News

«Wir wünschen uns ein Dialog und kein unüberlegter Ruf nach flächendeckenden Verboten»

Autorin: Vera Baldo-Tschan, Bilder: z.V.g.

In Genf soll ab 2025 die kommerzielle Werbung auf öffentlichem Grund völlig verboten werden. Das will jedenfalls die Stadtregierung und die Bevölkerung wird darüber abstimmen. Wie erklären Sie sich diese Bewegung?

Christoph Marty: Unsere Wahrnehmung ist, dass dies einzelne Exponentinnen und Exponenten sind, welche besonders stark lobbyieren. Aussenwerbung geniesst grundsätzlich eine hohe Akzeptanz in der Bevölkerung und wird auch für den optimalen Mediamix nach wie vor stark angefragt von Werbetreibenden. Die darunter liegende Tendenz geht in Richtung Verbot von Werbung = Bevormundung der Konsumentin und des Konsumenten. Was dabei vergessen wird: die Kundinnen und Kunden werden nicht aufhören Werbung zu treiben. Heute bekommt die öffentliche Hand rund 50% der 350 Millionen Franken Aussenwerbegeld in Form von Abgaben. Diese fallen weg bei einem Verbot.

Ähnliche Initiativen finden auch in Bern statt. Welche Auswirkungen hätte ein komplettes Werbeverbot in einer Stadt wie Genf oder Bern auf die Werbebranche?

Die Werbewirtschaft wird ihr Budget in diesen Regionen auf andere Kanäle verlagern. Sofern dies nur punktuell der Fall ist, gibt es noch Alternativen. Dabei profitieren aber auch unweigerlich die grossen Internetgiganten, welche ihre Wirtschaftsleistung nicht in der Schweiz erbringen.

Ist ein solches Aussenwerbeverbot überhaupt umsetzbar?

Juristisch auf öffentlichem Grund per Gesetz möglich – Wettbewerbsrechtlich für uns fragwürdig, speziell wenn es auch Flächen auf privatem Grund betrifft.

Sehen Sie selbstregulatorische Massnahmen, um Kritikerinnen und Kritikern der Aussenwerbung entgegenzukommen?

Der Aussenwerbemarkt ist per Gesetz schon sehr stark reguliert, die Bewilligungsverfahren für Standorte sind sehr aufwändig. Massnahmen, die darüber hinausgehen sind zum Beispiel unsere Ethikkommission, welche über Sujets entscheidet, deren Umsetzung wir als nicht geeignet für Plakatwerbung halten. Weiter können Flächen (analog und digital) nur zu spezifischen Zeiten oder mit ausgewählten Plakaten bespielt werden, wenn sie sich zum Beispiel in der Nähe von Schule befinden.

Wo sehen Sie Ihre Verantwortung bei der Kritik, die ein Teil der Gesellschaft an die Aussenwerbung richtet?

Aussenwerbung ist aufgrund ihrer Natur stark exponiert und steht in der Öffentlichkeit. Das dadurch ein Diskurs entsteht, schätzen wir auch, es gehört zu unserem Geschäft dazu. Wir nehmen diesen ernst und kommunizieren als Unternehmen offen und verstecken uns nicht. Damit nehmen wir auch unsere Verantwortung wahr. Was wir uns allerdings mehr wünschen, ist ein Dialog und kein unüberlegter Ruf nach flächendeckenden Verboten.

Plakatwerbung wurde in der Schweiz so stark, weil sie für die kommunalen Wahlen und Abstimmungen in unserem System sehr wichtig war und weiterhin ist. Politikerinnen und Politiker und auch Initiantinnen und Initianten sollten dies bei ihrer Argumentation berücksichtigen. Wenn Plakate nicht mehr gewinnbringend betrieben werden können, wird sich auch niemand mehr finden, der für politische Anliegen Plakatflächen anbieten wird.

Werbung ist wie Wasser und findet immer ihren Weg. Wohin würde die Werbung bei einem Verbot der Aussenwerbung ausweichen und mit welchen Auswirkungen auf die hiesige Wirtschaft?

Werbung folgt immer der Aufmerksamkeit der Konsumentinnen und Konsumenten. Dort, wo die meisten «Eyeballs» sind, wird das Budget eingesetzt. Die Auswirkungen auf die Wirtschaft sind, wie bereits erwähnt, dass die Werbegelder nicht unbedingt zu Unternehmen mit Wertschöpfung in der Schweiz fliessen.

Immer wieder hört und liest man den Vorwurf, digitale Werbeflächen würden zu viel Strom verbrauchen. Kommen diese Flächen unter Druck?

Oftmals werden bei diesem Vorwurf nicht alle Faktoren miteinbezogen werden, die damit verbunden sind. Die Bilanz verändert sich je nach der Betriebszeit oder wenn analoge Flächen durch Screens ersetzt werden. Es ist richtig, dass wir in der heutigen Zeit ein genaues Auge darauf haben, wie wir mit unserer Energie haushalten. Das machen wir aber ebenfalls und sind kontinuierlich dran, unseren Fussabdruck zu verkleinern. Der Druck entstand erst im Zusammenhang mit einer möglichen Stromknappheit – für den Vergleich analog zu digital ist aber der Verbrauch weniger entscheidend als die Laufzeit einer digitalen Fläche.

Was tut Clear Channel konkret im Bereich Nachhaltigkeit und im Hinblick auf die anstehende Stromknappheit?

Wir nehmen das Thema Corporate Social Responsibility ernst. Seit fünf Jahren erfassen wir sämtliche unsere Aktivitäten nach den Standards der Global Reporting Initiative. Das macht uns international vergleichbar und damit sind wir sehr transparent, was unsere Tätigkeiten anbelangt. Wir rüsten kontinuierlich unsere Stellen um auf Beleuchtung mit LED, verwenden Ökostrom und reduzieren als Unternehmen unseren Papierverbrauch. Ausserdem unterstützen wir ausgewählte Initiativen finanziell, die zum Beispiel die Biodiversität in der Schweiz fördern.

Was sind die Stärken von Aussenwerbung?

Sie ermöglicht einen hohen Reichweitenaufbau innert kurzer Zeit und schafft Bekanntheit und eine hohe Visibilität. Sie kann flächendeckend, aber auch gezielt eingesetzt werden. Mit Digital Out of Home haben wir heute die Möglichkeit innert 20 Minuten eine Werbung live zu schalten und abzustimmen auf Zeit, Ort und Wetterbedingungen. Es kann Bezug auf Ereignisse genommen werden, oder die breite Öffentlichkeit angesprochen werden. Weiter ist Aussenwerbung im TKP-Vergleich günstig und bietet auch schon für kleinere Budgets Werbemöglichkeiten.

Wo sehen die Zukunft der Aussenwerbung?

Sofern uns nicht wieder eine Pandemie dazwischenkommt, sehe ich Aussenwerbung mit einem steigenden Anteil im Mediamix, der vor allem auch auf das Wachstum von Digital Out of Home zurückzuführen ist. Werbeauftraggeber werden noch stärker die Vorteile dieses Mediums nutzen und in Kombination mit klassischen Plakaten auf diese Werbegattung setzen. Daneben werden Ausschreibungen weiterhin kompetitiv bleiben und das politische Umfeld wird herausfordernder. Es wird uns definitiv nicht langweilig werden und das ist gut so.

by Christian Schmid

Verantwortung fördern statt Schuld zuweisen

Text: Jürg Bachmann Bilder: KS/CS Kommunikation Schweiz

Im eidgenössischen Parlament sind Vorstösse hängig, die bestimmte gesundheitspolitische Ziele auch mit Werbeverboten oder -einschränkungen erreichen wollen. Zum Beispiel will Nationalrätin Laurence Fehlmann Rielle (SP) mit der Interpellation 21.4077 den Konsum von zuckerhaltigen Lebensmitteln durch Kinder reduzieren. Um diese Kinder zu schützen, soll Werbung für diese Produkte verboten werden. Oder Nationalrätin Meter Schneider (Grüne) verlangt mit dem Postulat 21.3836, dass auf Werbung für Aktionen und Produkte verzichtet wird, die nicht der Ernährungsstrategie der Schweiz entsprechen, damit die Schweizer Bevölkerung keine solche Produkte konsumiere. Auch die Massentierhaltungsinitiative, über die wir demnächst abstimmen werden, wird bei einer Annahme Auswirkungen auf Werberegulierungen haben können. Die Liste lässt sich verlängern.

Entscheidungsfreiheit soll genommen werden

Immer prägen zwei Aspekten solche Vorstösse.

Der erste: Initiantinnen und Initianten gehen davon aus, dass Menschen auf ein bestimmtes Verhalten verzichten, wenn dafür nicht mehr geworben wird. Wenn ihnen also das Wissen vorenthalten wird, dass es ein bestimmtes Angebot überhaupt gibt. Vorenthalten von Wissen als erzieherische Methode und Mittel der gesellschaftlichen Regulierung.

Die zweite: Initiantinnen und Initianten unterstellen Konsumentinnen und Konsumenten, offenbar nicht in der Lage zu sein, selber zu entscheiden, was ihnen nützt oder schadet, und allenfalls in welchen Mengen. Sie brauchen einen Staat, der ihnen die Entscheidung abnimmt. Denn sähen sie solche Werbung, würden sie wohl etwas essen oder tun, das aus einer bestimmten, gesellschaftlichen Optik schlecht wäre für sie. Allerdings besteht in der Gesellschaft nicht immer Konsens darüber, wie die Ziele dieser gesellschaftlichen Optik erfüllt werden sollen, sei es Volksgesundheit oder KIimaziele, beispielsweise. Vorsorglich soll der Staat also Werbung einschränken oder verbieten. In Genf will ein Reglement der städtischen Legislative, dass Werbung im öffentlichen Raum ganz verboten wird. Denn Werbung verleite zu Konsum, was per se schädlich sei für Mensch und Umwelt. Die städtische Bevölkerung von Genf wird das letzte Wort haben und kann voraussichtlich im November darüber abstimmen.

Verantwortung statt Bevormundung

Bei KS/CS Kommunikation Schweiz teilen wir die Bestrebungen um Gesundheit, Klima und Nachhaltigkeit, keine Frage. Aber wir pflegen ein anderes Menschenbild; eines von Menschen, die grossmehrheitlich sehr wohl in der Lage sind, für sich selber zu entscheiden, was ihnen nützt und was schadet. Eines von Menschen, denen man Produkte- und Dienstleistungsinformationen sehr wohl zumuten kann. Dieses Menschenbild ist auch in unserer Verfassung niedergeschrieben (Art. 6 BV). Wir sehen die politischen und gesellschaftlichen Gestaltungsoptionen nicht in Werbeverboten. Und wir wollen nicht ideologische, sondern faktenbasierte Diskussionen führen. Wie gerade eine in Österreich läuft.

Eltern erklären, was ihren Kindern wirklich schadet

Dort hat der Österreichische Werberat untersucht, wie sich das Ernährungsverhalten von Kindern während Corona verändert hat und welches die Ursachen von Übergewicht bei Kindern sind. Der Auftraggeber, der Österreichische Werberat, fördert «mittels freiwilliger Selbstbeschränkung der Österreichischen Werbewirtschaft das verantwortungsbewusste Handeln der Werbewirtschaft und ihr Ansehen in der Werbung». Sein Pendant in der Schweiz ist die Stiftung für die Lauterkeit in der kommerziellen Kommunikation bzw. die Schweizerische Lauterkeitskommission, die von Nationalrat Philipp Kutter (Die Mitte) geleitet wird, und die eng mit KS/CS Kommunikation Schweiz verbunden ist.

Durchgeführt wurde die Elternbefragung in der zweiten Jahreshälfte 2021 bei 1'000 Personen. Nachzulesen ist sie auf der Webseite des österreichischen Werberats.  

Eltern haben in der Studie festgestellt, dass während Corona, das natürlich auch den Alltag ihrer Kinder beeinflusst hat, vor allem passive, sitzende Aktivitäten rund um Internet und Social Media sowie Videospiele zugenommen haben; gesunken sind Bewegung und sportliche Aktivitäten. Da es fast nicht oder nur sehr eingeschränkt möglich war, das eigene Haus zu verlassen, hat Übergewicht bei Kindern zugenommen. Was waren Ursachen? Ausschlaggebend für das Verhalten ihrer Kinder sei ihre Vorbildfunktion und ihr eigenes Verhalten, gaben die Eltern zu Protokoll. Wenn sie ihre Kinder gesünder ernähren wollten, brauchten sie mehr Informationen zu den konsumierten Lebensmitteln. Da sei Werbung eine geschätzte Informationsquelle gewesen. Die Bedeutung von Informationen über Produkteneuheiten und Innovationen im Lebensmittelbereich mittels Werbung haben die befragten Eltern als sehr hoch eingestuft. «Nicht die werbliche Kommunikation an sich ist für die Eltern bei der Entstehung von Übergewicht relevant. Vielmehr werden eigene Fehlverhalten als Ursache erkannt», lässt sich Werberatspräsident Michael Straberger zitieren. Fast 80% der befragten Eltern haben zudem angegeben, dass sie mit ihren Kindern Gespräche über Wirkung, Zweck und Ziele der Werbung führen.

Wer Werbung verhindert, schadet der Volkswirtschaft

Diese Studie ist ein wertvoller Puzzlestein in einer gesellschaftlich wichtigen Diskussion. Auch KS/CS Kommunikation Schweiz will Gesundheit und Nachhaltigkeit fördern. Und sehr viele Werberinnen und Werber teilen diese Ziele und richten ihre Werbung danach aus. 

Aus diesem Grund setzen wir uns für freie, verantwortliche Werbung ein. Auch angesichts ihrer volkswirtschaftlichen Bedeutung: Denn Plakatwerbung im öffentlichen Raum dient nicht nur der wertvollen Vermittlung von Informationen, sondern entlastet auch die kommunale Kasse und damit jeden einzelnen Steuerzahlenden. Und die Medien haben im Rahmen der Wirtschaftsfreiheit ein Recht darauf, sich über Werbung zu finanzieren. Alle Einschränkungen unterbinden nicht nur die freie Kommunikation, sondern schaden auch dem Werbeplatz Schweiz, seiner Kreativität, seinen Arbeitsplätzen und seiner wichtigen Wertschöpfung.

by chris

«Bitte Werbung!»

Autorin: Vera Baldo-Tschan Bild: Unsplash

Wünscht jemand keine unadressierte Werbesendungen im eigenen Briefkasten, muss er oder sie es mit einem «Stopp Werbung»-Kleber kundtun. Diese schweizweit bekannte Handhabung hat nun vielleicht ausgedient, denn der Nationalrat hat im März einem Paradigmenwechsel zugestimmt. Der Nationalrat nahm in der Frühjahressession die Motion der Grünliberalen Nationalrätin Katja Christ mit 96 Ja-Stimmen und 85 Nein-Stimmen an. Unadressierte Werbung darf somit in Zukunft nur noch auf ausdrücklichen Wunsch der Empfängerin und des Empfängers zugestellt werden. Konkret würde dies bedeuten, dass Personen explizit einen «Bitte Werbung»-Kleber auf ihrem Briefkasten bräuchten oder sonst niemals Werbung im Briefkasten auffinden würden. Ausnahme wären weiterhin Sendungen, auf welche sich die Zustellorganisationen mit den Konsumentenschutzorganisationen geeinigt haben. Dabei handelt es sich insbesondere um Sendungen von Behörden, amtliche Publikationsorgane sowie Sendungen von politischen Parteien.

Inwiefern beispielsweise regionale Gratiszeitung von der Motion betroffen wären, hinge gemäss Marc Schwenninger, Leiter Rechtsdienst bei KS/CS Kommunikation Schweiz, vom allfälligen konkreten, noch auszuarbeitenden Wortlaut, der auf der Motion basierenden Gesetzesbestimmung ab: «Der aktuell geltende ‘Stopp Werbung’-Kleber hat beispielsweise keine Sperrwirkung für rein redaktionelle Publikationen».

Allbekannt und altbewährt

Nationalrätin Katja Christ argumentiert in ihrer Motion, dass mit ihrem vorgeschlagenen Systemwechsel künftig unnötige Papierabfallberge vermieden werden könnten: «Nachhaltigkeit beginnt vor der Haustür und damit im eigenen Briefkasten». Ausserdem sei dieser Systemwechsel der liberalere Lösungsansatz. Denn es sei gemäss der Nationalrätin liberaler zu sagen, dass man etwas will und nicht, dass man etwas nicht will.

Der Bundesrat lehnt die Motion ab und sieht die Verantwortung der nachhaltigen Werbepolitik klar bei den Unternehmen und nicht bei der Abwicklung der Zustellung. Das heute gültige, einfache und zielführende Annahmeverweigerungsrecht reiche aus, um unerwünschte Werbesendungen effizient zu reduzieren. Es gelte seit mehreren Jahrzehnten und sei gemäss Bundesrat in der Bevölkerung gut bekannt und verankert. Beschwerden gegen die Missachtung der Kleber können bei der Schweizerischen Lauterkeitskommission jederzeit eingereicht werden. Wenn der Ständerat nun der Motion Christ ebenfalls folgt, wäre die darauffolgende Gesetzgebung selbstverständlich bindend für die Rechtsprechung der Schweizerischen Lauterkeitskommission.

Opt-in versus Opt-Out

Das Opt-Out-Verfahren existiert schon, seit es Werbung in Briefkästen gibt. Der Grundsatz Nr. C. 4 der Schweizerischen Lauterkeitskommission hält die verschiedenen Regelungen bezüglich adressierten und unadressierten Werbeformen fest. An diesem Grundsatz können sich Werberinnen und Werber in der Schweiz orientieren. Bei adressierter Werbung sowie beim Tür-zu-Tür Verkauf gilt beispielsweise das Opt-Out-Prinzip, sprich Personen können sich auf der Robinsonliste des SDV Schweizer Dialogmarketing Verbandes eintragen und werden dann nicht beworben. Auch beim Telefonmarketing gilt das Opt-Out-Prinzip, wo Personen mittels sogenanntem Sternen-Eintrag ihrem Telefonnetzanbieter mitteilen müssen, falls sie nicht angerufen werden wollen.

Klar gesetzlich geregelt ist das Opt-In-Prinzip für Massenwerbung, welche ohne direkten Zusammenhang mit einem angeforderten Inhalt fernmeldetechnisch gesendet wird. Das betrifft beispielsweise das Marketing mittels E-Mail, SMS, Instant-Messaging-Dienste oder Messaging-Dienste von Social-Media-Plattformen. Das heisst keine Person darf angeschrieben werden, ohne dass sie aktiv ihre Einwilligung vorab schriftlich mitgeteilt hat. Eine Ausnahme gibt es jedoch, nämlich dann, wenn zwischen dem Unternehmen und den Adressaten eine Kundenbeziehung besteht.

Dieser neuere Ansatz könnte uns in der Schweiz in Zukunft vermehrt beschäftigen: «Eine Tendenz zu Opt-In ist allenfalls in der Europäischen Union erkennbar, wo basierend auf der Datenschutzgesetzgebung bei der Nutzung von individuellen Personendaten häufig ein Opt-In gefordert wird», sagt Marc Schwenninger.

Folgen Sie KS/CS Kommunikation Schweiz auf Twitter und LinkedIn.

by chris

«Das Ende der Third Party Cookies ist absehbar»

Autorin: Vera Baldo-Tschan, Bilder: z.V.g.

Welche Folgen hat das Ausbleiben eines Entscheides der Nutzerinnen und Nutzer oder die Verweigerung der Werbecookies für die Werbebranche?

Martin Radelfinger: Ich möchte gleich zu Beginn präzisieren, dass es nicht in erster Linie um die Zustimmungsverweigerung für das Setzen von Werbecookies geht. Es geht um den Wegfall von Third Party Cookies und um die Weitergabe von anonymisierten Identifikationsmerkmalen (IDs) mit denen Nutzer oder Konsumenten ohne konsequente Transparenz und explizite Zustimmung nachverfolgt werden. Dann würde ich bei der Bedeutung oder Funktion von Cookies zwischen branding- und performance-orientieren Kampagnen differenzieren. Während sich bei Kampagnen mit dem Ziel der Markenkommunikation alternative Planungs- und Steuerungsansätze anbieten, wird die effektive und effiziente Aussteuerung von Werbung für Performance-Kampagnen schwieriger.

Rene Plug: Die Werbeauftraggeber und Agenturen kaufen vermehrt auf Basis von Werbewirkung ein. Dies ist ein sehr gutes Instrument für diese performance-basierte Werbung. Wenn es die Third Party Cookies oder die Mobile Advertising IDs nicht mehr gibt (bzw. wenn diese verweigert werden, oder wenn der Nutzer keine Zustimmung gibt), dann funktioniert diese performance-basierte Werbung schlechter. Der Werbeauftraggeber wird dann tendenziell auf Kanäle ausweichen, auf denen die Voraussetzungen für performance-basierte Werbung nach wie vor gegeben sind, nämlich innerhalb der Walled-Gardens-Plattformen wie Google, Facebook oder Amazon. Das heisst, bei zunehmender Verweigerung werden Werbeauftraggeber vermehrt in diese Walled Gardens investieren und tendenziell weniger im Open Web.

Martin Radelfinger: Diese Entwicklung erschwert die Refinanzierung von Inhalten im Open Web generell und natürlich speziell von kostenintensiven, publizistischen Inhalten respektive Reichweiten zusätzlich.

Wie viel Prozent der Schweizerinnen und Schweizer geben noch aktiv ihre Zustimmung für Werbecookies und wohin deutet der Trend hin?

Rene Plug: Uns fehlen genaue Zahlen. Nicht überall gibt es eine Cookie-Schranke, und wenn es eine gibt, dann wird sie häufig über eine Bestätigung weggeklickt. Die aktive Nutzerzustimmung ist wohl relativ hoch. Der Trend ist durch die Regulierung wahrscheinlich sinkend, aber nicht alarmierend. Das viel grössere Problem ist das Blocken von Third Party Cookies durch den Browser, Einschränkungen von Webbrowser usw. Hier werden wir in den kommenden Jahren massive Einbrüche sehen. Das gleiche gilt für Mobile.

Was kann die Werbebranche tun, um diesem Trend entgegenzuwirken und das Vertrauen bei den Nutzerinnen und Nutzern zu stärken?

Rene Plug: Die Antwort ist oft simpel: Nutzer stören sich an Werbung, wenn sie invasiv oder aggressiv ist. Wenn sie den Nutzer zum Zuschauen zwingt, wenn es Privatsphäre verletzend wirkt oder wenn Publisher einfach zu viel Werbung schalten. Dann suchen Nutzer nach Lösungen, um dieser Überbeanspruchung entgegenzuwirken. Dies tun sie mittels Cookie-Verweigerung, Blocker, Safari-Browser-Einschränkungen, usw. Das heisst: Werber müssen in der Planung und Exekution von digitaler Werbung selektiver werden, nicht über schlechte Performance-Netzwerke massenweise einkaufen und kreative, relevante Werbung zeigen, ohne die Notwendigkeit dauerhaft laut zu sein. Der intelligente Einsatz von Targeting-Technologien erlaubt es nur die relevanten Zielgruppen anzusprechen und die richtige und relevante Botschaft zum richtigen Zeitpunkt dem richtigen Nutzer zu zeigen.

Martin Radelfinger: Aufmerksamkeit ist ein limitiertes und die Privatsphäre ein wertvolles und schützenswertes Gut. Das Einverständnis der User respektive Konsumenten von kommerziellen Botschaften ihre Aufmerksamkeit zu schenken und mit der Zustimmung sich für Werbezwecke identifizieren zu lassen, sei das durch eine Registration oder auch anonymisiert, basiert auf einem sogenannten Value-Exchange-Modell. Der User bezahlt mit seiner Aufmerksamkeit für den kostenlosen oder durch Werbung finanzierten Konsum von Inhalten oder Dienstleistungen. Dieser Werteaustausch muss delikat austariert sein. Dieses Kosten-Nutzen-Verhältnis ist durch den flächendeckenden Einsatz von Third Party Cookies und dem flächendeckenden, intransparenten Tracking der Konsumenten aus dem Gleichgewicht geraten. Mit regulatorischen Massnahmen wie der europäischen General Data Protection Regulation (GDPR) und Instrumenten wie dem Transparency & Consent Framework (TCF) versucht die Politik und die digitale Werbewirtschaft die notwendige Ausgewogenheit wieder besser zu gewährleisten. Der von der Europäischen Union schon fast verabschiedende Digital Services Act geht noch einen Schritt weiter und wird das Ökosystem für die digitale Werbung nochmals signifikant beeinflussen. Diese Gesetzgebung adressiert primär die Dominanz der grossen internationalen Plattformen.

Auch Apple geht mit diesem Trend mit, indem sie systematisch die Nutzerinnen und Nutzer nach der Zustimmung fragen. Welche Herausforderungen bringen die GDPR-konformen Updates der Smartphones mit sich?

Rene Plug: Wie gesagt, diese Updates haben einen viel grösseren Effekt als die Cookie-Verweigerung der einzelnen Nutzer, denn heutzutage ist Mobile überall. Der Impact von diesen Updates ist wesentlich gravierender als die Cookie-Verweigerung und vergleichbar mit den Updates in Chrome, Safari und Firefox. Der sofortige Impact: Apple hat die Werbe-funktionalität beeinträchtigt und sofort ist viel Werbegeld von Apple zu Google Android geflossen, wo die Funktionalität noch besteht. Wenn nun auch Android die Funktionalität beeinträchtigt, dann wird mehr Werbegeld vermehrt in die grossen Apps fliessen, mehr Werbegeld wird in Search fliessen - vor allem Search im Appstore. Apple hat sein verlorenes Geld in der Werbung über vermehrte Appstore-Search-Umsätze mehr als wieder gutgemacht. Fazit, Geld fliesst weg aus der Schweizer Werbewirtschaft zu den grossen internationalen Plattformen.

Wie absehbar ist das Ende der Werbecookies und was heisst dies für die Werbebranche?

Martin Radelfinger: Das Ende der Third Party Cookies ist absehbar und damit werden Publisher, Agenturen und Werbetreibende näher zusammenrücken. Die Bedeutung von First-Party-Daten wiederum wird zunehmen und Webekunden und Agenturen werden die höhere Komplexität dieses neuen Silo-Ökosystems durch neue (alte) Planungsansätze und Technologien adressieren müssen. Wenn wir etwas seit Beginn der digitalen Werbung gelernt haben, dann ist es vermutlich die Plattitüde, dass in diesem Wirtschaftssegment Veränderung die einzige Konstante ist. Wird es zukünftig schwieriger Inhalte und Dienstleistungen im Open Web mit konventioneller, digitaler Werbung zu finanzieren? Vermutlich. Es werden aber neue Möglichkeiten der User-Adressierung und neue Formen der kommerziellen Kommunikation entstehen.

Rene Plug: Es kommt Ende 2023, da gibt’s keinen Zweifel. Wir warten nur, bis die grossen internationalen Plattformen komplett bereit sind, um eine neue Werbewelt zu unterstützen. Diese wird sich auf Walled Gardens stützen, nicht auf ein durchlässiges, offenes Internet. Die Werbebranche wird komplexer werden: Werbetreibende und Agenturen werden nicht mehr über eine einzige Demand Side Plattform (DSP) Werbeplätze auf allen Plattformen einkaufen können. Man wird pro Inventarquelle (Google, Open Web, Facebook, usw.) einkaufen müssen, und damit diverser einkaufen. Das heisst mehrere Targeting-Strategien für jede Inventarquelle, mehrere Einkaufsplattformen, zusätzliche Technologie, um eine übergreifende Sicht zu haben, mehrere Messmethoden, usw. Es wird komplexer werden und neue Technologien werden kommen, um die höhere Komplexität zu reduzieren oder zu managen. Am Ende werden die gleichen Budgets ausgegeben werden, aber die Technologie spielt eine wichtigere Rolle, um das Ganze zu managen und es wird Verschiebungen in der Budgetverteilung geben.

Was kommt nach dem Ableben der Werbecookies? Wo führt die Zukunft der Werbebranche mit diesem User-Verhalten hin?

Martin Radelfinger: Ich würde gerne nochmals auf den bereits thematisierten Werteaustausch zwischen der Aufmerksamkeit des Konsumenten und der Werbewirtschaft zurückkommen. Eine gewisse Rückbesinnung auf kreative und relevante Werbung, immer unter der konsequenten Wahrung der schützenswerten Privatsphäre und einem respektvollen respektive haushälterischem Umgang mit der Aufmerksamkeit der Konsumenten halte ich für eine grosse Chance für die digitale Werbewirtschaft. Third Party Cookies werden verschwinden und Ersatztechnologien, welche der gleichen Problematik unterliegen und die Privatsphäre nicht konsequent schützen, haben keine Zukunft. Google hat hier eine glasklare Position eingenommen. Apple setzt Datenschutz als differenzierendes Merkmal für seine Marke ein.

Rene Plug: Jene, die mit wenig Daten die besten Resultate erreichen können, werden gewinnen. Der Dialog mit den Inventargebern ist gefragt, aber auch kreative Deals, die sich auf First-Party-Daten stützen und Datenschutzkonform sind. Erfolgreich sind jene, die native Werbung auf qualitäts-Seiten schalten und selektiver sind. Jene, die am Puls der Zeit sind, investieren in First-Party-Daten, die sich in der kontextuellen und nativen Welt zurechtfinden und die sich im offenen Web bewegen, werden in diesem Umfeld Chancen sehen.

by chris

Jahresbericht 2021

1. Einleitung

7. Rechtsdienst und Rechtsauskünfte

Auch im Berichtsjahr hat der Leiter des Rechtsdienstes von KS/CS zahlreiche telefonische Rechtsauskünfte an Mitglieder erteilt. Die über 200 Anfragen betrafen ganz unterschiedliche Rechtsgebiete. Häufig wird um eine Beurteilung gebeten, ob ein Kommunikationsmittel irreführend oder sonst wie unlauter sei. Noch immer Schwierigkeiten scheinen die Energieabgabepflichten bei Motorfahrzeugen etc. zu machen. Ebenfalls mehrere Anfragen trafen zur Benutzung des CH-Kreuzes ein. Etwas weniger häufig als in den Vorjahren tauchte die Preisbekanntgabeverordnung in der diesjährigen Statistik auf.

8. Regionen

KS/CS ist dreisprachig und in allen Landesteilen präsent. Um die Struktur und die Zusammenarbeit zu vereinfachen, hat die Mitgliederversammlung letztes Jahr beschlossen, die Regionalverbände aufzulösen und wieder mit Regionalkommissionen zu arbeiten. Dieser Prozess konnte weitgehend abgeschlossen werden und die Zusammenarbeit der Verbandsgeschäftsstelle mit den regionalen Vertretern funktioniert ausgezeichnet.

Aus den Regionen berichten die Vorsitzenden der Regionalkommissionen:

8.1. Deutschschweiz (Christian Merk)

Das Berichtsjahr verzeichnete ein sehr markantes Ereignis für den ehemaligen Verein Sektion Deutschschweiz von KS/CS Schweiz: Er wurde nämlich formell liquidiert und die Organisation vollständig in die Dachorganisation integriert. Dies umfasst auch den Transfer der Bilanzaktiven auf die Bilanz der KS/CS Schweiz. Bis zur Liquidation hat die Sektion ihre üblichen Geschäfte abgewickelt.

Dieser Vorgang ist insofern von grösserer historischer Bedeutung, als die Sektion Deutschschweiz der KS/CS der Rechtsnachfolger der ehemaligen Dachorganisation Schweizer Werbung war!

8.2. Romandie (Vincent Antonioli)

Das Jahr 2021 wurde stark von den aufeinanderfolgenden Wellen des Coronavirus und dem Ausbleiben von Veranstaltungen auf lokaler und regionaler Ebene beeinflusst. Zum ersten Mal seit Jahren konnte unsere Vorzeigeveranstaltung Allmedia nicht stattfinden.

Die Aktivitäten in der Region konzentrierten sich fortan auf den Aufbau der neuen Organisation von KS/CS Kommunikation Schweiz und die Weiterentwicklung der Westschweizer Sektion zu einer Regionalkommission Westschweiz, die aus rund 20 Mitgliedern besteht.

Der Einsatz für die Interessen der Branche wurde insbesondere im Rahmen der Initiative "Genève Zéro Pub" fortgesetzt, die vom Gemeinderat der Stadt Genf angenommen wurde. Die lokalen und regionalen Akteure haben sich mit dem Ziel zusammengefunden, das Anwendungsreglement der erwähnten Initiative zu bekämpfen, um so zu verhindern, dass dieser Vorstoss, der sich gegen die freie Werbung richtet, landesweite Nachahnung findet.

Auf organisatorischer Ebene wurden Anpassungen in der Prüfungskommission vorgenommen. So wurde ein neues Team gebildet, um die Durchführung der Prüfungen für den eidgenössischen Fachausweis für Kommunikationsfachleute in französischer Sprache zu gewährleisten. Yves Epiney wurde zum Prüfungsleiter ernannt wurde.

8.3. Svizzera Italiana (Maria Luisa Bernini)

Im vergangenen Jahr war die Sektion KS/CS italienische Schweiz mit dem Aufbau ihrer neuen Mitgliederstruktur beschäftigt. Die Pandemiesituation machte die Schaffung neuer Verbreitungsplattformen erforderlich und zwang uns leider, die Zahl der Treffen mit den Mitgliedern zu reduzieren. Vorstösse bei der kantonalen Verwaltung und die Zusammenarbeit mit den Schwesterverbänden im Tessin ermöglichten es uns, eine ausserordentliche Lage zu überwinden, in der die klassische Kommunikation nur noch eingeschränkt möglich war und erlaubten uns, die Unternehmen unserer Mitglieder bei der Einholung von Krediten zu unterstützen.

KS/CS unterstützte die eidgenössischen Abstimmungen aktiv mit gezielten Interventionen und Auftritten im Fernsehen, Radio und in der Presse. Unser Interesse an und unser Engagement für die Freiheit der Werbung ist trotz des Abstimmungsergebnisses ungebrochen. KS/CS wird sich weiterhin für die Belange der Werbewirtschaft, ihrer Akteure, ihrer Unternehmen und der Medienvielfalt einsetzen. Wir freuen uns darauf, unsere Mitglieder in Kürze zu treffen und die persönlichen Treffen wieder aufzunehmen.

9. Prüfungswesen

Der Vorstand von KS/CS Kommunikation Schweiz hat die Prüfungskommission für das Jahr 2021 an seiner Sitzung vom 24.08.2021 neu gewählt. Dominik Leonhardt wurde zum Präsidenten der Prüfungskommission gewählt. Wechsel gab es bei der Prüfungsleitung der Kommunikationsfachleute-Prüfung Region Westschweiz. Neu ist Yves Epiney für diese Region zuständig. Für die jahrelange Betreuung der Kandidatinnen und Kandidaten in der Westschweiz danken wir dem bisherigen Prüfungsleiter Michel Repond.
Insgesamt nahmen im Berichtsjahr an der eidg. Berufsprüfung Kommunikationsfach- leute 99 Kandidaten teil; 51 haben die Prüfung erfolgreich bestanden. An der höheren eidg. Fachprüfung Kommunikationsleiterinnen und Kommunikationsleiter nahmen 14 Kandidaten teil; 13 Kandidaten haben die Prüfung erfolgreich bestanden. Nach dem coronabedingten Ausfall konnte die Diplomfeier für die Kommunikationsleiterinnen und Kommunikationsleiter der Abschlüsse 2020 und 2021 im Januar 2022 im gediegenen Rahmen nachgeholt werden. An dieser Stelle danken wir auch den Sponsoren für die Auszeichnung für jeweils zwei jahrgangsbesten Abschlüsse, der Firma Faber-Castell AG für die Schreibgeräte und Jelmoli AG für die Geschenkgutscheine.
Die Zusammenarbeit mit SBFI gestaltet sich gut, partnerschaftlich, jedoch auch fordernd zum Wohle der Ausbildung und der Kandidatinnen und Kandidaten.

10. Dank und Ausblick

Wir danken allen ganz herzlich, die die Arbeit von KS/CS auch im vergangenen Jahr unterstützt haben, namentlich:

• den Premiumpartnern für ihren finanziellen Support und ihre aktive Mitarbeit;
• allen Mitgliedern von KS/CS für die Unterstützung und Begleitung der Verbandsarbeit;
• den befreundeten Verbänden, namentlich SWA, LSA, VSM und economiesuisse für die tatkräftige und effiziente Zusammenarbeit;
• den Mitgliedern der Parlamentarischen Gruppe «Markt und Werbung» für ihr Interesse an den Positionen von KS/CS und ihr aktives Engagement dafür.

Im laufenden Jahr wird die Arbeit im beschriebenen Sinn weitergeführt, immer mit dem Ziel, allen Unternehmungen und Agenturen sowie Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern in der Werbebranche optimale gesetzliche Rahmenbedingungen abzusichern, die ihnen ein kreatives, innovatives und erfolgreiches Arbeiten ermöglicht.

Personelles

Vorstand

• Jürg Bachmann, Präsident KS/CS
• Silvana Imperiali, Vizepräsidentin KS/CS, Gamned Schweiz, Geschäftsführerin
• Vincent Antonioli, Debout sur la table, Inhaber
• Marco Battaglia, BMine Consulting, Inhaber
• Maria-Luisa Bernini, Swiss Communication Agency Sagl, Inhaberin & CEO
• François Besençon, SAWI Academy, VR-Präsident
• Siri Fischer, IGEM, Geschäftsführerin
• Christine Gabella, Tamedia AG, Mitglied der Geschäftsleitung
• Michael Hählen, in flagranti AG, CEO und Partner
• Roger Harlacher, Zweifel Pomy-Chips AG, VR-Delegierter / Präsident SWA
• Pam Hügli, Serviceplan Suisse AG, CEO
• Susanne Lebrument, Somedia-Gruppe, Delegierte des Verwaltungsrats
• Fabienne Leuenberger, Camille Bloch SA, Head of Marketing
• Christian Merk, KS/CS, Finanzverantwortlicher

Steering Board

• Jürg Bachmann, Präsident KS/CS
• Silvana Imperiali, Vizepräsidentin KS/CS, Gamned Schweiz, Geschäftsführerin
• Vera Baldo-Tschan, KS/CS, Verantwortliche Kommunikation & Content Management
• Vincent Antonioli, Debout sur la table, Inhaber
• Maria-Luisa Bernini, Swiss Communication Agency Sagl, Inhaberin & CEO
• Pam Hügli, Serviceplan Suisse AG, CEO
• Christian Merk, KS/CS, Finanzverantwortlicher
• Ekaterina Petrova, KS/CS, Office Management
• Marc Schwenninger, KS/CS, Leiter Rechtsdienst

Regulation Committee

• Marc Schwenninger, Leiter Rechtsdienst KS/CS, Vorsitz
• Jürg Bachmann, Präsident KS/CS
• Vera Baldo-Tschan, KS/CS, Verantwortliche Kommunikation & Content Management
• Maria-Luisa Bernini, Swiss Communication Agency Sagl, Inhaberin
• François Besançon, SAWI Academy, VR-Präsident
• Roland Ehrler, Schweizer Werbeauftraggeber-Verband - SWA-ASA, Direktor
• Philipp Kutter, Kutter Kommunikation, Inhaber, Nationalrat
• Christoph Marty, Clear Channel Schweiz AG, CEO
• Ekaterina Petrova, KS/CS, Office Manager
• Catherine Purgly, Leading Swiss Agencies - LSA, Geschäftsführerin
• Martin Radelfinger, Interactive Advertising Bureau Switzerland Associaton - IAB, Präsident
• Leonie Ritscher, Verband economiesuisse, Wissenschaftliche Mitarbeiterin
• Daniel Sigel, Zürcher Oberland Medien AG, CEO
• Verena Vonarburg, Ringier AG, Head of Public Affairs
• Andreas Zoller, Verband Schweizermedien - VSM, Koordination Public Affairs

Arbeitsgruppe Tabakproduktegesetz (TaPG)

• Marc Schwenninger, KS/CS, Leiter Rechtsdienst, Vorsitz
• Jürg Bachmann, Präsident KS/CS
• Caroline de Buman, PMI SA, Manager Regulatory Affairs
• Roland Ehrler, SWA-ASA, Direktor
• Martin Kuonen, Centre Patronal Bern, Direktor
• Filippo Lombardi, KS/CS, Ehrenpräsident
• Brenda Ponsignon, BAT Switzerland SA, Corporate and Public Affairs
• Leonie Ritscher, economiesuisse, Wissenschaftliche Mitarbeiterin
• Jan-Philip Seger, BAT Switzerland SA, Engagement Manager
• Kevin Suter, JT International AG, Director Corp. Affairs & Communication
• François Thoenen, PMI SA, Director Corporate Affairs, Mitglied der GL
• Verena Vonarburg, Ringier AG, Head of Public Affairs
• Stefan Wabel, Verband Schweizermedien – VSM, Geschäftsführer
• Andreas Zoller, Verband Schweizermedien – VSM, Spezialist Public Affairs und Kommunikation

Arbeitsgruppe Fleisch und Ernährung

• Marc Schwenninger, KS/CS, Leiter Rechtsdienst, Vorsitz
• Jürg Bachmann, Präsident KS/CS
• Vera Baldo-Tschan, KS/CS, Verantwortliche Kommunikation & Content Management
• Maria-Luisa Bernini, Swiss Communication Agency Sagl, Inhaberin und CEO
• François Besançon, SAWI Academy, VR-Präsident
• Roland Ehrler, Schweizer Werbeauftraggeber-Verband SWA-ASA, Direktor
• Davide Elia, Bell Group, Leiter Corporate Marketing & Communication
• Can Ensar, economiesuisse, Projektleiter Wirtschaftspolitik & Bildung
• Mike Huber, sgv-usam, Projektleiter Wirtschaftspolitik
• Dagmar Jenni, Swiss Retail Federation, Geschäftsführerin
• Ekaterina Petrova, KS/CS, Office Manager
• Hans Reutegger, Micarna Group, GL Mitglied
• Babette Sigg, Verband Schweizerischer Konsumentenforum, Präsidentin
• Andreas Zoller, Verband Schweizermedien – VSM, Spezialist Public Affairs und Kommunikation

Parlamentarische Gruppe «Markt & Werbung»

• Gregor Rutz, Nationalrat/SVP (ZH), Präsident
• Philippe Bregy, Nationalrat/Die Mitte (Fraktionschef) (VS)
• Erich Ettlin, Ständerat/Die Mitte (OW)
• Esther Friedli, Nationalrätin/SVP (SG)
• Johanna Gapany, Ständerätin/FDP (FR)
• Philipp Kutter, Nationalrat/Die Mitte (ZH)
• Nicolò Paganini, Nationalrat/Die Mitte (SG)
• Peter Schillinger, Nationalrat/FDP (LU)
• Werner Salzmann, Ständerat/SVP (BE)

Prüfungskommission

• Dominik Leonhardt, Präsident der Prüfungskommission, MICExperts
• Vincent Antonioli, Debout sur la table, Inhaber, Vertreter Romandie
• Pascal Chenaux , 2Communicate, Leiter Marketing und Verkauf, Prüfungsleiter Kommunikationsleiterinnen- und Kommunikationsleiter-Prüfung, Deutschschweiz
• Roland Ehrler, Schweizer Werbeauftraggeber-Verband SWA-ASA, Direktor, Prüfungsleiter Kommunikationsfachleute-Prüfung, Deutschschweiz
• Yves Epiney, Shareforce by HR&M, Geschäftsführender Gesellschafter, Prüfungsleiter Kommunikationsfachleute-Prüfung Westschweiz
• Andy Hostettler, HH GmbH, Inhaber, Mitglied Beschwerdeausschuss
• Erich Koller, Die Botschafter, Leiter Produktion, GL-Mitglied, Visitator
• Ekaterina Petrova, KS/CS, Leiterin des Prüfungssekretariats
• Ivan Schultheiss, Outdoor Media AG, Account Director, Vorsitzender Beschwerdeausschuss

Regionalkommission Deutschschweiz

• Christian Merk, KS/CS Kommunikation Schweiz, Vorsitzender
• Cornelia Aschmann, Texterverband, Geschäftsführerin
• Alexander Duphorn, Goldbach Media, CEO
• Ella Erogul, PEP Marketing Consulting GmbH, CEO
• Claude Hitz, Ergo Communication GmbH, GF/Creative Director
• Dominik Leonhardt, Präsident der Prüfungskommission, MICExperts
• Sandro Prezzi, PMC Prezzi Media GmbH, CEO/Gründer

Regionalkommission Romandie (Comitéé Romandie)

• Vincent Antonioli, Debout sur la table Sàrl, Founder & CEO, Präsident
• Tiphaine Artur, RTS, Directrice Communication & Marketing
• François Besençon, SAWI Lausanne, VR-Mitglied
• Nicolas Capt, 15, Cours des Bastions Avocats Sàrl, Founding Partner
• Olivier Chabanel, APG|SGA Société Générale d’Affichage SA, Directeur Partner
• Fabian Delmonico, Romandie Network SA, Managing Partner / CEO
• Frédéric Dumonal, CREA école de création en communication SA, Directeur de la Formation Continue
• Anne-Sophie, Fioretto Club de Communication du Valais, Présidente
• Raoul Gerber, Goldbach Group AG, Stv. CEO / CCO
• Aldina Kasper, Romandie Network SA, Managing Partner / CEO
• Vera Katz Presas, Vizeum Switzerland AG - Dentsu Aegis Network, Client Service Director
• Thierry Kunstmann, Impactmedias SA, Directeur General
• Marine Lintanf, Vaudoise Assurances, Responsable projets
• Jéròme Marchal, Média One Contact SA, Directeur
• Flavien Matthey, Swisscom SA, Marketing Manager
• Frédéric Monthoux, Groupe SAWI, Enseignant spécialisé
• Patricia Orville, DO! L’agence SA, Associée, Account Director
• Julian Pidoux, Philip Morris SA, Head of Communications
• Guillaume Roud, Agence Trio SA, Copywriter & PR Manager
• Christian Vaglio-Giors, Neo Advertising SA, CEO
• Vanessa Weill, CPG Club de Publicité et de Communication de Genève, Présidente
• Frédéric Zamofing, FZ Activation Switzerland, Founder

Regionalkommission italienische Schweiz (Comitato Svizzera Italiana)

• Maria-Luisa Bernini, Swiss Communication Agency Sagl, Inhaberin und CEO
• Marco Battaglia, BMine Consulting, Inhaber

Geschäftsstelle KS/CS

• Jürg Bachmann, geschäftsführender Präsident
• Vera Baldo-Tschan, Leiterin Kommunikation & Content Management
• Christian Merk, Finanzverantwortlicher
• Ekaterina Petrova, Office Management
• Marc Schwenninger, Leiter Rechtsdienst

by chris

Datenschutz in der Werbung

Autorin: Vera Baldo-Tschan, Bilder: z.V.g.

Das bisherige Schweizer Datenschutzgesetz stammt aus dem Jahre 1992. Seither hat sich im Bereich Daten und Digitalisierung sehr viel verändert. Das Parlament hat deswegen im Herbst 2020 ein neues Datenschutzgesetz verabschiedet. Nun folgte im Sommer 2021 der bundesrätliche Entwurf zur Verordnung.
Der Dachverband der Schweizer Wirtschaft economieuisse hat den Gesetzgebungsprozess intensiv mitbetreut: «Neue Technologien führen zu neuen Möglichkeiten der Erhebung und Nutzung von Personendaten. International und vor allem auf EU-Ebene wurde die Gesetzgebung modernisiert und ausgebaut. Vor diesem Hintergrund galt es, das Schweizer Recht anzupassen, da für die Schweiz im Bereich Datenschutz eine international abgestimmte Regulierung zentral ist», sagt Leonie Ritscher, wissenschaftliche Mitarbeiterin Wettbewerb und Regulatorisches bei economiesuisse.

Die richtige Person finden und ansprechen

Die bundesrätliche Verordnung beinhaltet auch Regulierungen für das Profiling, mit welchem durch Verknüpfen von verschiedenen Daten Verhaltensmuster und Persönlichkeitsprofile erstellt werden können. Ein Beispiel sind Onlineshops, die das Surfverhalten von Nutzerinnen und Nutzern analysieren und diesen dann Kaufempfehlungen unterbreiten. Das Profiling gehört somit in der Werbebranche zum Alltag. Gemäss Silvana Imperiali, Managing Director DACH der Digitalagentur Gamned! und Vizepräsidentin von KS/CS Kommunikation Schweiz bringt es verschiedene Vorteile für Werbeauftraggeber und Zielgruppe: «In der Werbebranche kann man mittels Profiling Nutzerinnen- und Nutzerprofile erstellen, um eine Person basierend auf beobachteten soziodemographischen Merkmalen wie Alter, Bildung, Standort usw. oder Verhaltensweisen im Internet anzusprechen. Durch computergestützte Datenanalyse und den Einsatz von Algorithmen, oder anderen mathematischen Techniken, können Muster oder Korrelationen in grossen Datenmengen entdeckt werden. Auf der einen Seite kann die Benutzererfahrung personalisiert werden, indem beispielsweise Anzeigen geschaltet werden, die für die Interessen einer Person relevanter sind, und auf der anderen Seite können Zielgruppensegmente erstellt und modelliert werden». Man könne so diese Segmente zum Beispiel nach Affinität zu bestimmten Themen oder nach Kaufabsicht gewisser Produkte bilden», erläutert Silvana Imperiali.
Ein weiteres beliebtes Instrument sei die Lookealike-Zielgruppe: «Die Lookalike-Modellierung ermöglicht die Erweiterung von Werbe- und Zielgruppensegmenten, um Werbetreibenden eine grössere Reichweite zu bieten. Wie der Name schon sagt, besteht das Ziel eines Lookalike-Modells darin, eine Zielgruppe zu finden, die einer bestehenden bekannten Gruppe von Benutzerinnen und Benutzern ähnelt. Beispielsweise könnte ein Werbetreibender eine Gruppe von 1’000 bekannten Website-Besucherinnen und -besuchern verwenden, um ein Publikum von 50’000 Lookalikes aufzubauen, die diesen Besucherinnen und Besuchern ähnlich ist.

Die Einhaltung des Datenschutzes sei bei der Umsetzung Voraussetzung, sagt Silvana Imperiali: «In der Praxis müssen die Daten stets nach dem Schweizer Datenschutzgesetz (DSG) genutzt werden. Je nach Werbeauftraggeber, beispielsweise im Fall eines international tätigen Unternehmens, werden Werbekampagnen von den Digitalmarketing-Expertinnen und -experten nach der europäischen Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) umgesetzt». Die Materie sei komplex, aber grundsätzlich müssten in der Praxis keine Personal Identifiable Information (PII) zum Einsatz kommen: «Die Einwilligung der Person ist immer absolut zentral. Für die Online-Werbung sind folgende drei personenbezogene Daten relevant: die IP-Adresse, Informationen, die von Cookies, Web-Beacons und Tracking-Pixeln stammen und die GPS-Daten», weiss Silvana Imperiali.

Transparenz und Schutz der persönlichen Daten

Das Hauptziel des neuen Datenschutzgesetzes sei es, die Transparenz und den Schutz der persönlichen Daten von betroffenen Personen zu stärken, erklärt Leonie Ritscher: «In dieser Hinsicht wird der Einzelne von neuen Rechten profitieren, wie beispielsweise in Bezug auf sein Recht auf Auskunft über die Bearbeitung seiner Personendaten, sein Recht auf Herausgabe oder Übermittlung seiner Daten und das Recht nicht einer automatisierten Einzelentscheidung unterworfen zu werden. Das heisst einer Entscheidung, welche in Bezug auf eine Person mit Hilfe von Algorithmen getroffen und auf ihre persönlichen Daten angewendet werden, ohne dass ein Mensch in den Prozess eingreift».

economiesuisse hat sich an der Vernehmlassung beteiligt und eine kritische Stellungnahme eingereicht. Da auch aus verschiedenen anderen Richtungen Kritik am Entwurf geäussert wurde, hofft economiesuisse nun auf eine Überarbeitung: «Unterstützt wurde diese Forderung im Januar von der staatspolitischen Kommission des Nationalrats, welche dem Bundesrat Empfehlungen unterbreitete, die unter anderem dazu beitragen sollen ‘die Vereinbarkeit mit den Entscheiden des Gesetzgebers zu verbessern. Ebenso soll der bürokratische Aufwand verringert und die Praktikabilität der Vorlage erhöht werden. Das Bundesamt für Justiz hat nun angekündigt, dass das neue Datenschutzgesetz im September 2023 in Kraft treten soll. Man geht davon aus, dass der endgültige Text ein Jahr vorher zur Verfügung stehen wird», sagt Leonie Ritscher.

«Unternehmen können sich bereits jetzt vorbereiten»

Die Unternehmen können sich in der Zwischenzeit bereits vorbereiten: «Eine Bestandsaufnahme der Bearbeitung von Personendaten im Unternehmen und eine Risikobewertung sind erforderlich, um die Anforderungen an die Datenschutz-Compliance zu bestimmen. Ausserdem können mittels Gap-Analyse die erforderlichen Umsetzungsarbeiten identifiziert werden. Höhere Compliance-Anforderungen liegen beispielsweise vor, wenn Unternehmen eine grosse Menge an Personendaten oder besonders schützenswerte Personendaten bearbeiten», erklärt Leonie Ritscher. In diesen Fällen seien die Anforderungen an die rechtmässige Bearbeitung von Personendaten beziehungsweise das Risiko der Verletzung von Persönlichkeitsrechten höher als beispielsweise bei Unternehmen, die Daten einer begrenzten Anzahl Mitarbeiter, Lieferanten, Kunden etc. bearbeiten würden. «Je nach Umfang der Compliance-Anforderungen wird den Unternehmen dringend empfohlen, die Dienste von IT-Expertinnen und Experten, Anwälten und Schulungsangeboten der Handelskammern in Anspruch zu nehmen», betont Leonie Ritscher.

Im Falle eines Verstosses stände für ein Unternehmen einiges auf dem Spiel: «Sanktionen in Form von Bussgeldern bis CHF 250‘000 können ausgesprochen werden. Im Gegensatz zur DSGVO richten sich die Sanktionen unter dem revDSG nicht gegen das fehlbare Unternehmen, sondern gegen die für die Einhaltung des Datenschutzes verantwortliche natürliche Person (beispielsweise Geschäftsführer oder Verwaltungsrat). Es wird ausschliesslich (eventual-)vorsätzliches Verhalten bestraft», erklärt Leonie Ritscher. Das Ignorieren des neuen Datenschutzgesetzes könne nicht nur für die verantwortliche Person in einem Unternehmen, sondern auch für das Unternehmen selbst Folgen haben, insbesondere für seine Reputation.

by chris

Werbung fasziniert. Davon sind die Werbemacherinnen und -macher von heute und morgen überzeugt

Melissa Gloor, 19 Jahre alt

4. Lehrjahr, Polygrafin EFZ bei Serviceplan Suisse AG

Was hat dich in die Werbebranche gezogen?
Mich fasziniert das Arbeiten an Werbung, weil es etwas Alltägliches ist und einen stets begleitet. Sei es auf Webseiten, Plakaten oder Prospekten – die Werbung ist überall. Und da meinen Beitrag dazu zu leisten und meine Arbeit auch auf der Strasse sehen zu können, bereitet mir grosse Freude.

Wieso findest du Werbung cool?
Werbung finde ich dann cool, wenn es mich auf neue Dinge aufmerksam macht, welche ich noch nicht gut kenne und gebrauchen könnte.

Wie siehst du die Zukunft der Werbung?
Ich sehe die Zukunft der Werbung vor allem digital und viel mehr auf eine Person abgestimmt. Diesen Wandel spürt man auch schon heute. Ich denke in Zukunft wird leider nicht mehr mit gedruckten Medien geworben.

Andrin Ruefer, 24 Jahre alt

Digital Campaigner bei In Flagranti AG

Was hat dich in die Werbebranche gezogen?
Ich war schon immer fasziniert von Technik, mochte es aber auch, mich kreativ entfalten zu können, weshalb ich mich für die Ausbildung zum Mediamatiker entschieden hatte. Als ich nach meiner Ausbildung die Möglichkeit erhielt, in einer Agentur in den Bereich des Social Media Advertisings einzusteigen, erwies sich dies als die ideale Herausforderung. Die Faszination für das digitale Marketing ist seither geblieben.

Wieso findest du Werbung cool?
Während die grundlegenden Prinzipien bei jeder Kampagne stets gleich oder ähnlich sind, ist jede Marke, jede Zielgruppe und jedes Produkt oder Dienstleistung unterschiedlich. Daraus resultieren jeweils komplett neue, spannende Projekte. Keine zwei Kampagnen sind genau gleich, was eine enorme Abwechslung in den Arbeitsalltag bringt und man lernt jedes Mal etwas Neues dazu.

Wie siehst du die Zukunft der Werbung?
Insbesondere die digitale Werbewelt wird sich wohl noch stark weiter entwickeln. Daten basiertes Marketing wird immer wichtiger und mit neuen Geräten, Plattformen und Formaten folgen neue Herausforderungen aber auch Möglichkeiten für die Werbebranche. Wie man an den heutigen Digital-Out-of-Home-Lösungen erkennt, werden sich auch die klassischen Werbeformate nach und nach verändern. Werbetreibende müssen sich entsprechend stets an neue Gegebenheiten anpassen, was aber meiner Meinung nach gerade einen der spannendsten Aspekte dieser Branche ausmacht.

Anina Trachsler, 26 Jahre alt

Project Managerin bei In Flagranti AG

Was hat dich in die Werbebranche gezogen?
Ich wurde von der Werbebrache regelreicht eingesogen. Nach meiner Ausbildung durfte ich auf Kundenseite spannende Kampagnen- und Kommunikationsprojekte führen und begleiten und bin früh mit Agenturen in Verbindung gekommen und wusste, da werde ich mal zuhause sein.

Wieso findest du Werbung cool?
Werbung ist dann cool, wenn die Botschaft visuell und inhaltlich so gut aufeinander abgestimmt ist, dass sie bei der Zielgruppe ankommt und diese mit dem Brand interagieren und dies messbar tun. Mir gefällt es, mich dieser Herausforderung anzunehmen und unsere Kundschaft dabei zu unterstützen, ihre Ziele zu erreichen und im Anschluss zu sehen, was unsere Arbeit bewirkt hat und daraus zu lernen. Was mich zudem fasziniert, ist das Zusammenspiel zwischen allen Disziplinen, die Werbung erfolgreich machen und was daraus entsteht.

Wie siehst du die Zukunft der Werbung?
Mit all den Möglichkeiten, die uns bereits zur Verfügung stehen und den rasant fortschreitenden Entwicklungen, wird es immer wichtiger, Menschen zur richtigen Zeit und am richtigen Ort – sei das online oder offline – zu erreichen. Was morgen noch wichtiger sein wird, als es heute schon ist, ist eine starke Marke. Denn schlussendlich ist es die Marke, die den Menschen in Erinnerung bleibt.

Terence Fuchs, 20 Jahre alt

4. Lehrjahr, Grafiker EFZ bei Serviceplan Suisse AG

Was hat dich in die Werbebranche gezogen?
Ich denke, es waren die Menschen, die in dieser Branche arbeiten. Die Art, wie man sich in den Agenturalltag begeben kann, ohne nur einfach einer von vielen zu sein. Vor allem aber die Art von Abwechslung, welche diese Branche immer wieder auf überraschende Weise zu bieten hat.

Was findest du cool an der Werbung?
Ich mag den psychologischen Aspekt, die kniffligen Probleme, welche durch schlaue Twists gelöst werden. Am meisten denke ich hierbei an jene Werbungen, welche in mir die „Wie sind die darauf gekommen?“ Frage auslösen.

Wie siehst du die Zukunft der Werbung?
Das ist nicht einfach zu beantworten. Ich denke, es wird alles immer schneller: Die Werbung und die Arbeit dahinter. Die Prozesse automatisieren sich mehr und mehr und somit auch die gesamte Branche. Jedoch denke ich, dass sich Kreativität niemals durch eine künstliche Intelligenz erledigen lässt. Ich freue mich aber äusserst auf die unvorhersehbaren Neuheiten, die unsere Branche verändern wird.

Cloé Tello, 31 Jahre alt

Head of Account Management bei Gamned!

Was hat dich in die Werbebranche gebracht?
Nach einer Statistikausbildung wollte ich mich in einem kreativen und zeitgemässen Umfeld weiterentwickeln. Die Werbebranche passt sich ständig an die Entwicklungen unserer Gesellschaft an und erneuert sich regelmässig – es sind vor allem diese vielseitigen und interaktiven Aspekte, die mich angezogen haben.

Warum findest du Werbung cool?
Werbung wird immer noch überwiegend als ein Kommunikationsmittel von Unternehmen an ihre Konsumentinnen und Konsumenten zu kommerziellen Zwecken in Verbindung gebracht. Es wird im kollektiven Bewusstsein zu Unrecht allzu oft dämonisiert. Dabei ist Werbung in erster Linie eine ultrakreative Informationsquelle. Die wichtigste Aufgabe der Werbung ist es, die Konsumentinnen und Konsumenten zu informieren, und das kann über verschiedene Hebel geschehen, die alle gleichermassen innovativ sind: schräge Werbespots, Street-Marketing-Aktionen und urbane Installationen, interaktive Plakate und viele Mehr. Die Tatsache, dass man die Menschen informieren kann, indem man freie Hand bei der Gestaltung der Botschaft hat und seiner Kreativität freien Lauf lässt, ist vor allem das, was cool ist!

Wie siehst du die Zukunft der Werbung?
Eine Werbung, die mit den aktuellen gesellschaftlichen Entwicklungen (Aufwertung der Umwelt, Achtung der Privatsphäre, etc.) in Verbindung steht und versucht, den Konsumentinnen und Konsumenten in den Mittelpunkt zu stellen. Die Idee wäre, sich von einem Massenmarktmodell zu lösen, das sich zu oft auf das Produkt konzentriert, und zu personalisierten Angeboten überzugehen, die den neuen Erwartungen entsprechen. Aus digitaler Sicht wird dies durch transparentere Modelle in Bezug auf die Erhebung von Daten/Cookies geschehen, aber auch durch Formate, die die Nutzererfahrung respektieren. Den Internetnutzerinnen und -nutzern mehr Inhalte anzubieten, um sie in den Austausch einzubeziehen, bleibt von entscheidender Bedeutung. Man sollte sich so weit wie möglich von dem Top-Down-Kommunikationsmodell lösen und interaktive Nachrichten mit einer echten Nutzererfahrung anbieten.

Dylan Reed, 20 Jahre alt

4. Lehrjahr, Grafiker EFZ, Serviceplan Suisse AG

Was hat dich in die Werbebranche gezogen?
Ich kam über Umwege zu Serviceplan. Das war mein erster Kontakt mit einer Werbeagentur und somit mit der Werbebranche. Was mir an der Branche gefällt, ist die Vielfalt. Aus den vielen verschiedenen Bereichen gibt es eine Menge zu lernen. Ich komme so an immer mehr Erfahrung, welche mir auf meinem Weg weiterhelfen wird.

Wieso findest du Werbung cool?
Ein Teil der Werbung, welchen ich besonders cool finde, ist die eigene Arbeit schlussendlich auch im Alltag zu sehen. Egal ob offline oder online. Es gibt mir ein sehr spezielles und aufregendes Gefühl. Wenn ich an etwas lange arbeitete und es dann als Social Media Ad oder auf einem Plakat zu sehen, ist eine Riesenbelohnung.

Wie siehst du die Zukunft der Werbung?
Ich denke es wird viele neue Technologien und Gadgets geben. Wahrscheinlich wird es neue Tools geben, welche uns dabei helfen unsere Ideen möglichst schnell umzusetzen. Somit würde den Werberinnen und Werbern mehr Zeit bleiben, um kreative Ideen und Konzepte zu entwickeln. Ich bin sehr gespannt, wie sich die Werbung in Zukunft verändern wird.

Paula Weibel, 21 Jahre alt

Interactive Media Designerin bei In Flagranti AG

Was hat dich in die Werbebranche gezogen?
Die Vielfalt ist sicher etwas, was mich angezogen hat. Es gibt so viele Formen von Werbung. Ausserdem sehe ich die Werbebranche als kreatives Feld, wo man sehr viel über das visuelle Schaffen lernen kann. Was mir auch sehr gefällt: Humor und Spass kommen nicht zu kurz und sind sogar notwendig, um berührende Resultate zu schaffen.

Wieso findest du Werbung cool?
Als Mediengestalterin gefallen mir oftmals die visuellen Effekte besonders. Mit kleinen Eingriffen in die Realität lässt man ein Stück Magie wahr werden, um geschickt einen Eindruck zu hinterlassen. Aber ebenso schön finde ich es, wie die Bilder in Kombination mit Wortspielereien kräftige Botschaften hervorbringen. Dabei müssen die Inhalte sehr kompakt übermittelt werden. Das ist auch eine Kunst für sich.

Wie siehst du die Zukunft der Werbung?
Ziemlich flexibel. Ich denke, so schnell wie sich die digitalen Plattformen wandeln, so schnell muss auch die Werbung am Ball bleiben. Social Media bleibt sicher ein Thema, wo die Werbung ihren Platz gefunden hat und immer wieder neue Wege zur Interaktion sucht. Vielleicht wird Werbung in Zukunft noch verbundener mit digitalen Inhalten oder noch immersiver, aber vor allem bleibt es immer eine Bühne für Menschen und ihre Kreationen.

Fabienne Leuenberger, 38 Jahre alt

Marketingleiterin bei Chocolats Camille Bloch SA, Vorstandsmitglied bei KS/CS Kommunikation Schweiz

Fabienne Leuenberger zeigt, wo die Karriere in der Werbebranche hinführen kann. Sie leitet das Marketing beim Schokoladenproduzent Chocolats Camille Bloch SA mit Sitz im Berner Jura. Das Familienunternehmen wurde 1929 von Camille Bloch gegründet und heute in dritter Generation von Daniel Bloch geführt. Seit 2020 ist sie auch im Vorstand von KS/CS Kommunikation Schweiz.

Was hat dich in die Werbebranche gezogen?

Eine wirkliche Wahl hatte ich wohl nicht, denn ich wurde in die Werbung hinein geboren. Mein Vater ist Vollblut-Werber und hatte, bereits als ich ein Kind war, eine eigene Werbeagentur. Ich bin somit in einem sehr kreativen Umfeld aufgewachsen, was ich sehr genoss. Ich erinnere mich an die grossartigen Skizzen an den Wänden, die vielen Farben und die inspirierenden Menschen um mich herum. Einmal pro Jahr gingen wir immer die weltbesten Werbespots im Kino anschauen. Es wundert mich somit nicht, dass mein Weg mich ins Marketing führte.

Wieso findest du Werbung cool?

Als absoluter Bauch- und Herzmensch liebe ich Emotionen aller Art. Ich lasse mich gerne mitreissen in die Werbewelt voller Kurzgeschichten. Mich faszinieren verschiedenste Werbeformen, vom klassischen Spot bis zum Plakat. Für mich ist es wie Kunst und ich bin immer wieder beeindruckt, was eine gut gemachte Werbung in einem auslösen kann. Der Gang durch einen Bahnhof, ist für mich ein Gang durch eine Galerie. In einem kleinen Bahnhof, wo ich täglich durchlaufe, gefällt mir im Moment die Werbung von Ocean Care speziell gut.

Wie siehst du die Zukunft der Werbung?
Im Moment, vor allem auch bei jüngeren Menschen, wird Werbung oft als Belästigung angesehen. Dies finde ich persönlich sehr schade und ich würde mich freuen, wenn wir der Werbung wieder ein besseres Image verleihen könnten. In der Pflicht sehe ich darin, die Werbeauftraggeber und die Agenturen. Mit meiner Berufswahl kann ich einen Teil dazu beitragen und ich hoffe, dass wir mit unseren Brands, noch vielen Menschen ein Lächeln auf das Gesicht zaubern oder eine verträumte Erinnerung hervorrufen können.

by chris