Adresse ist vor Spambots geschützt! Zur Anzeige muss JavaScript eingeschaltet sein!
  • SKW: Dr. Bernhard Cloëtta, Geschäftsführer, Diese E-Mail-Adresse ist vor Spambots geschützt! Zur Anzeige muss JavaScript eingeschaltet sein!

Bildergalerie

Kontakt:

KS/CS Kommunikation Schweiz
Thomas Meier
Kommunikationsbeauftragter
Diese E-Mail-Adresse ist vor Spambots geschützt! Zur Anzeige muss JavaScript eingeschaltet sein!
T +41 44 201 20 02
M +41 79 674 30 74

KS Kommunikation Schweiz ist der Dachverband der kommerziellen Kommunikation. Er vertritt die Interessen von Werbeauftraggebern, Auftragnehmern bzw. Medienunternehmen sowie Werbeagenturen und repräsentiert damit hierzulande annähernd 22 000 Angestellte mit einem Jahresumsatz von rund CHF 7,2 Mia. Auf politischer Ebene strebt KS/CS eine liberale Gesetzgebung an. Als Stifterin und Gründungsmitglied der unabhängigen Schweizerischen Lauterkeitskommission setzt sie sich dafür ein, dass die Werbung rechtmässig, wahrheits­gemäss und nicht diskriminierend ist. Darüber hinaus engagiert sich KS/CS für die Aus- und Weiterbildung der Branche und führt im Auftrag des Bundes die entsprechenden eidgenössischen Berufsprüfungen durch.

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