News Archives - Seite 5 von 8 - KS/CS Kommunikation Schweiz

«Drohende Werbeverbote können unsere Volkswirtschaft beschädigen»

Werbung sei «Baustein eines funktionierenden Wettbewerbs», erklärte Bundesrat Guy Parmelin an unserer Mitgliederversammlung in Bern. Wir danken dem Schweizer Volkswirtschafsminister für seine Feststellung und lassen uns bei unserer Verbandsarbeit davon leiten. Ohne Werbung keine funktionierende Wirtschaft. Und erst recht kein Wettbewerb. Sondern Intransparenz und Blindflug für Unternehmen, Konsumentinnen und Konsumenten. Keine Option für unser Land.

Geworben wird allerdings immer. Bloss: «Wer macht Werbung?» Nationalrat Gregor Rutz, Präsident der Parlamentarischen Gruppe «Markt und Werbung» warnte an unserer Mitgliederversammlung vor einer Umkehr der Regeln. Mit Werbeeinschränkungen und -verboten versucht ein Teil der Politik zuerst die gut funktionierenden Instrumente der Wirtschaft zu zerstören und nimmt Konsumentinnen und Konsumenten damit die Möglichkeit, sich ideal zu informieren. Bloss um dann selber mit seinen eigenen Geboten und einschränkenden Positionen zu werben. Gegen eine solche Entwicklung kämpfen wir von KS/CS Kommunikation Schweiz aus täglich.

Das ist auch dringend nötig. Neustes Beispiel ist die Diskussion um Werbeverbote bei Lebensmitteln in Deutschland. Auch in seinem neuen Referentenentwurf will Bundesminister Cem Özdemir an Kinder gerichtete Lebensmittelwerbung verbieten, da 15% der Kinder übergewichtig sind (Quelle: Robert Koch Institut). Nun belegen Studien aber, dass es zwischen Werbung und Übergewicht keinen klar nachweisbaren Zusammenhang gibt. Dennoch: würden solche Verbote mit behördlich festgesetzten Grenzwerten eingeführt, hätten alle, die in der Werbewirtschaft arbeiten, darunter zu leiden: die Produzentinnen und Produzenten, die Werbeauftraggeberinnen und -auftraggeber, die Agenturen und die Medien, die von Werbeeinnahmen leben. Ähnliche Diskussionen wie in Deutschland gibt es auch in der Schweiz. Sie zeigen, dass die drohenden Werbeverbote nicht mehr einfach politische Sandkastenspiele sind, sondern rasch die Substanz unserer Volkswirtschaft beschädigen können. In unserer Arbeitsgruppe «Lebensmittel» beschäftigen wir uns intensiv mit diesem Themenbereich.

Gewundert haben wir uns über den Bundesrat, der in seiner Vorlage zur Umsetzung der Initiative «Ja zum Schutz der Kinder und Jugendlichen vor Tabakwerbung» ohne Auftrag weit über den Initiativtext und den Text des Tabakproduktegesetzes (TaPG) hinausgeht. Bei seinem Vorschlag übergeht der Bundesrat nicht nur die Kritik, die im Vernehmlassungsverfahren vorgebracht wurde, sondern auch den Initiativtext, der vom Volk angenommen wurde, und das Tabakproduktegesetz, das das Parlament erst im Herbst 2021 nach langen Beratungen und zahlreichen Kompromissen verabschiedet hat. Mit seinem Vorschlag setzt der Bundesrat eine eigene Agenda um, die sich mehr an den Anforderungen der WHO auszurichten scheint als an der Schweizer Rechtsordnung. Dieses Vorgehen ist entschieden abzulehnen und zu bekämpfen.

Schliesslich ist uns der Bericht des Preisüberwachers über die Online-Werbung in der Schweiz aufgefallen. Im Rahmen einer Marktbeobachtung hat sich der Preisüberwacher mit dem Wandel im Werbemarkt beschäftigt und festgestellt, dass «die marktmächtige Position von Google aus wettbewerblicher Sicht Fragen aufwirft». Erstaunlich, dass dieser Bericht bist jetzt wenig Aufmerksamkeit gefunden hat. Wir werden ihn jedenfalls im Auge behalten.

Konkret haben wir uns bei KS/CS auch um diese Themen gekümmert:

Nachdem wir bereits im Frühling mit der Ablehnung der parl. Initiative 22.436 von Nationalrätin Isabelle Pasquier-Eichenberger einen Erfolg für die Automobilwerbung erreichten, doppelten wir in der gerade beendeten Sommersession nach und erzielten, dass Werbung für Saisonwaren flexibler gestaltet werden kann (Motion 21.4161).
Zwei Postulate in der Stadt Zürich stehen ebenfalls in unserem Fokus: Das eine möchte den Ausbau von Werbeflächen verbieten und das andere digitale Werbeflächen auf öffentlichem Grund gar ganz abschalten. Das Parlament hat beide Vorstösse angenommen und an den Stadtrat überwiesen.

All diese Themen werden uns auch in den nächsten Monaten beschäftigen. Ein besonderes Augenmerk werden wir dann auch auf den Bereich «Künstliche Intelligenz und Regulierung der Werbung» legen. Dazu haben wir bereits eine Arbeitsgruppe ins Leben gerufen.

by Hendrik Fischer

Politik-News: Wir wollen keine politische Bewertung von Lebensmitteln!

AKTUELL

Schweizer Werbemarkt: Erstmals im Jahr ein Wachstum verzeichnet

Im letzten Monat konnte der Schweizer Werbemarkt zum ersten Mal in diesem Jahr ein Wachstum ausweisen. Dabei führten Plakat- (+19%) und Online-Werbung (+28%) die Branche an. Seit Jahresbeginn konnte der Werbedruck einen Bruttoumsatz von 2,55 Milliarden Franken erzielen, was noch immer hinter den 3 Milliarden Franken im Jahr 2019 zurückfällt. Zum Artikel.

News aus Bundesbern

Werbeverbot für Süssigkeiten ist staatliche Übergriffigkeit

Lebensmittelwerbung bleibt weiterhin ein stark politisiertes Thema. Wie in Deutschland werden auch in der Schweiz Diskussionen darüber geführt, was bei unseren Bürgerinnen und Bürgern auf den Teller gehört. Der NZZ-Kommentar bringt dabei die Problematik gelungen auf den Punkt. KS/CS nimmt diese Woche an einer Veranstaltung des Bundesamts für Lebensmittelsicherheit und Veterinärwesen (BLV) teil, um erste Erkenntnisse aus einer Untersuchung zu erhalten und mögliche Pläne der Behörden auszuloten. Die Resultate daraus sind für die im Parlament hängigen Vorstösse besonders relevant. Zum Kommentar.

News aus der Branchenwelt

Werbeverbote für Lebensmittel: Fehlt die verfassungsmässige und wissenschaftliche Grundlage?

Der Entwurf für ein Lebensmittel-Werbegesetz in Deutschland steht auf wackligen Beinen: Ein vom deutschen Lebensmittelverband und der Deutschen Werbewirtschaft in Auftrag gegebenes juristisches Gutachten kommt zum Schluss, dass der aktuelle Gesetzesentwurf zu Werbeverboten verfassungs- und europarechtswidrig sei. Die detaillierten Ausführungen finden Sie hier. Auch der wissenschaftlich nachweisbare Zusammenhang zwischen Werbung und Übergewicht ist umstritten, wie Beispiele einer zweiten Studie zeigen. Zur Artikel.

Studie: So wirkt sich der Aufstieg von KI auf die Medienlandschaft aus

Die Schweizer Denkfabrik W.I.R.E analysierte in einer aktuellen Studie, wie sich Künstliche Intelligenz (KI) auf die Medien auswirken könnte. Sie kommen zum Ergebnis, dass die Dominanz von Technologie-Plattformen weiter zunimmt und durch die automatisierte Erstellung von Inhalten zwar mehr Effizienz, aber auch ein zunehmender Vertrauensverlust in digitale Kanäle resultiert. KS/CS beschäftigt sich mit dem Thema KI bereits ausführlich. Zum Artikel.

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by Hendrik Fischer

«Man darf sich in seiner kommerziellen Kommunikation nicht besser darstellen, als man tatsächlich ist»

Autor: Hendrik Fischer: zVg (publiziert in «Persönlich», Heft 05/2023)

Im Sommer 2022 wurde eine parlamentarische Initiative im eidgenössischen Parlament diskutiert, die den aktuellen Inhalt des Bundesgesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) mit spezifischen Kriterien versehen wollte. Die Initiantin Isabelle Pasquier-Eichenberger (Grüne) war der Meinung, Kundinnen und Kunden seien nicht ausreichend vor Greenwashing geschützt. Sowohl die Rechtskommission des Nationalrates als auch das Nationalratsplenum selbst haben sich für eine Ablehnung ausgesprochen. Dabei war die Begründung unisono: Der Täuschungsschutz ist bereits heute ausreichend rechtlich gesichert. Auch KS/CS Kommunikation Schweiz ist dieser Meinung.

Die aktuelle Gesetzeslage

Neben dem Landwirtschafts- und dem Lebensmittelgesetz, die bereits Bestimmungen zum Schutz vor Täuschungen enthalten, verbietet auch das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb unrichtige oder irreführende Aussagen über eigene Produkte oder Angebote. Reto Inglin, Rechtsanwalt und Sekretär der Schweizerischen Lauterkeitskommission (SLK), betont, dass auch alle Aussagen mit Umweltbezug wahr und klar sein müssen. Unternehmen dürfen sich in ihrer kommerziellen Kommunikation also nicht besser darstellen, als sie tatsächlich sind. «Und das natürlich auch nicht in Fragen mit Umweltbezug», so Inglin. Das heisst: Greenwashing ist schon nach heutiger Rechtslage verboten.

Zusätzlich hat die Internationale Handels- kammer (ICC) ihren Kodex zur Werbe- und Marketingkommunikation ausgeweitet und in einem eigenen Kapitel Regeln zu Werbung und Marketing mit Umweltbezug aufgestellt. Demnach dürfen beispielsweise umweltbezogene Aussagen nur getätigt werden, wenn diese auf zuverlässigen wissenschaftlichen Nachweisen beruhen (Artikel D2 des ICC- Kodex). Da die SLK ihre Arbeit auch auf den ICC-Kodex stützt, werden spezifische Vorschriften wie diese auch in der Schweiz berücksichtigt.

Greenwashing – kein neues Phänomen

Beschwerden zum Thema Greenwashing, also zur übervorteilhaften Darstellung durch unrichtige oder irreführende Aussagen oder Angaben, haben laut Reto Inglin in den letzten Jahren eindeutig zugenommen: «Personen haben die Möglichkeit vermehrt genutzt, eine Beschwerde bei der SLK einzureichen, wenn sie der Überzeugung sind, dass ein Unternehmen oder eine Organisation unrichtige oder irreführende Aussagen macht. Dabei prüft die SLK alle vorgelegten Beweise, ob diese den Grundsätzen der Lauterkeit entsprechen.» Auf die Frage nach der Wirksamkeit der derzeitigen Gesetze und Richtlinien antwortet Inglin, dass er sie für ausreichend hält: «Der Begriff Greenwashing ist heute zwar viel bekannter, das Thema ist im Werberecht aber nichts Neues. Schon vor zwanzig Jahren beurteilten wir Fälle zur Frage, was beispielsweise umweltfreundlich ist.»

Die Schwierigkeit liegt im Detail

Im letztjährigen Vorstoss kritisierte die Rechtskommission insbesondere, dass das vorgeschlagene Verbot «wenig praxistauglich» sei. Die genaue Prüfung der Frage, ob ein Produkt als klimaneutral oder umweltfreundlich angepriesen werden darf, sei mit grossem administrativem Aufwand verbunden. Das bestätigt auch der Sekretär der Lauterkeitskommission: «Sobald es um komplexe naturwissenschaftliche oder technische Fragen geht, ist die Beurteilung von Wahrheit und Klarheit oft schwierig.»

«Genau aus diesem Grund ist es umso wichtiger, dass Beschwerdeführende ihre Beschwerde genau begründen», präzisiert Inglin. Mit pauschalen Aussagen wie «Firma X betreibt Greenwashing» könne keine ausreichende Prüfung vorgenommen werden. Deshalb betont Inglin zwei wichtige Forderungen an Beschwerdeführerinnen und -führer: Einerseits muss konkret mitgeteilt werden, welche Aussagen mit Umweltbezug ihres Erachtens nicht korrekt sind; andererseits muss ausgeführt werden, wieso die Aussagen ihres Erachtens nicht korrekt sind. Ohne diese Ausführungen ist es für das werbende Unternehmen unklar, zu welchen Vorwürfen es überhaupt Stellung nehmen muss. Wird also eine Beschwerde umfassend erklärt, steigen auch die Erfolgschancen, dass auf diese eingegangen wird.

Bestehende Regulierungen ausschöpfen und Zusammenarbeit mit der Wirtschaft suchen

Auch wenn Beschwerden zu Greenwashing inhaltlich komplex, umfangreich und zeitintensiv sind, so bieten sie jeder Person die Möglichkeit, Verstösse zu beanstanden. Die Schwierigkeit liegt dabei nicht in den Kontrollinstrumenten, sondern in der Thematik selbst. Weitere von der Politik verlangte Regulierungsmassnahmen können das Problem der Komplexität der Nachhaltigkeit ebenfalls nicht lösen. Jürg Bachmann, Präsident von KS/CS Kommunikation Schweiz, präzisiert, dass auch bei Greenwashing zuerst alle vorhandenen gesetzlichen Grundlagen und Mittel ausgeschöpft werden sollen, bevor an neue Werberestriktionen gedacht wird.

Schweizer Unternehmen haben in den letzten Jahren grosse Fortschritte bei der Förderung von Nachhaltigkeit und Umweltschutz gemacht und verbessern sich ständig. Denn Nachhaltigkeit wird von der Kundschaft nachgefragt und von Unternehmen als Chance gesehen. Verbesserungen werden so auch ohne zusätzlichen politischen Regulierungsdruck vorangetrieben. Reto Inglin betont beispielsweise, dass aktuell in der Lauterkeitskommission diskutiert wird, ob es Präzisierungen in den Grundsätzen braucht, um Beschwerden gegen Werbung mit Umweltbezug klarer und einfacher zu prüfen. Diese Herangehensweise stellt sich indes als zielorientierter dar, da die Expertinnen und Experten der Lauterkeitskommission die effizientesten Lösungsansätze bieten können.

KS/CS Kommunikation Schweiz unterstreicht immer wieder, auch bei Greenwashing, dass jegliche Einschränkungen von Werbung zweck- und verhältnismässig sein müssen. Gerade in Themenbereichen wie Nachhaltigkeit, welche enorm komplex sind, wird zu schnell zu politischen Regulierungshebeln gegriffen, ohne dass eine von wirtschaftlicher und rechtlicher Seite angemessene Überprüfung stattgefunden hat. Wenn Regulierungen ihre Ziele verfehlen, schaden sie nicht nur der Werbebranche, sondern der Meinungsäusserungsfreiheit allgemein.

by Hendrik Fischer