«KomKom»-Artikel 2006 - 2011


Ab Februar 2006 wurde die «Tomate des Monats» durch die neue Rubrik «KomKom», Kommentar zur Kommunikation, ersetzt.

Link zu Artikel «12 jährige bitte weggucken»

07.12.2011

Wer hat die grössten Kartoffeln?

Die Schweizer National- und Ständeratswahlen sind vorbei. Aber nicht ohne Nachwehen, haben doch die Resultate eine für schweizerische Verhältnisse schon fast dramatische Verschiebung mit sich gebracht. Eine Verschiebung, die zumindest nichts mit der eingesetzten Werbung – und um dieses Thema geht es hier - zu tun hat. Oder eben gerade doch?

Der Reihe nach: Sollte die Wirkung mit dem Aufwand direkt korrelieren, müsste beispielsweise die SVP etwa 120 Nationalratssitze besitzen anstatt 54. Laut den Tamedia-Medien hat die SVP fast 60% der gesamten Werbeausgaben bestritten, allein im Monat August über 3,5 Millionen in die Wahlen investiert, gesamthaft schätzen Experten das Budget auf 15 Millionen. Möglicherweise ist das eine eher konservative Schätzung, wenn man auch die immer mehr aufkommenden Wildplakatierungen auf Privatboden entlang den Strassen einrechnen würde.
 
Eine interessante Frage bleibt also im Raum bzw. im schweizerischen Siedlungsbrei stehen: gab es einen Overkill? Kann Werbung im Übermass sich selber schaden? Wann beginnt das Übermass? Vielleicht muss man auch gleich das vielzitierte Bonmot von Rudolf Farner, PR-Guru der 80er-Jahre, hinterfragen: «Mit einer Million mache ich aus jedem Kartoffelsack einen Bundesrat.»

Vielleicht bleiben Kartoffelsäcke halt einfach doch Kartoffelsäcke. Vielleicht kann Werbung halt einfach weniger, als uns Werbern lieb ist. Und vielleicht ist das ja nicht nur eine schlechte Nachricht.

Patrick Lienert

 

25.10.2011

Wie die Politik Milliarden an Markenwert vernichtet

Jüngst erschien das neue Interbrand-Ranking zu den wertvollsten Marken der Welt. Ein Ranking mehr, mag man denken. Aber es zeigt unter anderem, dass Markenwerte deutlich weniger im Wert schwanken als andere Wirtschaftsgüter. Die Top 10 zeigen sich fast unverändert. Coca-Cola ist weiterhin die wertvollste Marke. Der Markenwert des Getränkeherstellers beträgt gemäss Interbrand-Ranking 71,86 Milliarden US Dollar.
 
Beim Wert von Markenprodukten stehen also unglaubliche Summen im Raum. Stellen Sie sich nun vor, es kommt ein Politiker daher, meinetwegen auch eine Politikerin, und will Werbung für Markenprodukte wie etwa jene des genannten Getränkeherstellers verbieten. Vielleicht mit der Begründung, dass es zu süss sei und deshalb dick mache oder den Zähnen der Konsumenten schade. Das erachten Sie als absurd? Ja, wir auch. Es ist aber keineswegs abwegig, wie verschiedene Aktivitäten zeigen. Etwa von der World Health Organization (WHO) oder dem Bundesamt für Gesundheit oder bei Bestrebungen in der Gesundheitspolitik der EU etc.
 
Bereits weit fortgeschritten ist die Vernichtung an Markenwert bei den Zigaretten, welche in verschiedenen Ländern nur noch in Einheitsverpackungen verkauft werden sollen. So vernichten «besorgte» Politikerinnen und Politiker Milliarden. Erstens indem Werte, welche eine Marke über Jahre mit Werbung aufgebaut hat von einem Tag auf den anderen einfach in den Schredder geschmissen werden sollen. Egal, ob Marlboro, Parisienne oder Camel, die Glimmstengel sollen alle nur noch in neutralen Packungen verkauft werden dürfen. Ohne Logos, ohne eigenständige Schriften. Einfache eine weisse Packung, auf welcher die Produktenamen in derselben Schrift und Farbe angegeben ist.

Zudem wird wohl gleich doppelt Geld vernichtet werden. Dieses Mal Steuergelder, weil zweitens die Markenhersteller sich natürlich zu Recht wehren wollen gegen diese staatliche Vernichtungsmaschinerie und sich überlegen, die betroffenen Staaten/Regierungen auf Schadenersatz einzuklagen. Zudem könnten weitere unbeabsichtigte Folgen bei Einführung neutraler Einheitsverpackungen für Tabakerzeugnisse sein, dass Einnahmen aus der Tabaksteuer verloren gehen und dass der illegale Tabakmarkt einen Anstieg erleben wird. Dies neben den potentiell erheblichen Rechts- und Entschädigungskosten.

Urs Schnider

 

01.09.2011

Gnadenlose Werbestechmücken

Damals, an der Journalistenschule in Luzern, dem MAZ, hat man uns eingetrichtert: «Bericht und Kommentar sind zu trennen.» Wertungen sind in «normalen» Artikeln zu unterlassen. Wenn es einen Kommentar abzugeben gilt, soll dieser getrennt vom Artikel und als Kommentar gekennzeichnet erscheinen.

Nun gut, dass sich die Medienlandschaft, die Kanäle, Formen und das Nutzungsverhalten etc. ändern, ist das eine, dass aber in jüngster Vergangenheit vermehrt kommentierende, wertende, Artikel in den unterschiedlichsten Publikationen erscheinen, ist aus meiner Sicht ein Qualitätsverlust derselben. Denn es macht Sinn, dass die Leserin auf Anhieb erkennen kann, ob sie einen Bericht liest, in welchem gesagt wird, was auf der Bühne passiert – oder ob es die persönliche Haltung eines Journalisten ist, dieser sich sozusagen selber auf die Bühne stellt, um zu verbreiten, was er worüber denkt.

So geschehen am 10. August im Tages-Anzeiger. Der Kollege heisst Jürg Rohrer und ist offensichtlich gegen «Tramganzbemalungen», wie sie ab 2012 erlaubt sein sollen. Rohrers Text – zugegeben – kommt leichtfüssig daher, zwischendurch ertappt man sich sogar schmunzelnd: (…) «ist auch diese Bastion der Unverfänglichkeit gefallen, 129 Jahre nach dem ersten «Hü!» des Rösslitrams hat das Zürcher Tram seine Unschuld verloren…»
 
Allein: Im Umkehrschluss, hiesse dies ja, Werbung ist einfach mal grundsätzlich schuldig. Jetzt, da Sie, Herr Rohrer, hinter der Bezeichnung Tramganzbemalungen «die bittere Wahrheit entdeckt haben», nämlich die «Vollwerbung», wird nichts mehr sein wie früher. Die böse, böse Werbung hat nun auch noch die letzten blau-weissen Flächen der Zürcher Trams annektiert.

Immerhin ist der Artikel ansonsten ausgewogen und zeigt auf, dass es wirtschaftliche Interessen der Stadt gibt, Trams für Vollwerbung zu öffnen – Ja, Werbung ist ein Wirtschaftsfaktor! Und hier fällt mir auf, dass es viele Journalisten gibt, die offenbar Werbung nicht mögen. Das müssen sie ja auch nicht. Ein entscheidender Zusammenhang jedoch, der dabei nur zu gerne ausgeblendet wird, ist, dass gerade die Medien zu einem grossen Teil durch Werbung finanziert werden. Nicht nur die Fahrgäste, die gemäss Rohrers Artikel «711 Franken für ihr Jahresabo ausgeben, werden gnadenlos den Werbestechmücken ausgeliefert». Auch Leser, die 398 Franken für ein Abo Ihrer Zeitung ausgeben, werden gnadenlos versteckten Kommentaren ausgesetzt.

Urs Schnider

 

01.08.2011

Gut gebrüllt, Werber

Das weltweit wichtigste Treffen der Werbebranche in Cannes fand dieses Jahr erstmals unter neuem Namen statt: «Festival International de la Créativité in Cannes». Die Kreativität, die Idee, rückt (weiter) in den Mittelpunkt. Das ist folgerichtig, denn es geht längst nicht mehr nur um gut gemachte Werbefilme, sondern darum, mit der kreativen Idee die richtigen Kanäle zum richtigen Zeitpunkt in der best geeigneten Form zu bespielen. Die Geschichte in jenem Umfeld zu erzählen, wo die Zielgruppe nicht nur anwesend, sondern zugänglich ist, sich die Botschaft anzuhören. Oder diese Aufmerksamkeit dank der richtig gewählten (An-)Sprache, Dramaturgie und Form zu schaffen.

Dass die Schweizer Werberinnen in der obersten Liga mitspielen, wurde an der prestigeträchtigen «Ideen-Schau» in Cannes einmal mehr deutlich vor Augen geführt. So haben die Schweizer Agenturen mit ihren rund 400 Einreichungen insgesamt sieben Löwen erlegt. Einmal Gold, einmal Silber und fünfmal Bronze: Die Wirz Gruppe holte in der Kategorie «Promo» zwei bronzene Löwen mit dem Case «Heilsarmee – gespendete Songs». Ebenfalls einen Bronze-Löwen gabs für Jung von Matt mit «Brake Assist Plus» (Mercedes-Benz). Silber holte JWT+H+F in der Kategorie «Press» mit der Hakle-Anzeige «See you later». Das ist in der Sparte «Press», für welche dieses Jahr weit über 5000 Einreichungen aus der ganzen Welt um die Löwen buhlten, ebenfalls eine herausragende Leistung.

In der Paradedisziplin «Film» kamen drei Agenturen mit vier Arbeiten auf die Shortlist. Zwei Bronze-Löwen wurden hier der Zürcher Agentur SFLB zugesprochen. Einmal mit dem Spot «More than Mountains» für Schweiz Tourismus sowie in der Sonderkategorie «Craft» für Auftraggeber Sunrise mit «Sleep Well». Schliesslich gab es in dieser hart umkämpften und renommierten Kategorie, dem Werbefilm, einen «Lion d’Or» für Saatchi&Saatchi. Dabei wurde das erste Mal eine Werbefilm-Kampagne mit Gold ausgezeichnet. Den Goldlöwen gab es für die beiden Spots «Classroom Craft» und «Shoe Laces», welche für Novartis Consumer Health und deren Nasenspray «Otrivin» realisiert wurde. Verantwortliche für die Kampagne ist Stephanie Rupp, Global Account Director von Saatchi&Saatchi (siehe auch Kommunikatorin des Monats). Die Bedeutung dieses «Lion d’Or » zeigt sich auch in der Tatsache, dass letztmals vor zehn Jahren eine Schweizer Agentur (Advico Young & Rubicam) einen Goldlöwen gewonnen hatte.

Gut gebrüllt, Werber, bleibt da zu sagen. Und herzlich zu gratulieren. Cannes hat auch in der Ausgabe 2011 die ausgezeichnete Qualität von Schweizer Werbung verdeutlicht und gewürdigt.

Urs Schnider

 

02.06.2011

«Slow Down» auf der Überholspur

Als ich ihn das erste Mal sah, diesen Engel, auf einer riesigen Plakatstelle an der Seestrasse bei Wädenswil im Kanton Zürich, einem klassischen «Schnell-fahr-Strassen-Abschnitt». Als ich diesen Engelmann also zum ersten Mal sah, dachte ich. Ups, geben die Bee Gees ein Comeback? Und dann: Haben die überhaupt mal aufgehört? Schliesslich: Das ist gar nicht der Barry Gibb von den Bee Gees…

«Slow Down. Take it easy» befindet sich auf der Überholspur. Eineinhalb Jahre nach Start zählt die Kampagne für angepasste Geschwindigkeit auf Facebook 250 000 «Mag-Ich»-Bekundungen.

Die Kampagne, die im Auftrag des Schweizerischen Versicherungsverbandes SVV und der bfu – Beratungsstelle für Unfallverhütung von der Zürcher Agentur Rod Kommunikation entwickelt wurde, kann jedoch weitere Erfolge verbuchen: Rund eine Million Aufkleber wurden bislang bestellt; der Song zur Kampagne der Band «Da Sign & The Opposite» stieg auf Platz 5 der offiziellen Schweizer Single-Hitparade ein und sie wurde mit verschiedenen Branchenpreisen ausgezeichnet.

Mir ist dieser «Franky-Slow-Down» sympathisch – obschon ich die Bee Gees nie mochte, ja sogar ganz fürchterlich fand. Was aber unabhängig von Preisen, Klicks und Facebook-Fans bemerkenswert ist, ist, dass sie tatsächlich funktioniert. Und zwar nicht, weil man die Botschaft hundertfach um die Ohren geknallt kriegt, sondern weil der Anblick des Plakates – mich jedenfalls – tatsächlich gelassen stimmt. Es kommt sogar vor, dass ich auf meinen Tacho blicke und dabei an den Slow-Down-Engel denke. Und das ist doch echt erstaunlich. Da wurde eine Figur geschaffen, die irgendwie zum Star wird. Mit der sich ganz viele Menschen identifizieren, und deren Botschaft so weitergetragen wird. Den Machern von Rod Kommunikation gebührt dafür ein grosses Kompliment.

Urs Schnider

 

04.05.2011

Teufelskreis Politik

Vermutlich haben die wenigsten Menschen je etwas von der so genannten «Initiative Aubert» gehört. Verpasst haben Sie eigentlich nichts. Aber das «eigentlich» deutet es an, befassen sollte man sich trotzdem damit. Denn Nationalrätin Josiane Aubert fordert mittels einer parlamentarischen Initiative, «Werbung für Kleinkredite sei zu verbieten».

Im eingereichten Text beruft sich die Nationalrätin der SP Waadt auf hehre Gründe: Armut sei «oft eine Folge eines Teufelskreises, der bereits in der Jugend mit kleinen, sich allmählich kumulierenden Schwierigkeiten» anfange. «Eine dieser Schwierigkeiten», so Frau Aubert besorgt, «kann das Abgleiten in die Verschuldung sein.» Ja, das ist wahr.
 
Dann kommt aber der Lösungsvorschlag, wie dieser Teufelskreis zu durchbrechen sei: Nämlich indem die Werbung für Kleinkredite verboten werde. Das ist natürlich keine Lösung, sondern Unsinn. Denn Genossin Aubert hat entweder keine Überlegungen angestellt oder aber diese zu früh abgebrochen. Offenbar. Denn wenn man – insbesondere als besorgte Politikerin – auf ein Problem trifft, wäre es doch sinnvoll, das Problem zu lösen. Aber nein: Frau Aubert schlägt schlägt vor: Aus den Augen aus dem Sinn. Also wenn die Kreditfirmen nicht mehr werben, wird auch keiner mehr einen Kredit beantragen. Und so lösen wir das Problem der Verschuldung.
 
Das ist einmal mehr unredlich, denn dass Kredite aufgenommen werden, ist ein gesellschaftlicher Fakt. Es gibt ja beispielsweise auch Menschen, die ohne Ticket Zug fahren, obschon das verboten ist. Und man könnte versucht sein, Leute zu büssen, die einen Kredit aufnehmen, aber dann würden die sich möglicherweise noch mehr verschul…Stopp!
 
Liebe Frau Aubert, wenn Sie tatsächlich der Meinung sind, man müsse die Bürgerinnen und Bürger schützen, indem man etwas verbietet, versuchen Sie doch, Kleinkredite zu verbieten. Das wäre dann wenigstens ehrlich. Aber halt bitz ein Schuss ins eigene Knie, weil man auch bei Kantonalbanken Kredite beantragen kann. Und ein Teil des Gewinnes eben dieser Kantonalbanken wird dann an wen ausgeschüttet? Genau. Ja, das ist wahrlich ein Teufelskreis.

Urs Schnider

 

01.04.2011

Das Heu auf einer anderen Bühne…

An der APG-Poster-Night von Ende März wurden hervorragende bis brillante Arbeiten ausgezeichnet (siehe auch Kommunikator des Monats März). Einen kleinen Ausrutscher hat sich die Jury allerdings geleistet, oder um es anders zu sagen, da hätten wir das Heu nicht auf der gleichen Bühne, denn in der Kategorie «Kommerziell National» fand sich ein Plakat, das für die Olma 2010 geworben hatte. Aus Sicht des Schreibenden ist absolut nicht ersichtlich, wie es diese Arbeit auf die Short List geschafft hatte, und umso weniger ist nachvollziehbar, weshalb die drei simplen Strohballen auch noch Bronze gewannen.

Weder bei den Besuchern der Poster Night, noch bei Jury-Mitgliedern war bei einer improvisierten und natürlich nicht repräsentativen Umfrage zu erfahren, wie es kam. Die Erklärung der Verantwortlichen, dass das Strohballen-Poster eigentlich als riechendes Plakat geplant war, die Umsetzung aber nicht machbar gewesen sei, stimmt nicht unbedingt milder … aber seis drum.

Fokussieren wir lieber wieder auf die hervorragende Qualität, welche an Schweizer Plakatwänden in aller Regel zu sehen war und ist und freuen uns für die Gewinner, bei denen wir den Juryentscheid nachvollziehen können.

Urs Schnider

 

1.03.2011

12-Jährige: bitte weggucken…

Die folgenden Zeilen sind für Sarkasmus-Verächter oder Nicht-Zynikerinnen eher ungeeignet. Ihnen wird empfohlen, hier mit Lesen aufzuhören…

Nach dem Lesen der Charta von «Swiss-Pledge» hat man zunächst ein grosses Fragezeichen auf der Stirn. Oder verstehen Sie, was gemeint ist, wenn sie folgende Sätze lesen?

«Die sechs Schweizer Lebensmittel- und Getränkekonzerne Coca-Cola, Kellogg, Mars, Nestlé, PepsiCo und Unilever lancieren eine Selbstverpflichtung, in der sie versprechen, künftig auf Werbung zu verzichten, die sich an Kinder unter zwölf Jahren richtet.»

Bis hierhin kann man noch erahnen, es geht möglicherweise darum, Kinder zu schützen, und man denkt zunächst und reflexartig: «Ist doch fein, hier geht’s um Kinderschutz und so, da kann keiner dagegen sein…». Obschon man sich auch zu überlegen beginnt, wie funktioniert das? Wird da ein Einblender geschaltet, wo es dann vielleicht heisst: «Folgender Werbespot richtet sich nicht an unter 12-jährige Kinder, guckt nun bitte mal kurz weg.» Könnte mir das mal jemand erklären bitte? Und nach der ersten Verdatterung stellt sich mir als Vater eines über zwölfjährigen Kindes die bange Frage: Jesses, und was ist mit meiner Tochter, warum wird die nicht geschützt. Und vor was eigentlich schon wieder?

Liest man dann weiter, wird’s noch schwieriger:

(…)«Davon ausgenommen sind Produkte, die spezifische Kriterien auf der Grundlage von international anerkannten Ernährungsempfehlungen und/oder nationalen und internationalen Ernährungsrichtlinien erfüllen.»

Ich gestehe, ich verstehe nur Bahnhof. Heisst das jetzt etwa, dass es bei den beteiligten Firmen Produkte gibt, die für unter 12-Jährige ungesund (schädlich?) sind, aber für ältere nicht? Oder sind sie grundsätzlich ungesund (schädlich?), aber man will wenigstens die Kleinsten schützen? Weil wir Eltern das ja nicht auf die Reihe kriegen. Also doch alles Bestens, irgendwie?

Dann findet man – bereits völlig hilflos – noch einen Satz, der einem durchaus den Rest geben kann:

«Die Initiatoren des Swiss Pledge (…) bekennen sich damit zu verantwortungsvollen Werbepraktiken und wollen diese mittels der offenen Initiative branchenweit etablieren und zu einer gesunden und ausgewogenen Ernährung beitragen.»

Gesunde ausgewogene Ernährung ergibt sich ja nicht daraus, dass man Zielgruppen von Werbung ausschliesst, oder?

Und Selbstbeschränkungen haben den Beigeschmack vorauseilenden Gehorsams, was liberalem Denken widerspricht.

Und, Verzeihung, aber die Haltung der Schweizer Werbung SW, da sind wir konsequent, bleibt natürlich dieselbe, wie wenn Werbeverbote von staatlicher Seite gefordert werden: Produkte, die legal zu erwerben sind, sollen beworben werden dürfen. Ansonsten müsste man sich überlegen, die Produkte zu verbieten.

Links zum Thema: Swiss Pledge
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Grundsätze Kommission für die Lauterkeit in der Werbung

Im Verlauf ihrer Tätigkeit hat die Lauterkeitskommission bei der Anwendung des schweizerischen Lauterkeitsrechts diverse Grundsätze für die Praxis entwickelt.

Grundsätze Schweizerische Lauterkeitskommission
Ausgabe April 2008

Inhalt
Geltungs- und Anwendungsbereiche
Unzulässig Aussagen
Grundlagen
Vorschriften für Direktmarketing
Vorschriften für einzelne Branchen


Download Grundsatz-Broschüre (PDF, 108 KB)
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Urs Schnider

 

01.02.2011

Das hat Frau dann von der Technik

Es gibt technische Geräte, die uns zweifelsohne das Leben erleichtern. Akkubohrer, Handy, Flugzeug, Fernbedienung, Taschenlampe. Dinge, die je nach Situation, in der man sich grad befindet, echt nützlich sein können. Aber: In der Technik, genauer im Umgang mit ihr, liegt unbestritten auch die Gefahr, von ihr versklavt zu werden. Und Technik, hörte ich einen Freund und Physiker mal sagen, Technik erfordere immer mehr Technik, damit diese überhaupt gesteuert werden kann. Ich kann leise erahnen, was er damit meinte.

Im Jahr 2011 nun kommt noch eine weitere Komponente hinzu: Technische Geräte können heutzutage sogar irrigen Jugendwahn oder unappetitliche Oberflächlichkeit aufdecken. So geschehen bei der BBC. Die englische Medienanstalt wurde in einem Urteil wegen Altersdiskriminierung schwer gerügt, wie die Neue Zürcher Zeitung Mitte Januar schrieb. BBC hatte «ältere Moderatorinnen ausrangiert, weil sich in ihrem Gesicht Fältchen bilden». So wurde im Frühjahr 2009 die damals 51-jährige Moderatorin Miriam O\'Reilly zusammen mit zwei weiteren, damals 43- und 44-jährigen Moderatorinnen einer Sendung über das Landleben zum Radio abgeschoben. O\'Reilly wurde, wie diese vor Gericht aussagte, kein Grund für ihre Absetzung genannt. Ein Vorgesetzter habe ihr lediglich erklärt, «Countryfile» werde aufgefrischt. Und eine jüngere Kollegin habe ihr geraten, wegen des hochauflösenden Fernsehens(!) acht auf ihre Fältchen im Gesicht zu geben; möglicherweise sei die «Zeit für Botox» gekommen.

Tja, beim «guten alten Schwarz-Weiss-Fernsehen» wären ein paar Fältchen kaum aufgefallen. Aber leider ist die Geschichte kein Witz – er wäre eh grottenschlecht. Denn gerade Medienschaffende stellen Männer und Frauen oft unterschiedlich dar. So werden Frauen weit häufiger als Männer wegen ihrer Kleidung erwähnt, obschon es meistens Männer sind, die in der öffentlichkeit nicht das geringste Stilgefühl beweisen. Oft werden Frauen – und nicht etwa irgendwelche Ex-Vize-Missen –, sondern Politikerinnen, Unternehmerinnen etc. mit Adjektiven wie «hübsch» geschmückt, was man bei einem Mann nun wirklich nie lesen kann. Männer sind «zielstrebig, energisch, belesen» oder was weiss ich. Aber nie, wirklich nie, hübsch. Bestimmt werden Männer auch nicht gedrängt, Botox zu spritzen oder ihre Haare zu färben.

Pustekuchen, denken Sie? Keinesfalls. Ich finde, das ist mindestens respektlos und arrogant, wenn nicht gar diskriminierend. Und nicht selten sind es sogenannte Kommunikationsunternehmen, die damit gedankenlos Meinungen beeinflussen und zementieren. Eine Spritze gegen derart unerträgliche Überheblichkeit gegenüber Leben und Alter wäre nötiger, so scheint mir.

Urs Schnider

 

04.01.2011

Teddy oder Lampion?

Wenn Sie mich fragen, hat weder ein Teddybär noch ein 1.-August-Lampion in der Politik etwas zu suchen. Auch wenn es vorkommt, dass dann und wann ein rühriger Teddybär mit einem Lampion bewaffnet eine 1.-Augustrede hält… Sie merken schon, die Rede ist von der Kampagne zur Abstimmung über die Initiative «Für den Schutz vor Waffengewalt».

Aus Sicht der Werbung sind beide Sujets gut, wie ich meine. Jenes der Gegner zeigt einen zertretenen Lampion, dazu schreiben die Initiativgegner, mit Annahme der Initiative würden Schweizer Werte gefährdet. Was natürlich völliger Unsinn ist. Ich habe nämlich als Schweizer (ohne Migrationshintergrund, falls Ihnen diese Information wichtig ist), Lampions schon als Kind gehasst, weil sie entweder abfackelten, bevor der Umzug begann. Oder aber alle anderen Kinder immer den schöneren hatten als ich. Heute lassen mich Lampions kalt. Abgesehen davon: Was sind Schweizer Werte? Also ich fände es lächerlich bis beschämend, wenn ich einen Lampion – und dann noch einen zertretenen – als einen meiner Werte deklarieren würde. Als Sinnbild für die Botschaft ist er trotzdem gut gewählt, finde ich.

Den erschossenen Teddy dagegen, finde ich viel besser gewählt als Illustration für die Aussage. Weil er einfach und ehrlich ist in der Bildsprache. Das Sujet zeigt drastisch auf, dass es vorkommt, dass Männer ihre Dienstwaffe für abscheuliche Taten missbrauchen. Da waren die Werber richtig mutig. Gratuliere.

Konklusion: Mir doch egal, ob jemand einen Lampion zertritt. Es ist mir aber alles andere als egal, wenn Männer ihre Frauen oder ihre Kinder erschiessen – aber das ist meine persönliche Sicht.

Aus Sicht der Werbung kann man meiner Meinung nach seine Stimme nur dem Teddy geben.

Urs Schnider

 

01.12.2010

Höhenflug im Werbemarkt

Es liegt in der Natur von Kommentaren, dass sie sich tendenziell kritisch mit Themen befassen. Keine Ahnung, warum das so ist. Man müsste ja auch Positives kommentieren können. Ein Versuch: Der Höhenflug des Gesamtwerbemarktes hält an: Auf den besten September seit zehn Jahren folgte gemäss Media Focus ein starker Oktober. Der Werbedruck ist mit 441 Mio. CHF um 7,9 Prozent höher ausgefallen als im Vorjahr. Im laufenden Jahr steigerte sich der Gesamtwerbedruck ebenfalls um 7,8 Prozent. Von Januar bis Ende Oktober 2010 wurde Werbung im Gegenwert von fast 3,5 Mrd. Franken geschaltet, wie das Marktforschungsunternehmen Media Focus Mitte November mitgeteilt hat.

Unter allen Branchen wurde im Oktober am meisten für Fahrzeuge geworben: Der Werbedruck betrug 48,7 Mio. Franken und damit 8,8 Prozent mehr als im Vorjahresmonat. Dahinter folgen Nahrungsmittel, die im Wert von 48,6 Mio. CHF beworben wurden (+8,9 Prozent). Für Finanzprodukte wurde für 40 Mio. Franken Werbedruck erzeugt, was rund 1,9 Prozent weniger ist als vor einem Jahr.

Von wegen der «beste September seit 10 Jahren» könnte man nun hinzufügen, dass das Jahr 2000 ein absolutes Rekordjahr für die kommerzielle Kommunikation war. Und sich der derzeitige Höhenflug deshalb leicht relativieren liesse, wenn man doch ein wenig rummäkeln wollte…das tun wir aber nicht, sondern freuen uns, dass die wirtschaftlich wichtige Branche «Werbung» ihre Position mit dieser Entwicklung unterstreicht und zuversichtlich in die «Zeit zwischen den Jahren» blicken kann.

Urs Schnider

 

02.11.2010

Seitensprünge verbieten! Und schlechte Musik. Moral-Apostel sowieso…

Dieser Tage erhielt ich eine Anfrage für eine Stellungnahme. Kommt oft vor, Teil des Jobs. Ein Journalist einer Tageszeitung erklärte, es gehe um eine Geschichte, die im Zusammenhang mit einem Internetportal gemacht werde, bei welchem Fremdgehen das Geschäftsmodell sei. Und weil das Portal nun einen «Ableger» in der Schweiz habe – und erst noch Werbung dafür mache, wolle man die Story weiterziehen…Ah so, ist mir ein bisschen peinlich, weil ich die Story verpasst hatte. Und sie tauchte auch nicht in unserem Medienspiegel auf, soweit ich mich erinnere.

Wie auch immer, unsere Haltung ist klar: Produkte oder Dienstleistungen, die legal zu erwerben sind, müssen beworben werden dürfen. Punkt. Dann diktierte ich dem Journalisten noch zwei drei weitere Sätze mit der ungefähr gleichen Botschaft oder weiteren Argumenten gegen Werbeverbote in seine Tastatur: «Man schlägt den Sack, und meint den Esel.» Oder: «Werbeverbote sind kein taugliches Mittel, um gegen Begebenheiten anzugehen, die in unserer Gesellschaft halt vorkommen, ob uns das gefällt oder nicht. Ich berief mich auf die Eigenverantwortung der Bürger und dass dies keine Aufgabe des Gesetzgebers sei. Auch dies: «Für Drogen wird ja auch keine Werbung gemacht, sie werden aber trotzdem konsumiert.» Ich fand, stringent und vernünftig argumentiert zu haben. Ich erwähnte noch, dass ich es verlogen fände, wenn Politiker Werbeverbote fordern, und ja, Sie dürfen das zitieren. Er verriet mir dann, dass seine Recherche ergeben habe, dass ein schweizweit bekannter SVP-Politiker gesagt haben soll, man müsse die Werbung für Seitensprünge verbieten, weil das Ehen kaputt mache und so weiter. Das hat mich zusätzlich genervt, weil das doch eine Partei ist, die für einen schlanken Staat einsteht und für Freiheit und so. Nicht?
 
Dann hat der Journalist gefragt, ob Werbung aus Sicht des Verbandes denn alles dürfe. Obacht, dachte ich, und sagte: Nein, natürlich nicht, schliesslich haben wir Gesetze. Man dürfe keine rassistischen Sachen in die Werbung verpacken. Oder frauenfeindliche. Und viele andere. Aber daran müssen sich alle halten. Zudem, verwies ich den Medienmann, der kompetent und freundlich wirkte, auf die Selbstregulierung, welche die Branche sich auferlegt hat: die Lauterkeitskommission. Ich gab ihm dann ein wenig recht, indem ich sagte, klar gibt es schlechte Werbung. Aber schlechte Arbeit gibt’s überall, das ist keine Eigenheit der Werbung und mache mir keine Sorgen, weil schlechte Arbeit ihre Urheber ganz alleine abschafft.
 
Kurzum: Wenn man wirklich etwas verbieten will, weil es einem aus religiösen, ethischen, ideologischen oder sonst welchen Gründen nicht gefällt, dann bitte die Produkte oder Dienstleistungen. Aber doch nicht die Werbung, das ist, mit Verlaub, nicht zu Ende gedacht. Es verbietet ja auch keiner das Radio, weil die vielleicht Musik spielen, die man nicht mag.

Urs Schnider

 

01.10.2010

Es ist dunkel im Bundeshaus…

Bern, 29. September 2010. Unterwegs zu einer Sitzung mit SW-Präsident, Ständerat Filippo Lombardi sowie weiteren Parlamentariern und Verbandsvertretern. Nach einer putzigen Eingangskontrolle (wie man sie von Flughäfen kennt), denke ich, es wäre ein leichtes, hier weiss ich was alles reinzuschmuggeln. Allein, was man die letzten Tage so vernahm aus der Schweizer Machtzentrale, macht solche Gedanken obsolet. Es wäre zwar Zeit für ein Revolutiönchen, aber irgendwie können einem die Pellis und Levrats dieses Landes ja nicht gefährlich werden. Und es wirkt einigermassen bizarr, dass sich erwachsene Männer, die momentan den «Sandkasten-Trotzfaktor» von Kindergärtnern an den Tag legen, nachdem Mutti zum Essen gerufen hat, sich so «bewachen» lassen.

Es ist dunkel hier drinnen. Nicht so, wie man es via Medien wahrnimmt. Ich sitze unten an der Treppe beim Haupteingang und warte auf meinen Badge. Mittagspause. Die Politikerinnen und Politiker strömen zum Ausgang. Irgendwann, in einem Abstand von rund drei Minuten, kommen Fulvio Pelli und Christian Levrat die Treppe hinunter. Beide wirken blass und müde. Dieses Parlament hätte wirklich Wichtigeres zu tun, als Hahnenkämpfe auszutragen, denke ich. Warum wählen wir solche Leute? Und wo sind all die Medien-Mental-Kommunikations-Gurus, die Aufträge suchen? Ich wüsste ihnen zwei potentielle Kunden, die ein paar Tipps gebrauchen könnten. Jedenfalls gewinnen die beiden Trotzköpfe keine «Kommunikationsmedaille»…ah, da kommt mein Badge. Danke, ich lasse die Jungs im Sandkasten zurück, habe ja wichtigeres zu tun.

Die Sitzung verläuft produktiv. Wir sind uns schnell einig, was zu den besprochenen Themen zu tun ist. Die Tatsache, dass im Bundeshaus offenbar dann und wann auch Konstruktives initiiert wird, stimmt mich milde, und ich wünsche Pelli und Levrat in Gedanken Gelassenheit. Vielleicht werden sie ja bald zusammen eine Sandburg bauen, anstatt sich um die Schaufel zu streiten. Ach: Und der Letzte löscht das Licht, bitte.

Urs Schnider

 

31.08.2010

Zu viele Sender verderben den Brei…

Auf den ersten Blick könnte man es wohl als «Synergien nutzen» abtun. Auf den zweiten Blick macht es stutzig. Und auf den dritten liegt der Schluss nahe, dass das Schweizer Fernsehen einfach zu viele Kanäle hat und diese nun mit eigenartigen Inhalten füllt. Oder gibt es etwas öderes als Radio zu schauen? Abgesehen davon, dass man das via Webcam online machen könnte, ist es schlicht absurd, eine Radiosendung abzufilmen und diese dann im TV zu bringen. So passiert dies ja derzeit mit der «neuen Morgenshow von DRS 3», welche seit Montag auf SF 2 ausgestrahlt wird. Oder bereits etwas länger mit der Sendung «Nachtwach», die ebenfalls als gefilmtes Radio über den TV-Sender geht. Man kann natürlich mutmassen, hier werde sichtbar, was die Unternehmen SRG und SF unter Zusammenführung verstehen. Was es allerdings nur noch schlimmer werden liesse.

Jedenfalls liefern SRG und SF mit dieser «Radiomorgenshow am TV» einen Steilpass für eine politische Grundsatzdiskussion darüber, was der «Service Public» sein soll. Und was es braucht, diesen Auftrag umzusetzen. Und könnte obendrein in der Forderung gipfeln, einige Kanäle der SRG und von SF aufzugeben und diese dem freien Markt zuzuführen. Die Lokalradio-Sender würden sich über mehr und bessere Frequenzen freuen, die Werbauftraggeber über mehr Möglichkeiten Werbung zu schalten und damit natürlich die Agenturen über mehr Aufträge. Eine Mehrfach-Win-Situation. Ausser für die «Staatssender», welche Federn lassen müssten. Dies allerdings könnte eben in einer Service-Public-Diskussion teilweise wieder aufgefangen werden. Etwa, indem man sagt, die staatlichen Sender erhalten höhere Gebühren – für einen klar definierten Auftrag, der heutige ist eindeutig zu schwammig –, dafür keine Werbung mehr. Oder nur noch zu stark reduzierten Sendezeiten. Und dann könnte sich die Politik auch gleich überlegen, ob es nicht gerecht und sinnvoll wäre, eine Harmonisierung der Mediengesetzgebung anzugehen. Damit nicht in einigen Medien beispielsweise politische Werbung oder Werbung für Spirituosen etc. betrieben werden darf; in anderen aber nicht.

Es gibt in der Medienpolitik – das zeigt diese Radio-TV-Morgenshow schön auf – einiges zu bereinigen. Und aus Sicht der kommerziellen Kommunikation wäre diese Klärung schon lange fällig.

Der umgekehrte Weg, die Werbung auf der ganzen Linie für alle zu öffnen und im Gegenzug die Gebühren abzuschaffen, wäre mit weniger Regelungsbedarf verbunden, was grundsätzlich zu begrüssen wäre, würde aber für einige Player mehr «Federn lassen» bedeuten. Aber dieser Weg ist durch das aus marktwirtschaftlich liberaler Sicht unsinnige Gebührensplitting derzeit verbaut.

Urs Schnider

 

02.08.2010

Dem Wolf den Schafspelz waschen…

In den kommenden Wochen ist Haltung gefragt. Gleich zu zwei Vernehmlassungen, welche die kommerzielle Kommunikation betreffen, hat sich die Branche zu Wort zu melden: Da ist einerseits der Vorentwurf einer revidierten Preisbekanntgabeverordnung (PBV), welcher auch änderungen bezüglich der Bestimmungen über die Preisbekanntgabe in der Werbung vor (Art. 13 ff. PBV) und die ebenfalls die Werbung betreffenden Regelungen über irreführende Preisbekanntgaben (Art. 16 ff. PBV) vorsieht. Und zwar einschränkende Regelungen, gegen die die Branche geeint antreten muss. So wird als Verschärfung der bisherigen Bestimmungen in einem neuen Art. 14 Abs. 3 bis vorgesehen, dass die Spezifizierungsangaben nach diesem Artikel leicht sichtbar und gut lesbar auf neutralem Hintergrund angebracht werden müssen. Gemäss Erläuterungen zum Verordnungsentwurf sind diese Kriterien je nach Werbemittel individuell zu definieren.

Andererseits wurde das Vernehmlassungsverfahren zur Totalrevision des Alkoholgesetzes lanciert. Die Vernehmlassungsfrist läuft bis zum 31. Oktober 2010. Beide Revisionsbestrebungen gehen in einzelnen Punkten in die komplett falsche Richtung, weil sie der kommerziellen Kommunikation Verschärfungen bringen. Das perfide an den Vernehmlassungstexten ist, dass beide als Wolf im Schafspelz daher kommen. Hört man sich in der Branche um, ist erstaunlich und erschreckend oft zu hören: «Das betrifft uns ja nicht.» Richtig aber ist, dass sich in beiden Vernehmlassungstexten neue unsinnige Regelungen finden, welche einer liberalen Haltung völlig entgegenlaufen. Und die SW wird sich vehement für die Interessen der Branche einsetzen.

Allein: In Bundesbern ist es tatsächlich auch im Jahre 2010 so, dass nicht in erster Linie das «Gewicht» des Absenders entscheidend ist im Vernehmlassungsverfahren, sondern dass wie beim Jassen «Strichli» gemacht werden, um am Ende zu konstatieren, so und so viele sind dagegen; so und so viele dafür. Das ist zwar grotesk, kann aber auf die Schnelle nicht geändert werden. Weshalb es eben wichtig ist, dass sich möglichst viele Player in die Vernehmlassung einbringen.

Die Schweizer Werbung SW wird in beiden Fällen einen Vernehmlassungstext ausarbeiten und diesen auch zur Verfügung stellen mit dem Ziel, dass eben möglichst viele «Strichli» gegen weitere Verschärfungen zustande kommen.

Urs Schnider

 

01.07.2010

Nötige Strukturbereinigung…

Die Werbebranche erlebt wie die meisten Gebiete der Wirtschaft eine herausfordernde Zeit. Budgets werden eingefroren oder gar zurückgefahren. Man kann hier geteilter Meinung sein, ob dies die richtige oder ob es überhaupt eine Strategie ist. Aber das ist eine andere Diskussion. Denn die Frage ist, wie die Agenturen dieser Herausforderung begegnen. Leidet die Qualität der Werbung unter diesen Umständen, Veränderungen und Anpassungen? Etwa wenn die Strukturbereinigung zu Zusammenschlüssen führt? Wie dieser Tage geschehen zwischen den Agenturen Hesskiss AG und Sulzer, Sutter. Dieses Zusammengehen wurde von den Verantwortlichen zwar als «Liebesheirat und nicht als Muss-Ehe» kommuniziert. Und auch wenn man davon ausgehen darf, dass eben nicht nur «Liebe» im Spiel war, sondern auch die eine oder andere Ratio-Überlegung hinter dem Entscheid steht, darf man in diesem Fall, wie auch in allenfalls künftig folgenden davon ausgehen, dass sicher nicht die Qualität der Werbung darunter leiden wird. Da arbeiten die Agenturen und ihre Verantwortlichen natürlich professionell. Und wie es in der Mitteilung heisst: «Die beiden inhabergeführten Agenturen schliessen sich zusammen, um sich mit insgesamt 28 Mitarbeitenden und über 30 Auftraggebern auf dem Markt Gehör zu verschaffen.» Und weil sich «eine ideale Plattform für eine stabile und kontinuierliche Fortsetzung gekonnter Markenführung mit crossmedialen Off- und Online-Kampagnen ergebe, immer in enger Zusammenarbeit mit einem bewährten Netzwerk von starken Partnern».

Man hat also tatsächlich Synergien gefunden, die man im Dienste der Kunden nutzen will. Man kann sagen, man hat eine Herausforderung als Chance verstanden und wird dies für den Dienst am Kunden einzusetzen wissen. Damit die Qualität hoch bleibt oder gar noch besser wird. Was erfreulich ist.

Urs Schnider

 

02.06.2010

Werbestatistik nimmt Tempo auf…

Es ist ja schon ziemlich absonderlich: Wir schreiben den 2. Juni 2010; und an der Medienkonferenz der Stiftung Werbestatistik Schweiz werden die Zahlen der Werbeumsätze des Jahres 2009 präsentiert. Ich meine, unsere Zeit hat ein derartiges Tempo angenommen, aber die Umsätze einer Branche, die notabene einer der Treiber ist in diesem Tempospiel, hinken der Aktualität heftig hinterher. Die Akteure, also die Journalistinnen, wollen in aller Regel bereits gestern wissen, was morgen noch nicht passiert ist. Aber bei den Umsätzen ihrer Unternehmen nehmen sie offenbar klaglos hin, dass diese eben einigermassen veraltet sind.

Ich weiss, ich weiss, das ist ein altbekanntes Problem. Und verstehen Sie mich nicht falsch: die Verantwortlichen machen einen ausgezeichneten Job, was ich als ehemaliger Medienjournalist, der sich intensiv mit der Materie befasst hat, gerne anerkenne. Das macht es aber nicht besser – oder eben schneller. Man kann darum froh sein, dass nun ein wenig Geschwindigkeit in die Sache kommt. So wurde die Publikation «Werbeaufwand Schweiz», in welcher die Werbeumsätze jeweils detailliert dargestellt werden, letztmals in gedruckter Form abgegeben. Künftig werden die Zahlen online publiziert. Und Jürg Weber, Stiftungspräsident der Werbestatistik Schweiz, sagte an der Medienkonferenz vom 2. Juni, dass alles daran gesetzt werde, damit die Zahlen in den nächsten Jahren früher aufbereitet sein werden, als dies bis anhin der Fall war. Das lässt hoffen, dass die Umsätze einer Branche, die sich Schwergewichtig mit der Aktualität befasst, dereinst aktuell(er) sein werden.

Auch was die Disziplin der Medienunternehmen angeht – die Werbestatistik wird mittels Selbstdeklaration der Medienunternehmen erhoben –, kann noch optimiert werden. Einerseits müssen die Statistiker der Wemf (welche im Auftrag der Werbestatistik Schweiz die Zahlen ermittelt und aufbereitet) teilweise immer noch Schätzungen vornehmen, da eben die Zahlen nicht von allen Medienunternehmen lückenlos geliefert werden; andererseits fehlen die Online-Umsätze gänzlich. Hier muss die Werbestatistik auf Media Focus-Zahlen zurückgreifen.

Eine Werbstatistik Schweiz, die alle Medien abbildet und die von den Publikationskadenzen her als aktuell bezeichnet werden darf, ist für diese Branche, die doch immerhin noch rund 5,13 Milliarden Franken umsetzt, nicht zuviel verlangt, oder?

Die Schweizer Werbung SW jedenfalls wird sich als einer der Stifter der Werbestatistik Schweiz weiterhin einsetzen, damit diese Statistik kompletter und bezüglich Publikationstermin aktueller wird.

Urs Schnider

 


01.05.2010

Ein Preis, der Vertrauen in die Werbung schafft

Dass der «Swiss Effie», der Preis für «Effizienz in der Marktkommunikation», in diesem Jahr mit 95 Wettbewerbsbeiträgen die dritthöchste je registrierte Teilnehmerzahl seit der Erstausrichtung 1985 verzeichnet, ist kein Zufall. Denn seit geraumer Zeit – und in diesen wirtschaftlich herausfordernden Zeiten noch mehr – fordern die Werbeauftraggeber Rechenschaft über ihre investierten Werbegelder. Sie wollen Fakten zum ROI (Return on Investment), und sie wollen Kampagnen, die eine messbare Marktleistung erbringen. Die nachweislich die vorgegebenen Marketingziele erreichen. Und genau diese Attribute werden mit dem Effie ausgezeichnet. Auch Kreativität, klar: ohne kreative Idee gewinnt man keinen Pot. Aber immer mit dem Hauptaugenmerk auf die messbare Leistung.

Die 24-köpfige Jury unter Leitung von Ralph Büchi, beurteilte 95 Fälle, von denen es 45 Einreichungen auf die Shortlist schafften. Einen Award erhielten dieses Jahr 15 Kampagnen. Jurypräsident Ralph Büchi, wird in einer Medienmitteilung folgendermassen zitiert: «Wirksamkeit und Effizienz von Werbeinvestitionen werden in Zukunft in immer härter und komplexer umkämpften Märkten mit konkurrierenden Kommunikationsbudgets noch mehr Bedeutung erhalten.»

Man kann also durchaus sagen, der Effie war seiner Zeit voraus, als er 1985 zum ersten Mal vergeben wurde. Und heute ist er es immer noch, denn er ist ein Preis, der auch Vertrauen schaffen kann. Vertrauen zwischen Werbeagenturen und Werbeauftraggebern, weil die Kreativität zwar hoch gewichtet wird, aber eben auch die wirtschaftlichen Parameter einer Kampagne angeschaut werden.

Die Schweizer Werbung SW gratuliert an dieser Stelle den Gewinnern zu dieser wichtigen Auszeichnung.

Urs Schnider

 

01.04.2010

News aus dem Newsroom?

Man kriegt den Eindruck nicht ganz weg, dass Ringiers Newsroom, wo seit kurzem Redaktionen verschiedener Titel unter einem Dach zusammengeführt sind, derzeit so etwas wie der Heilsbringer der Kommunikationsbranche sei. Auch wenn es in der Schweiz bereits seit geraumer Zeit, etwa bei der Espace in Bern, vergleichbare Einrichtungen gibt. Jedenfalls wird der neue Newsroom an der Dufourstrasse derzeit von Gruppierungen überrannt, so dass man fast ein wenig Mitleid kriegen könnte mit den Journalistinnen, die dort ja arbeiten sollten. Die hätten vermutlich genug damit zu tun, sich an die neuen Arbeitsplätze und Produktionsmethoden zu gewöhnen.

Unbestritten: Die Präsentation über die Entstehung, von der Idee, zur Projektskizze über die Planung und Umsetzung war eindrücklich. Sie dauerte rund eineinhalb Stunden und wurde von Projektleiter Edi Estermann souverän vorgetragen. Und danach war man gespannt, was nun kommen würde, wenn man den Raum nun endlich betreten durfte. Nun, es war – auch wenn sich einzelne Besucher im Staunen überboten – ernüchternd. Man sah einen Büroraum. Arbeitende Menschen, Computerplätze, einen Screen (wenn auch einen sehr grossen) an einer Wand. Das einzig Aussergewöhnliche für einen Büroraum, aber irgendwie normal für ein multimediales Unternehmen, war das TV-Studio. Allein: Wie in allen Sende-Aufzeichnungsräumen dieser Welt befanden sich darin, Kameras, Scheinwerfer, Mischpulte und viele Kabel. Es kam einem ein wenig vor wie damals, beim Aufkommen des Internets oder der Mobiltelefonie, als anfänglich ebenfalls vor allem über die technischen Möglichkeiten gesprochen wurde. Bis man merkte: der Inhalt ist weiterhin entscheidend.

Dass ein Unternehmen Betriebsabläufe, Produktionsmethoden, Produktivität etc. immer wieder überprüft, das gehört zum Tagesgeschäft. Eigentlich hätte also die Führung nicht erfolgen müssen, um den «Newsraum» bestaunen zu lassen, sondern dann, wenn man bewiesen hat, dass Betriebsabläufe optimiert werden konnten. Sprich, wenn für die so produzierten Inhalte mehr Rezipienten, mehr Werbekunden und mehr Ertrag für das Unternehmen selbst generiert wurde. Aber der Newsroom als News?

Urs Schnider

 

01.03.2010

Vatikan kommuniziert, statt zu vertuschen…

Sexueller Missbrauch ist aufs Schärfste zu verurteilen und zu ahnden – und wenn Kinder Opfer sexuellen Missbrauchs werden, ist dies noch verwerflicher. Kinder können sich kaum wehren oder Grenzen ziehen und diese durchsetzen. Kindsmissbrauch ist wohl etwas vom Übelsten, was man Menschen antun kann – egal, von wem dieses Delikt begangen wird. Doppelt ohnmächtig und wütend ist man, wenn sexueller Missbrauch in einer Institution wie der katholischen Kirche geschieht. Weil die Priester sich dem Zölibat verpflichtet haben – oder eben mussten, um die Priesterweihe zu erhalten. Man kann dem Zölibat durchaus gute Seiten abgewinnen, aber er sollte auf Freiwilligkeit beruhen. Wer dazu «gezwungen» wird, ohne es zu können, wollen oder den Sinn einzusehen, gerät unter Druck, und Druck sucht sich früher oder später ein Ventil – das ist im Falle des Pflichtzölibats fatal. Was bis anhin aber fast noch schlimmer anmutete als das Delikt selbst, war der Umgang, die Kommunikation, der katholischen Kirche mit Übergriffen von Priestern. Es wurde beschönigt, vertuscht, herunter gespielt, anstatt, wie das jedes «Unternehmen» in einer Krisensituation tun sollte, hinzustehen und die Fehler einzugestehen – und zwar nicht zähneknirschend oder halbherzig. Sondern im Bewusstsein, dass Unrecht passiert ist. Punkt.

Dass nun Papst Benedikt XVI. im Zusammenhang mit entdeckten Missbräuchen in Irland und seiner Heimat Deutschland hinsieht, Licht auf dunkle Verfehlungen «seiner» Institution wirft und Aufklärung und Wiedergutmachung einfordert (wenn denn Wiedergutmachung überhaupt möglich ist), ist nicht nur aus kommunikativer Sicht ein gutes Zeichen, sondern auch in der Sache richtig. Denn wenn jemand hinsteht und Verfehlungen zugeben kann (und damit eben «richtige» Krisenkommunikation betreibt), ist auch eine Mindestanforderung gegeben, künftig solche Fälle zu verhindern: Wahrhaftigkeit, Einsicht – und: darüber reden. Wie dies der Papst nun intern und mit der Öffentlichkeit getan hat. Benedikt XVI. kommuniziert, statt zu vertuschen. Das ist ermutigend.

Urs Schnider

 

01.02.2010

Bleibt doch nächstes Mal zuhause

Kaufleuten Zürich, wir schreiben den 30. Januar 2010, es ist abends um 21 Uhr. Der ADC vergibt Würfel. Die Veranstaltung ist angenehm nüchtern, was ganz in Ordnung ist, denn hier wird Arbeit ausgezeichnet. Es gibt keine künstlichen Längen, Moderator Patrick Rohr zieht das Ganze unaufgeregt und sympathisch durch. Klar, die über 70 Arbeiten, welche gezeigt und geehrt werden, benötigen Zeit, zwischendurch denkt sich wohl die eine oder der andere weg von hier. Auch Schreibender gönnt sich hin und wieder eine Pause im Foyer.

Was aber – wie bei vielen anderen Branchenveranstaltungen – auffällt und gehörig nervt, ist ein Haufen unverbesserlicher Besucher (Gäste?), der sich unablässig gelangweilt gibt, die ganze Zeit schwatzt, lacht und die Veranstaltung stört. Warum sind die eigentlich alle hier, frage ich mich? Diese woll-bemützten, angestrengt Unangepassten, die sich unglaublich cool geben, jeden umarmen, der ihnen in die Quere kommt. Sie tun alles, um nicht «normal» zu wirken und stellen sich damit so was von ins Abseits. Leute, wenn Ihr nächstes Mal an eine Veranstaltung geht, überlegt Euch doch vorab, ob sie Euch wirklich interessiert. Manchmal dreht sich die Welt halt nicht um Euch. Wenn Euch ein Anlass derart langweilt, wie ihr es glauben machen wollt, bleibt doch einfach zuhause – das wäre dann wirklich cool.

Urs Schnider

 

01.01.2010

Fulminanter Auftritt, statt Juristenfutter

Bereits im Vorfeld der Aktion «Jeder Rappen zählt» kam es oft vor, wie man als regelmässiger DRS-3-Hörer dachte: «Langsam nervt das!» Denn bereits Wochen vor dem eigentlichen Start wurde die Sammelaktion gegen die Malaria von DRS, SF und der Glückskette auf dem Sender «beworben» – gefühlt alle zehn Minuten. Das stellte die nervigen «Station-IDs» vieler Formatradios locker in den Schatten. Und es gab wohl trotz des gemeinnützigen Hintergrunds nicht wenige Hörerinnen, die den Sender deswegen wechselten.

Was dann aber während der Sammelaktion auf dem Bundesplatz in Bern abging, war ein Paradebeispiel gleich für mehrere Disziplinen der Kommunikationsbranche. Da ist einerseits der crossmediale Ansatz des Events zu nennen, der sich durch die ganzen Multiplikatoren (die Konkurrenz notabene!) in Windeseile noch weiter ausbreitete. Via Radio- und TV-Sender sowie Internet lanciert, berichteten danach landauf, landab wohl so ziemlich alle Zeitungen und (Privat-)Radiosender darüber, wie sich Stars und Sternchen, Musiker, Bands, Politiker etc. die Klinke der Glashaustüre in die Hand gaben. Es zeigt aber auch auf, wie hervorragend es die bisherige TV-Direktorin Ingrid Deltenre verstanden hat, ein konsequentes Branding durchzuziehen. Dies liegt zwar auch an den finanziellen Möglichkeiten, vor allem aber eben an der Strategie, welche die Privaten mehr oder weniger vermissen lassen.

Was an der Aktion«Jeder Rappen zählt» einmal mehr ersichtlich wurde, ist eine nachhaltige Strategie der «Öffentlich-Rechtlichen». Was sich ja bei der Revision des Radio und TV-Gesetzes zeigte (RTVG) zeigte. Das Gesetz wurde in fast allen Punkten zum Vorteil der SRG SSR idée suisse. Die paar Millionen, von denen sich die Privaten locken liessen, waren ein tiefer Preis, um sich die Filetstücke zu erhalten (beste und mehr als genügend Frequenzen; immer noch genügend Gebührengelder, trotz – strategischem? – Wehklagen etc.).

Und zwischenzeitlich haben auch die allerletzten Privatradio- und –TV-Veranstalter noch gemerkt, dass sie standhafter hätten bleiben sollen, anstatt sich ans Gängelband des Staates zu begeben. So hätten sie ein Gesetz mitgestalten können, das heute eben tatsächlich Medienvielfalt ermöglicht und nicht wirtschaftlich erfolgreiche Medienhäuser bestraft. Aber anstatt nun mit geballter Kraft gegen die SRG anzutreten, zerren sich die Privaten gegenseitig vor die Gerichte und lamentieren über ein Gesetz, an dem sie mitverantwortlich sind, ob sie sich nun am Vernehmlassungsprozess beteiligt haben oder nicht – Weitsichtigkeit war da wenig auszumachen. Dagegen können sich die Strategen der SRG SSR idée suisse getrost ihrer Zukunft widmen, etwa der Zusammenführung von SRG und SF zu einem «Medienhaus», dem die Stirn zu bieten noch schwieriger werden wird. Denn was dabei möglich ist, hat sich nicht zuletzt an der erwähnten Aktion gezeigt (bei der notabene über sieben Millionen Franken gesammelt wurden).

Urs Schnider, Beauftragter Kommunikation der Schweizer Werbung SW

 

01.12.2009

Kommunikative Pleite

Im Zusammenhang mit der Minarett-Initiative, die vom Volk in erschütternder Mehrheit angenommen worden ist, müssen aus kommunikativer Sicht zwei Fragen gestellt werden: Warum hat die politisch breit gefächerte Gegnerschaft nichts gegen die wohl törichtste Initiative seit der Einführung des Initiativrechts vor 118 Jahren unternommen? Oder haben Sie Plakate gesehen, die gegen die schreierische, verletzende und enorm umstrittene Kampagne gerichtet waren? Und zweitens ist wieder einmal mit erschreckender Deutlichkeit die Fragwürdigkeit von Befragungen offenbart worden, die im Vorfeld von Abstimmungen gemacht werden. Keine Studie, sei sie nun von der SRG oder anderen Absendern, hat auch nur annähernd das Ergebnis richtig prognostiziert. Jetzt stehen die konsternierten Gegner da und haben wegen der kommunikativen Pleite die Bescherung. Sie werden den Imageschaden, den die Initianten in selbstgefälliger und verantwortungsloser Weise verursacht haben, wieder beheben müssen. Besonders nachdenklich aber macht die Tatsache, dass man in diesem Land mit diffamierenden Kampagnen eine Abstimmung gewinnen kann.

Piero Schäfer

 

01.11.2009

Vor der eigenen Türe kehren

Fast täglich erhielt die Schweizerische Lauterkeitskommission, SLK, in letzter Zeit Anrufe von Journalisten, die wissen wollten, ob das Anti-Minarett-Inserat nun diskriminierend, rassistisch oder generell unlauter sei oder nicht. Die Antwort befriedigte weder Anrufer noch die Pressestelle selbst: Die SLK beurteilt keine Abstimmungs-Werbung, auch wenn sie auf dem spezifischsten aller Werbeträger, dem Plakat, erfolgt. Sie kümmert sich nur um kommerzielle, nicht aber um politische Werbung. Die Frage der Medienschaffenden, wer denn Letztere beurteile, müsste eigentlich vor allem Politiker interessieren. Statt sich allenthalben in kommerzielle Kommunikation einzumischen, welche vom Selbstkontrollorgan der Werbebranche, SLK, seit über 40 Jahren überwacht wird, sollten die Politiker vor der eigenen Türe kehren und sich vielmehr darum bemühen, endlich eine eigene Kontrollstelle sowie Grundsätze für ihre politische Kommunikation zu schaffen. Das Gremium hätte zweifellos genug zu tun.Vielleicht würde dann auch politische Werbung klare Richtlinien erhalten. Und die Pressestelle der SLK entlastet.

Piero Schäfer

 

01.10.2009

Fernseh-Highlight

In seinem 1500-seitigen Monsterwerk «Unendlicher Spass» hat der US-Autor David Forster Wallace die Oberflächlichkeit der modernen Spassgesellschaft angeprangert und damit die These von Neil Postman aufgenommen, der in seinem Buch «Wir amüsieren uns zu Tode» vor über 20 Jahren die Inhalts- und Niveaulosigkeit der elektronischen Medien kritisiert hatte. Postmans Warnung verblasste vor dem Quoten-Zwang, die meisten Programme wurden noch seichter, um nicht zu sagen noch geschmackloser. Gelegentlich gibt es jedoch Highlights: Die Live-Übertragung der Puccini-Oper La Bohème aus dem Hochhaus im Gäbelbachquartier bildet eine löbliche Ausnahme. Selbst Leute, die sonst keine Operngänger sind, waren fasziniert von der kreativen und gewagt innovativen Form der Inszenierung und der technischen Leistung. Die Reaktionen waren mehrheitlich positiv und zeigen, dass grosses Engagement auch beim TV Anerkennung auslösen kann. Stellvertretend die Meinung eines begeisterten Zuschauers: «Wann gibt es das noch, dass man am nächsten Morgen nach einer Sendung immer noch berührt ist.
Danke dem Schweizer Fernsehen und allen Mitwirkenden an diesem aussergewöhnlichen Ereignis.» Postman und Wallace kannten eben beide SF nicht.

Piero Schäfer

 

01.09.2009

Ignorante Schreiberlinge

Werbung ist umstritten. Das weiss jeder, und jeder hat sich schon einmal geärgert über ein aufdringliches Mail, einen öden TV-Spot oder einen Anruf zur Unzeit. Und dennoch.

Werbung ist der Motor der Wirtschaft, auch wenn das einige nicht wahrhaben wollen und mit Vorsatz die Beschränkung oder am liebsten ein Verbot anstreben. Dazu gehören erstaunlicherweise auch Journalisten. Obschon ihr Salär praktisch ausschliesslich aus Werbefranken stammt, werden sie nicht müde, die ungeliebte Werbung zu kritisieren und zu verhöhnen. Ein Beispiel? Im Zusammenhang mit der Debatte über die Revision der Radio- und TV-Verordnung überschrieb ein superschlauer Redaktor seinen Beitrag mit dem Titel «Es droht mehr Unterbrecherwerbung». Und er setzt gleich noch einen drauf, indem er die armen Zuschauer bedauert, die in Zukunft auch am Schweizer Fernsehen genervt werden. Dieselben ignoranten Schreiberlinge werden aber nicht müde, das TV-Programm nach Strich und Faden zu zerzausen. Und sie beklagen sich, wenn Mitarbeiter bei Verlagen aus finanziellen Gründen entlassen werden. Zugegeben, Werbung kann nerven, sie ist aber auch Lebensnerv der Wirtschaft. Vielleicht sollte das einmal jemand den Unbelehrbaren unter den Journalisten erklären.

Piero Schäfer

 

01.08.2009

Undifferenziert

Seit über 40 Jahren gibt es die Lauterkeitskommission. Und in dieser Zeit gab es kaum je Einsprachen gegen Werbung, die an Kinder und Jugendliche gerichtet ist. Und jetzt dies: Die Stiftung für Konsumentenschutz (SKS) hat gleich mehrere Beschwerden eingereicht. Offenbar hat da jemand ein neues Betätigungsfeld gefunden. Zugegeben, die Snickers-Spots sind brutal und die Rüge durchaus begründet, nicht nachvollziehbar ist aber der Rüffel gegen die von Migros und WWF gemeinsam durchgeführte und enorm erfolgreiche Aktion «Stickermania». Während acht Wochen befand sich die Schweiz im Dschungelfieber: Gross und Klein, Jung und Alt - alle sammelten und tauschten Stickerbilder von exotischen Tieren, um Sammelbücher damit zu füllen. Für jeden verkauften Band erhielt der WWF einen Franken, insgesamt kamen so 605\'000 Franken zusammen, welche in Schutzgebiete in Borneo und Madagaskar investiert werden. Bei SKS ist alles des Teufels, was einen kommerziellen Hintergrund hat, selbst wenn die Kinder dabei viel lernen, Spass haben und die Umwelt profitiert. Hier scheinen die Realitäten arg durcheinander geraten zu sein. Und man kann sich fragen, wovor denn die Konsumenten, allen voran Kinder, hier geschützt werden müssen. Die Aktion war weder ungesund noch trieb sie die Teilnehmenden in finanziellen Ruin, sie hat sich vielmehr mit Themen beschäftigt, die lehrreich und deshalb sinnvoll sind.

Piero Schäfer


01.07.2009

Hulot und Tom & Jerry

Irgendwann müssten die Leute doch genug haben. Es vergeht kaum ein Tag, an welchem in den Medien nicht über die Einführung irgendeines Verbotes berichtet wird. An Werbeverbote hat man sich nachgerade gewöhnt. Vor allem bei gesundheitsgefährdenden Produkten wie Tabak und Alkohol kann man die Forderung ja noch irgendwie nachvollziehen. Auch altersbedingte Erwerbsverbote, ja sogar Konsumverbote machen Sinn, weil die Immissionen Dritte schädigen. Grotesk sind aber Zensuren, wenn sie an Kommunikationsmitteln vorgenommen werden, die gar nichts mit der Bewerbung von Produkten zu tun haben. Sie erinnern sich vielleicht an die Filme des Jacques Tati, dessen Hauptfigur, Monsieur Hulot, ein leidenschaftlicher Pfeifenraucher war. Nie sah man den schlaksigen Mann ohne sein Rauchgerät, auch wenn dieses gar nicht gequalmt hat. Vor kurzem nun sind in Paris Plakate mit Hulot zensuriert worden, indem die Pfeife jugendschützend entfernt wurde. Gleichermassen grotesk sind die Forderungen in England, wonach in den Tom und Jerry Filmen (zwischen 1940 und 1967 sind 161 Trickfilme entstanden) alle Szenen entfernt werden sollen, in welchen Tom raucht. Dass sich die beiden mit Bomben in die Luft jagen und mit Beilen zerhacken, ist dagegen kein Problem. Sind wir wirklich auf dem richtigen Weg?

Piero Schäfer

 

01.06.2009

Faire Propaganda?

Unsere Gesellschaft versucht allenthalben Ungleichheiten auszumerzen. Im sozialen Bereich, bei der Steuerharmonisierung, im Schulsystem und anderen Disziplinen ist das durchaus erstrebenswert. Die staatspolitische Kommission des Nationalrates (SPK) schlägt nun aber vor, dass auch bei Abstimmungskämpfen Gleichheit geschaffen werden soll, indem alle Parteien kostenlose Sendezeit für Werbespots in Radio- und Fernsehprogrammen der SRG sowie in gebührenfinanzierten privaten Veranstaltern erhalten. Die SPK verspricht sich davon mehr Fairness in Abstimmungen. Wenn sie damit Fairness bezüglich Finanzierbarkeit der Einschaltkosten meint, hat die Kommission angesichts der unterschiedlichen Budgets der Parteien sicher Recht. Betreffend Fairness im Wahlkampf liegt sie aber zweifellos daneben. Wer die aktuelle Politwerbung in Inseraten und auf Plakaten verfolgt, wird deren filmischer Umsetzung mit Bangen entgegensehen. Fairness wird wohl der kleinste gemeinsame Nenner solcher Propaganda sein, zumal keine Institution die Lauterkeit politischer Werbung überwacht. Die Entgleisungen gewisser Aussagen sind schon in gedruckter Form heftig genug, dafür braucht es nicht auch noch den Impact des bewegten Bildes.

Piero Schäfer

 

01.05.2009

Ein M besser

In dieser reichlich werbeabstinenten Zeit ist es schon erfreulich, wenn wieder einmal eine neue Serie von TV-Spots zu sehen ist. Man war also erheblich gespannt auf die neueste Produktion und den neuen Werbeauftritt der Migros. Und die Vorzeichen waren durchwegs vielversprechend: Kreative Agentur, renommierte Regisseure, ebensolcher Kameramann. Und als dann Mitte Monat erstmals die TV-Spots über den Bildschirm flimmerten, erwies sich die lange Produktionszeit als durchaus begründet. Möglich, dass nicht alle den Spot der knollennasigen Familie als besonders witzig beurteilen, jener mit dem ebenso leichtfüssig wie zielstrebig zum Legeort eilenden Huhn wird aber den meisten ein Schmunzeln ins Gesicht gezaubert haben. Und darum geht’s ja wohl bei Imagewerbung. Wenn es stimmt, dass der Commercial mit einem einzigen Federvieh gedreht wurde, muss man direkt die Intelligenz dieser Tiergattung überdenken. Es soll Leute geben, die selbiges mit den Erfindern des Slogans «Ein M besser» getan haben. Andere fanden die Idee Gemeindenamen mit einem orangen M guerillamässig als Transporteur des Brands zu verwenden für unakzeptabel. Ich halte das für stark übertrieben. Meiner Meinung nach ist der neue Auftritt der Migros in allen Bereichen und Belangen gelungen und schlicht ein M besser als manche andere kommerzielle Kommunikation.

Piero Schäfer

 


01.04.2009

Wortklauberische Willkür

Es klingt wie ein schlechter Witz aus Seldwyla: Weil der Text in einem Megaplakat ein Wort zu lang war, durfte die Modekette Tally Weijl am Bahnhofplatz in Zürich keine Werbung machen. Begründet wurde die Absage damit, dass der acht Worte umfassende Werbetext die Verkehrssicherheit gefährde. Um ganz sicher zu gehen, verlangten die Mitarbeiter der Dienstabteilung Verkehr, das entsprechende Reglement engstirnig auslegend, eine Reduktion des Slogans auf drei Worte. Da staunt der Laie und schüttelt gleichzeitig den Kopf. Denn wenn auf diesem Plakat etwas besonders auffällt, dann ist es sicher nicht der ziemlich sinnferne und abstruse englische Text, sondern das atemberaubend attraktive Geschöpf, welches verführerisch für modische Fummel der Frühjahrskollektion respektive deren Brand wirbt. Die Beamten scheinen wirklich von einem anderen Stern zu kommen, wenn sie glauben, es sei der um ein paar Silben zu lange Text, der hier für Ablenkung sorge. Auch ein auf drei Worte reduzierter Text hätte die Verkehrssicherheit nicht garantiert. Normalerweise sind in Zürich auf Megapostern sieben Worte erlaubt. Dass man dem Modeplakatierer situativ nur drei zugestand, ist nicht nur wortklauberisch sondern nackte Willkür, welche gerade in dieser wirtschaftlich angespannten Zeit besonders unverständlich ist.

Piero Schäfer

 

01.03.2009

Gott und Spirituosen

Werbung kann vieles. Aber bei weitem nicht alles. Sie kann zum Beispiel keinem überzeugten Vegetarier ein Schweinekotelett beliebt machen, oder einem Mann einen BH andrehen. Gestritten wird natürlich auch darüber, welche Wirkung Werbung auf die Gesellschaft im Allgemeinen und auf Jugendliche im Besonderen hat. Besonders bei gesundheitschädigenden Produkten hat sich in letzter Zeit die Meinung durchgesetzt, dass Werbung den Konsum anheizt. Dieser Kontext ist zwar umstritten und allenthalben auch widerlegbar, aber zur Zeit ist diese Aussage politisch unaussprechbar. Dass sich der Staat aus gesundheitlichen Überlegungen in die kommerzielle Kommunikation einmischt und diese beeinträchtigt, lässt sich ja noch nachvollziehen, jetzt haben aber die Behörden von Genf und Lausanne eine Kampagne verboten, welche die Existenz Gottes in Frage stellt. Die Schweizer Freidenker Vereinigung wollte mit den Plakaten ein Gegengewicht zur religiösen Werbung in den öffentlichen Verkehrsmitteln setzen. Die katholische Kirche geht allerdings davon aus, dass die Anti-Gottwerbung eher das Gegenteil bewirkt und schockierte BürgerInnen zurück in den Schoss der Kirche getrieben hätte. Wenn die Leute Recht haben, würde das bedeuten, dass Spirituosenwerbung dem Blauen Kreuz zugute kommt. Ich sag ja: Werbung kann vieles aber nicht alles. Und vor allem ist sie komplizierter als manche meinen.

Piero Schäfer

 

01.02.2009

Logische Konsequenz

Nicht wenige waren empört. Und man kann es sogar nachvollziehen: Die Zigarettenfirma British American Tabacco hat gemäss einer Mitteilung von «20 Minuten» St. Gallen an zahlreiche Haushaltungen Zigaretten versandt. Samt Feuerzeug und einem Wettbewerb. Die Firma stellt zwar klar, nur Personen über 18 Jahren angeschrieben zu haben, deren Daten bei BAT registriert sind, gleichwohl ging die Sendung scheinbar auch an leidenschaftliche Nichtraucher. Das ist natürlich nicht in Ordnung, kommt aber in den besten Familien vor, denn Direktmarketing ist nur so gut wie seine Daten. Abgesehen davon ist das umstrittene Vorgehen aber auch eine logische Konsequenz der neuen Werbeverbotsgesetze und alles andere als überraschend. Und es belegt, wie wenig durchdacht die Konsequenzen der Werbeverbote vor ihrer Durchsetzung waren. Wenn man den Firmen verbietet, ihre legalen Produkte mittels klassischen Werbemedien zu präsentieren, werden sie andere Wege suchen. Und auch finden. In ihrem Argumentarium gegen die Werbeverbote hat die Schweizer Werbung stets davor gewarnt. Plakate sind bewilligungspflichtige Werbeträger, deren Standort und Quantität vom Staat kontrolliert werden. Und damit überschaubar sind. Mailings sind dies nicht. Kein Wunder sollen jetzt auch diese verboten werden.

Piero Schäfer, SW

 

01.01.2009

Wenig konzise Politik

Werbung ist seit eh und je ein Spielball der Politik. Und der Ideologien. Gewisse Kreise verteufeln sie als Auslöser für alle sozialen und gesellschaftlichen Missstände. Deshalb wird sie allenthalben eingeschränkt oder gar verboten. Betroffen sind in erster Linie die Plakate. Sie stehen als reines Reklame-Medium ohne redaktionellen Inhalt am meisten im Kreuzfeuer der Kritiker. Erstaunlich ist es dennoch, dass der Bundesrat die Werbung für Bier und Wein auf allen Kanälen von Schweizer Fernsehveranstaltern zulassen will. Aus Sicht der entsprechenden Branchen mag das eine erfreuliche Nachricht sein, für die Plakatanbieter ist es ein Schlag ins Gesicht. Kein Wunder drohen die Aussenwerber mit dem Referendum. Stossend an der Sache ist einerseits, dass diese «Liberalisierung», eine Konsequenz des EU-Förderungsprogramms für die Filmschaffenden «MEDIA» ist, und dass anderseits das Argument der Prävention offenbar nur dann gilt, wenn es opportun ist. Eines kann mit Sicherheit festgestellt werden: Besonders konzis ist die Schweizerische Medien- und Werbepolitik nicht. Am Anfang aber steht zweifellos die Frage, warum das förderungswürdige Filmschaffen und die Werbung überhaupt in einem gemeinsamen Programm verbunden sind. Das ist so, als würde man die Presseförderung und die Normen des Direct Mailings im selben Gesetz regeln.

Piero Schäfer, SW

 

01.12.2008

Ehrlich währt am Längsten

Die Nachrichten rund um die UBS gaben in letzter Zeit nicht eben Anlass zu Freudensprüngen. Die börsenmässige Talfahrt und die Diskussionen um Staatsgelder und Boni sorgten für gedämpfte Stimmung und geharnischte Kommentare. Entsprechend gestalteten sich die Reaktionen der UBS-Klientel. Sogar ausgeglichene Charaktere liessen sich von den beängstigenden Krisenmeldungen anstecken und zogen ihre Mittel in existenzbedrohender Weise von der grössten Schweizer Bank ab. Doch jetzt haben die Verantwortlichen gehandelt. Mit einer grossangelegten Testimonialkampagne, in welcher langjährige, zufriedene Kundinnen und Kunden ihre Treue zum Institut bekräftigen, soll der Erosion Einhalt geboten werden. Gemäss Medienmeldungen hat die Inserateaktion, die insgesamt zwei Millionen Franken Einschaltkosten verursachen soll, zahlreiche gleichgesinnte Interessenten mobilisiert. Sie wollen ebenfalls nur Gutes über die UBS berichten und lassen sich dafür fotogen ins Bild setzen. Schön. Unternehmenssprecher Michael Willi führt den Erfolg der Aktion unter anderem darauf zurück, dass man sich in der Kommunikation für Ehrlichkeit entschieden habe, das sei gut angekommen. Da drängt sich natürlich beim unbedarften Beobachter die Frage auf, womit die Bank denn bisher geworben habe. Doch nicht etwa mit Unehrlichkeit?

Piero Schäfer, SW

 

01.11.2008

Weltfremde Politik

Die Vergabe der Radio- und TV-Konzessionen hat einen eigentlichen Wirbel ausgelöst. Allein auf der TA-Homepage haben sich über 200 Leute in Kommentaren Frust und Freude vom Leib geschrieben. Zugegeben, es gab auch viele zustimmende Voten, doch das Gros der Konsumenten versteht die Entscheidungen nicht. Vor allem was TeleZüri betrifft. Und man kann sich aus Sicht der Werbewirtschaft wirklich fragen, warum dieser etablierte Sender, der sich landesweit profiliert hat, über die Klingen springen musste. Den Qualitätsvergleich mit dem Winterthurer Sender kann man in der Limmatstadt mangels Kenntnis gar nicht anstellen. Der Entscheid ist mit Verlaub marktfremd, einmal mehr greift der Staat in ein System ein, welches sich aus Sicht des Grossteils der Konsumenten und der Werbewirtschaft bewährt hatte. Etwas mehr Transparenz bei der Gewichtung der Kriterien hätte zweifellos nicht geschadet. Das Vorgehen fühlt sich ähnlich bevormundend an wie die Werbeverbote. Dies zeigt, wie klein das politische Gewicht dieser Branche in eigener Sache ist. Der Eingriff manifestiert, dass die Medienpolitik das Argument «Markt» schlicht ausblendet. Ich kann mir jedenfalls keinen Werbetreibenden vorstellen, der den Grossraum Zürich jetzt plötzlich über den in der Wirtschaftsmetropole vollständig unbekannten TV-Sender TeleTop ansprechen wird, nur weil er über eine Konzession verfügt. Vermutlich bleibt ja ohnehin alles beim Alten: TeleZüri wird als werbefinanziertes TV überleben. Das wäre wohl die richtige Antwort auf eine ziemlich weltfremde Politik.

Piero Schäfer, SW

 

01.10.2008

Rechtsunsicherheit

Eine Überraschung ist es nicht, dass die Zürcher und Basler StimmbürgerInnen die Initiative für rauchfreie Restaurants angenommen haben. Innerhalb weniger Jahre hat die Stimmung in der Bevölkerung um 180 Grad gedreht. Nur schon das Wort «rauchen» löst inzwischen allenthalben nervöse Emotionen aus. Als präventive Massnahme ist ein Konsumverbot zweifellos griffiger als ein Werbeverbot, wenn auch ebenso umstritten. Um die Geschichte noch etwas verwirrlicher zu machen, kommt jetzt eine Meldung, wonach das Bundesgericht das Rauchverbot im Kanton Genf aus staatsrechtlichen Gründen wieder aufgehoben hat. Das Chaos ist komplett. Die Verbotswelle, die im Moment über unsere Kantone prescht, verunmöglicht inzwischen diversen Branchen eine konzise Arbeit. In solchen Momenten wünschen sich auch jene eine etwas einheitlichere Politik, die sonst den Föderalismus als staatstragend befürworten. Vernünftiger wäre es zweifellos, wenn die heterogenen Massnahmen in den diversen Regionen des Landes einen möglichst hohen gemeinsamen Nenner aufwiesen. Nachdem nun bereits in acht Kantonen Rauchverbote bestehen, ist eine nationale Lösung dringend nötig. Und weil es dabei letztlich um dasselbe Anliegen (Rauchprävention) geht, wäre zu überlegen auch für die Werbeverbote eine landesweite Regelung zu finden. Immer mehr Protagonisten, selbst betroffene Branchen, neigen zu dieser Einstellung. Noch schlimmer als Verbote sind unterschiedliche Verbote. Neben Rechtsunsicherheit fördern sie nämlich auch die Staatsverdrossenheit.

Piero Schäfer

 

01.09.2008

Verbot mit Erlaubnisvorbehalt

Die Initiative gegen Offroader ist jetzt also eingereicht. Mag sein, dass sie sogar etwas Positives bewegt, denn es ist nicht unsinnig im heutigen Zeitpunkt über das Thema nachzudenken. Das Problem der Energieverschleuderung wird uns in den nächsten Jahren zunehmend beschäftigen. Natürlich wird es jetzt aber wieder eine grotesk anmutende Polarisierungen geben sowie emotionale Ausrutscher, und zweifellos werden die Initianten das gegenwärtig beliebte Allerheilmittel «Werbeverbote» ins Spiel bringen. Zwar ist in der Initiative keine solche Forderung enthalten, aber es wäre überraschend, wenn man der kommerziellen Kommunikation nicht wieder die Schuld für die gegenwärtige Popularität dieser Fahrzeuge anlasten würde. Die Zeit dafür ist günstig, denn die zunehmende Verbotskultur ebnet das Terrain. Wer soll schon etwas gegen Werbeverbote für Offroader haben, wenn es Leute gibt, die sich sogar gegen den Konsum von natürlichen oder künstlichen Mineralwassern aussprechen? Was wie ein Witz klingt, ist in den USA tatsächlich aktuell. Dort ist eine «Anti Bottled Water Campaign» lanciert worden. Und das im Zeitalter und im Land der Obesity. Und in der Schweiz fordert ein Nationalrat, dass Mineralwasser nur noch mit ärztlichem Rezept in der Apotheke bezogen werden darf. Dass diese Kampagne mit einem entsprechenden Werbeverbot begleitet sein wird, ist so sicher wie das Amen in der Kirche. Wir nähern uns mit rasanten Schritten einer Kultur, in welcher das Leben zum Verbot mit Erlaubnisvorbehalt wird. Und kaum jemand regt sich darüber auf.

Piero Schäfer

 

01.08.2008

Falscher Trend

Natürlich könnte man jetzt schadenfreudig sein. Und sich zurücklehnend bestätigt fühlen. Wir haben es ja immer gesagt, dass der Konsum nicht vom Werbevolumen abhängt. Doch das Argument stiess und stösst bei den Werbeverbotsbefürwortern stets auf taube Ohren. Nicht zuletzt auch, weil es in der Schweiz keine Studie gibt, die das im Bereich der alkoholischen Getränke belegen würde. Und auf Zahlen aus dem Ausland gibt hier ohnehin niemand etwas. Und jetzt kommt die Meldung der Alkoholverwaltung, die eine für alle Vernünftigen ungünstige Feststellung macht: Der Pro Kopf Verbrauch an Alkohol hat zugenommen, Jener der Spirituosen sogar besonders stark. Nämlich 3,6 Prozent. Für einmal können die Werber nicht verantwortlich gemacht werden, denn die kommerzielle Kommunikation auf Plakaten für ebendiese Spirituosen ist inzwischen in elf Kantonen verboten. In acht davon sowohl auf öffentlichem wie auf privatem Grund. Und dabei sind mit Basel, Genf, Bern und Zürich (nur öffentlicher Grund) die vier grössten Agglomerationen des Landes betroffen. Würde es stimmen, dass Werbung den Konsum von Alkoholikas ankurbelt, müsste jetzt also ein gegenteiliger Trend feststellbar sein. Dem ist aber nicht so. Das Einzige was kundig ist, ist der Umstand, dass vor allem die grossen und bekannten ausländischen Marken zugelegt haben. Auf Kosten der kleinen einheimischen Konkurrenz, deren Markenpräsenz unter dem Kommunikationsverbot leidet. Auch das ein Argument, auf das wir stets hingewiesen haben. Schadenfreude ist, wie gesagt, nicht angebracht, der Hinweis, dass Werbeverbote offensichtlich nichts nützen, allerdings schon.

Piero Schäfer

 

01.07.2008

Zweierlei Ellen

Manchmal wundert man sich über die unterschiedliche Interpretation von Sachverhalten. Der Konsum von Tabakprodukten ist bekanntlich alles andere als gesund. Auch übermässiges Genehmigen alkoholischer Getränke ist dem Gesundheitszustand abträglich. Man kann also in guten Treuen nachvollziehen, dass sich der Staat Sorgen macht um seine Bürgerinnen und Bürger. Diese sollen möglichst lange gesund bleiben, deshalb erlässt man Gesetze, welche dies ermöglichen sollen. Vor allem Jugendliche müssen bewahrt werden vor den schädlichen Einflüssen. Gut so. Bloss ist die Art, wie man dieses Ziel erreicht, umstritten. Das Leben hält freilich noch andere Gefahren bereit: Brutale Videospiele zum Beispiel sind geeignet, die Hemmschwelle der Gewalt herabzusetzen. Trotzdem hat ein Berner Gericht die Klage gegen einen Vertreiber solcher Games freigesprochen. Die Begründung: «Der Gesetzgeber geht davon aus, dass erwachsene Betrachter mit anderen Darstellungsformen von Gewalt umgehen können.» Grundsätzlich ein liberaler und sinnvoller Entscheid, der die Selbstverantwortung der Bevölkerung ins Zentrum rückt. Wenn das nur überall so wäre: Warum traut man denselben Bürgern nicht zu, die Bedeutung der kommerziellen Kommunikation richtig einzuschätzen? Ist die Mündigkeit tatsächlich von Fall zu Fall neu zu überlegen? Wer in der Lage ist, Gewalt in Spielen richtig einzuordnen, kann zweifellos auch ein Plakat entsprechend beurteilen. Würde man meinen. Wie der Trend zu Werbeverboten (und davon werden wohl früher oder später auch Videospiele nicht ausgenommen sein) zeigt, dass allenthalben mit zweierlei Ellen gemessen wird.

Piero Schäfer

 

01.06.2008

Nutzlose Verbote?

Statistiken haben beschränkten und partikulären Wert. Das weiss jeder, der schon mal damit zu tun gehabt hat. Man kann sie nämlich sehr kreativ interpretieren. Nehmen wir mal die Zahl der rauchenden Bevölkerung. Laut BAG ist der Raucheranteil in den Jahren 2001 bis 2006 von 33 % auf 29 % gesunken. Eine erfreuliche Entwicklung also. Da fragt man sich natürlich gleich: Was hat zum Rückgang geführt? Waren es die höheren Zigarettenpreise? Die Präventionskampagnen? Die Werbeverbote? Die Rauchverbote? Vielleicht gar alles zusammen? Die Fragen lassen sich kaum beantworten, existieren doch keine entsprechend konkreten Umfragen. Eines scheint freilich einmal mehr erwiesen zu sein: Die Konsumgewohnheiten lassen sich nur sehr wenig durch behördliche Massnahmen verändern. Erstaunlicherweise war die Abnahme nämlich in jenen fünf Jahren am höchsten, in denen die Massnahmen noch gar nicht wirklich eingeführt waren. Rauchverbote gab es (ausser im Tessin) noch gar keine, Werbeverbote nur vereinzelte. Und um die Statistik noch ein bisschen weiter zu strapazieren, kann ergänzt werden, dass sich das Konsumverhalten zwischen 2006 und 2007 (immer gemäss BAG) nicht verändert hat. Es sind zwar inzwischen diverse Verbote mehr in Kraft, doch der Konsum ist gleich geblieben. Das müsste doch eigentlich jenen zu denken geben, die immer wieder versuchen, das Verhalten der BürgerInnen mit Verboten beeinflussen zu wollen. Es ist allerdings anzunehmen, dass sie das gar nicht interessiert.

Piero Schäfer

 

01.05.2008

Leicht überholt

KomKom 010508 Leicht überholt

Sagt Ihnen der Name Howard L. Gossage etwas? Wenn Sie über 70 sind, stehen die Chancen einigermassen gut, Gossage lebte nämlich von 1917 bis 1969. Und er war Werber. Sogar ein bemerkenswert guter, wie man in einschlägigen Chroniken lesen kann. Vor allem aber war er ein Mann, der die Plakate hasste. Warum, weiss zwar niemand, aber er hatte sich darauf kapriziert, Aussenwerbung zu verteufeln. Sie existiere nur aus einem Grund: um in die Privatsphäre des Einzelnen einzudringen. Im Gegensatz zu Anzeigen, deren Existenz man als Bestandteil eines käuflich erworbenen Produktes gewissermassen legitimiert, habe man beim Plakat keine Möglichkeit der Message auszuweichen. Und überhaupt, sei das Plakat gar kein Medium, weil es ausser werben keinerlei Funktion habe. Dazu kann man Folgendes sagen: Ein Plakat kann man ebenso leicht links liegen lassen wie ein Inserat in einer Zeitung, zweitens ist Gossages Argument der Legitimierung durch Kauf spätestens seit der Erfindung der Gratiszeitungen jämmerlich überholt und drittens brauchen gute Plakate keinen beigefügten Inhalt, um als Medium zu wirken, weil gute Werbung selbst ein Medium ist. Warum widme ich dem längst verstorbenen Herrn Gossage überhaupt diese Zeilen? Weil die abstruse Organisation IG Plakat Raum Gesellschaft die Besucher am Tag der Werbung mit einem Pamphlet des ehemaligen US-Werbers beglückt haben. Grossmundig verkündet der Verein den «exklusiven Vorabdruck der ersten deutschen Übersetzung». Die Leute sind wirklich von vorgestern: Die erste deutsche Übersetzung erschien 1967.

Piero Schäfer

 


01.04.2008

Labyrinthische Messages

KomKom 010408 Labyrinthisch

Werbung soll informieren. Oder Image fördern. Oder verkaufen. Immer aber zielgerichtet kommunizieren. Wenn möglich beim Betrachter etwas auslösen. Dieser Tage hingen in der Stadt Plakate, die bei mir tatsächlich etwas aktiviert haben: erstauntes Kopfschütteln. Oder können Sie mit der Aussage «Du bekommst unbegrenzte Macht. Ich bekomme Deine Seele» etwas anfangen, welche einem Mephistotyp just über die Ostertage in den Mund gelegt wurde? Und es geht (soweit ich das beurteilen kann) nicht um ein Kulturplakat, denn es ist kein Theater als Absender zu erkennen. Inzwischen ist das Geheimnis gelüftet (Tele 2), dennoch ist man als Passant ziemlich ratlos, und manche sind gar schockiert. Noch rätselhafter die Aussage eines anderen Plakates, das nur unweit des ersten unverständlich vor sich hinwirbt: «Damit du da bist, wo du im wilden Westen bist.» steht da, und man wundert sich. Absender sind die ZVV, die ja sonst ziemlich klar und überzeugend kommunizieren. Doch diesmal bin ich überfordert. Stehe vor dem Plakat und fasse die labyrinthische Message nicht. Was wollen uns die Verkehrsbetriebe mitteilen? Dass man mit Tram und Bus nach Zürich West fahren kann? Das wäre ja nun wirklich kein Primeur. Und schon gar kein USP. Mit dem Auto komme ich nämlich ebenfalls an den Escher Wyss Platz. Und friere noch nicht mal an die Ohren.

Piero Schäfer

 


02.03.2008

Bärendienst


KomKom Bild Baerendienst

Die Kampagne hat es auf die redaktionellen Seiten der Medien geschafft. Was vom PR-Gedanken her natürlich erfreulich ist. Bloss wurde die Media-Markt-Werbung nicht journalistisch gewürdigt, weil sie dermassen überzeugend wäre, sondern weil sie allenthalben auf Ablehnung stösst. Ja sie bot sogar Anlass für Beschwerden vor der Lauterkeitskommission. Und das ist entschieden weniger erfreulich. Gut, es war mal etwas anderes. Die «Ich-bin-doch-nicht-blöd»-Idee ist ausgelutscht, man konnte sie nicht mehr hören. Mit der neuen, auf grober Erotik basierenden, Strategie lässt sich allerdings auch kein Staat machen, ist sie doch reichlich plump, und viele halten sie gar für sexistisch. Unabhängig davon, wie die Lauterkeitskommission den Fall beurteilt, sollten sich die Verantwortlichen bei der schrillen Firma Gedanken darüber machen, welche Wirkung solche Werbung hat. Möglich, dass sie bei gewissen Konsumenten gut ankommt, der Grossteil der zunehmend sensibilisierten Bevölkerung wird sie aber ablehnen. Vor allem aber erweist das Unternehmen der Branche einen Bärendienst, denn je mehr solche Sujets zu sehen sind, desto grösser wird der Druck auf die Werber. Kampagnen dieser Art sind es, welche gewisse Politiker motiviert nach staatlicher Kontrolle für Werbung zu rufen. Und das kann auch nicht im Sinne von Media Markt sein. Es sei denn, man habe dort den früheren Werbeslogan inzwischen verinnerlicht.

Piero Schäfer

 

01.02.2008

L’appétit vient en mangeant

Landauf, landab wird die fehlende Begeisterung für die Fussball-Europameisterschaft 2008 moniert. Das lässt sich erklären: Naturgemäss wird in dieser Jahreszeit (noch) kein Fussball gespielt, die Meisterschaften waren klimatisch unterbrochen, im wahrsten Sinne des Wortes auf Eis gelegt. Das Augenmerk ist auf die wiedererstandene Skinationalmannschaft, auf Federer National und andere erfolgreiche Athleten gerichtet, was in dieser Jahreszeit eigentlich normal ist. Wo soll denn die Begeisterung für etwas herrühren, das erst in einem halben Jahr stattfindet? Mit aller Gewalt und ziemlich einfältigen Testimonials, die uns beim fernsehen oder im Kino plagen, versuchen die Verantwortlichen Mitten im Winter die Fussballbegeisterung zu entfachen. Doch, das Gegenteil ist der Fall: Wenn zum Beispiel eine Dame frohlockt, sie freue sich auf die Franzosen, weil die genau so gut französisch sprechen wie wir Schweizer, kommt bei mir angesichts des weit verbreiteten «français fédérals» eher Skepsis auf als Enthusiasmus. Mir ist schleierhaft, warum durch solche Aussagen Entzücken aufkommen soll. Fussball ist ein faszinierendes Spiel, das von spannenden Szenen lebt, brillanten Spielzügen und raffinierten Tricks. Trockene Testimonials können das niemals ersetzen. Es ist so, als versuchte jemand den Gluscht auf eine Mahlzeit herbeizureden. Nicht umsonst heisst es doch «l’appétit vient en mangeant». Oder ebenso aussagekräftig und überzeugend: Bilder sagen mehr als tausend Worte. Ein paar tolle Szenen vor dem Tor würden mich jedenfalls eher in Vorfreude versetzen, als diese verkrampften Lobesworte auf die Teams.

Piero Schäfer

 


03.01.2008

Gestützte Thesen

Die Sendung Kassensturz von SF hat eine edle Aufgabe: Die Redaktion engagiert sich für das Wohl der Konsumentinnen und Konsumenten. Dagegen ist logischerweise nichts einzuwenden. Mitunter scheint dieses Ziel freilich die Mittel zu heiligen, Ohne Rücksicht auf kollaterale Schäden blenden die Kassenstürzler alles aus, was ihre These beeinträchtigen könnte. Die Lauterkeitskommission, LK, vor über 40 Jahren als Selbstkontrollorgan der Werbebranche gegründet und als tripartite Organisation, in welcher auch KonsumentenvertreterInnen sitzen, einmalig in Europa, hat das zweimal erfahren: Vor einem Jahr machte der Kassensturz die LK zu Komplizen eines miesen Geschäftemachers, weil sie in einem konkreten Fall eine Beschwerde gegen diesen abgewiesen hatte. Die LK war dabei rechtmässig aufgrund ihrer Grundsätze vorgegangen, alles andere wäre Willkür gewesen. Das kümmerte Kassensturz freilich wenig: Man brauchte Indizien gegen den Sündenbock. Jetzt reiht sich eine zweite vergleichbare Erfahrung in den Palmares. Nach aufwändigen Aufnahmen mit längerem und differenziertem Interview strahlt das Gefäss einen einzigen Satz aus, welcher die gewünschte These stützt. Von Ausgewogenheit keine Spur. Dass die Lauterkeitskommission aufgrund dieses aus dem Zusammenhang gerissenen Satzes Probleme bekommen könnte, ist den TV-Machern egal. Hauptsache, sie haben ihre thesenstützende Pointe. Es wäre schön, die Kassenstürzler würden für Ihre Arbeit jene ethischen Massstäbe beherzigen, die sie bei anderen quotenwirksam in Frage stellen.

Piero Schäfer, Schweizer Werbung SW

 

01.12.2007

Buchstabensalat statt Logo

Kommunikation findet auch bildhaft statt, und kann ausgesprochen intensiv und emotional sein. Das wissen alle, die nach langem Auslandaufenthalt irgendwo in fernen Landen erstmals wieder das Schweizerkreuz auf dem Heckflügel unserer Luftfahrtgesellschaft sehen. Da pocht auch pragmatischen Schweizern das Herz ein bisschen höher. Und im Gegensatz zu den meisten Landesflaggen, die in erstaunlich einförmiger Langeweile, farbige Streifen aneinander oder übereinander reihen, sticht das weisse Kreuz im roten Grund frappant aus der Monotonie anderer nationaler Embleme hervor. Grafisch überzeugend, klar, eigenständig und auffallend. Das Kreuz ist dermassen bestechend, dass es häufig auch als Logo in der Mode und in Accessoires verwendet wird. Was Modedesignern Recht ist, müsste eigentlich den Designern des Nationaldresses unserer Euro-Fussballmannschaft billig sein. Doch sie verzichten erstaunlicherweise auf dieses traditionsreiche, gestalterische Attribut und ersetzen es durch das verschnörkelte Signet des Fussballverbandes. Statt mit dem kompakten und für alle identifizierbaren Logo müssen unsere Mannen nunmehr mit unidentifizierbarem Buchstabensalat aus Abkürzungs-Initialen auf den Rasen. Hoffentlich werden die Spieler auf dem Weg zum Tor von dieser verschlungenen Kommunikation nicht angesteckt.

Piero Schäfer

 


01.11.2007

Frage der Strategie

Die Mission des Nationalen Programms Ernährung und Bewegung (NPEB), das dieser Tage publiziert wurde, klingt überzeugend: «Gesundheitsfördernde Lebensbedingungen schaffen und erhalten, die zu einer Stabilisierung und einer Senkung von Adipositas vor allem bei Kindern führen.» Da hat wohl angesichts der scheinbar abnehmenden Ernährungsqualität und des grassierenden Bewegungsmangels niemand etwas dagegen. Die Frage ist bloss, wie das umgesetzt werden soll. Gemäss dem Papier wird das angestrebt durch die Förderung ausgewogener Ernährung, der Bewegung sowie durch Beratung und Therapie. Lauter sinnvolle Massnahmen, die mit kreativer Prävention erreicht werden können. Mit Staunen stellt man fest, dass im NPEB kein Wort über geplante Restriktionen der Marketingkommunikation steht. Die Botschaft hör ich wohl, allein mir fehlt der Glaube. Denn bisher hat der Verfasser des NPEB, das Bundesamt für Gesundheit, BAG, stets andere Signale ausgesendet. Auch wenn Werbeverbote bekanntermassen wenig bis keine Wirkung auf das Konsumverhalten haben, gehören sie stets zum Fächer der Massnahmen. Das war beim Tabak so und beim Alkohol und wird früher oder später auch bei kaloriendichten Produkten wieder zur Sprache kommen. Es ist also durchaus angezeigt, dass sich die Hersteller von Lebensmitteln, welche die Energiebilanz aus dem Gleichgewicht bringen können, rechtzeitig Gedanken machen über ihre Strategie. Und die darf durchaus zielgerichtet sein im Sinne von Prävention. Lieber vorbeugend die Produkte «gesünder» machen, als nachher Werbeverbote bekämpfen.

Piero Schäfer

 


01.10.2007

Nicht alle sind gefragt

Es sind ja bald Wahlen, und allenthalben hört und liest man, wie die diversen Protagonisten der Parteien sich für das Wohl der Gesellschaft einsetzen wollen. Klingt alles gut. Das ist nicht weiter überraschend, denn es wird ja niemand auf die Idee kommen, etwas zu kommunizieren, das Wähler abschreckt. Zum Beispiel «Wir sind gegen Ausländer» oder «höhere Steuern sind geil». Sie wollen ja alle nur das Beste. Mitunter fragt man sich gleichwohl, was denn diese Leute überhaupt auslösen dort oben in Bern. Die Frage taucht auf, wenn man das Nationale Programm Alkohol (NPA) 2008–2012 liest, das dieser Tage auf das Pult geflattert ist. Unter der Regie des übereifrigen BAG sind diverse Massnahmen (darunter Werbeverbote) geplant, um den seit Jahren sinkenden Alkoholkonsum weiter zu senken. Unter 3. liest man da «Das NPA entspricht der schweizerischen Tradition, unter Einbezug der wichtigen betroffenen Akteure einen Konsens zu erzielen und somit ein gemeinsames Vorgehen zu beschliessen.» Klingt gut, entspricht aber bedauerlicherweise keineswegs der Tatsache: Weder der Detailhandel, noch die Landwirtschaft und schon gar nicht die Werbewirtschaft sind bei der Ausarbeitung angehört worden. Von Mitwirkung keine Spur. Gewissen Herren im Verwaltungsapparat fehlt scheinbar das Verständnis für andere Ansichten. Die bestimmen lieber alleine. Sogar der Bundesrat ist nicht gefragt: «Der Bundesrat entscheidet lediglich über die Vision, Ziele und Strategie des NPA, nicht jedoch über die skizzierten Massnahmevorschläge» steht im Papier. Erstaunlich. Wer regiert hier eigentlich? Habe mich bisher immer gewehrt gegen das Vorurteil, aber langsam glaube auch ich, dass die da oben machen, was sie wollen. Vielleicht gehe ich am Wahlsonntag lieber spazieren.

Piero Schäfer

 


01.09.2007

RTVG: Diskussion ohne Ende

Zu behaupten, in der Schweiz herrsche eine kohärente TV-Medienpolitik, wäre wohl übertrieben. Zu vielfältig sind die unterschiedlichen Interessen, zu einflussreich die diversen Lobbys. Erkennbar wird das nicht zuletzt anhand von zwei Gesetzeswerken, die beide am 1. April dieses Jahres in Kraft traten: Das Radio- und Fernsehgesetz, RTVG, und das Media-Abkommen mit der EU (Bilaterale II), welches das Filmförderungsprogramm beinhaltet. Derweil das RTVG eine Liberalisierung für die regionalen TV- und Radiosender bringt und mithin Werbung für Bier und Wein erlaubt, stipuliert das Media-Abkommen einen eigentlichen Paradigmawechsel: In Zukunft respektive ab 2009 sollen die Schweizer Werbefenster nach den Regeln des Herkunftslandes senden dürfen. Damit würde das RTVG ausgehebelt und die in langjährigen harzigen und langfädigen Diskussionen erzielten Kompromisse zunichte gemacht. Denn gemäss RTVG unterstehen die nationalen und überregionalen TV-Sender (neben der SRG also auch die ausländischen Privatsender) einem Werbeverbot für die genannten Produkte sowie für politische Parteien und religiöse Anliegen. Was gilt denn jetzt? Muss das RTVG erneut überarbeitet werden? Und vor allem: Dürfen dann die Privatsender aus Deutschland, was die SRG nicht darf? Das kann ja wohl nicht sein. Irgendwie hat man den Eindruck, dass hier die rechte Hand nicht weiss, was die linke tut. Oder umgekehrt.

Piero Schäfer

 

01.08.2007

Plakatives Gerangel

Es ist ein Paradebeispiel für verknorzte Kommunikation. Die Stadt Zürich hat dem Plakatanbieter Citylights an der Niederdorfstrasse den Strom abgestellt und ist der Meinung, dass der Vollzug Rechtens gewesen sei. Das Bundesgericht habe das verfügt. Anders sieht das freilich der Betreiber der Plakatstellen, Jürg Knecht. Er hält das Vorgehen der Stadt für willkürlich, wirtschaftsfeindlich und zudem für einen persönlichen Racheakt, denn die Baurekurskommission hatte seine Bildschirm-Plakate anstandslos genehmigt. Die Kommission mutmasste gar, dass das Verbot eine unzulässige Einschränkung der Eigentums- und Wirtschaftsfreiheit, wenn nicht gar der Meinungsfreiheit darstellen könnte. Die Stadt gelangte in der Folge an das Verwaltungsgericht, welches seinerseits feststellte, dass die Sache im Ermessen der Stadt liege. Und Letztere bestand auf ihrer ablehnenden Haltung. Daraufhin wandte sich Knecht an das Bundesgericht. Wo die Sache jetzt hängig ist. Juristisch ist zwar wohl kaum etwas gegen den Entscheid und das Vorgehen der Stadt Zürich einzuwenden, man kann sich aber mit Fug und Recht fragen, ob es nicht möglich gewesen wäre, den reichlich werbefeindlichen Akt wenigstens so lange hinauszuzögern, bis die Richter in Lausanne entschieden haben. Und irgendwie kann man sich des Eindruckes nicht erwehren, die Stadt, die ja ihrerseits heftig auf öffentlichem Grund Plakate aushängt und damit ebenfalls Geld verdient, wolle da einen unliebsamen Konkurrenten zurückbinden. So konsequent werden in Zürich jedenfalls längst nicht alle Verbote geahndet.

Piero Schäfer

 


02.07.2007

Ist Fluchen künstlerische Freiheit?

Diese Welt, insbesondere jene ennet des atlantischen Ozeans ist schon seltsam: Die Federal Communications Commission, FCC, hatte auf Geheiss ihres Bosses, Präsident Bush, den Fernsehanstalten verboten, Kraftausdrücke auf ihren Kanälen zu verbreiten. Und das bloss, weil U2-Mann Bono während einer Golden-Globe-Verleihung ausgerufen hatte: «Thats really fucking brillant!» Die neue Sprachregelung verbot solche Kraftausdrücke und drohte den Sendern mit Klagen. Doch jetzt ist alles wieder anders: Ein US-Gericht erklärte die Regelung für nicht verfassungskonform. Es gehe nicht an, dass Politiker wie Rohrspatzen fluchen dürften, andere Menschen aber nicht. Und das Gericht hatte einen prominenten Zeugen: Präsident Bush war an einem G-8-Gipfel während einer TV-Übertragung das Wort «shit» entschlüpft. So wurde jetzt mit Hilfe der Richter die umstrittene Auflage wieder abgeschafft. Dies nicht zuletzt mit der Begründung, jeder amerikanische Bürger habe gemäss Verfassung das Grundrecht auf die Entfaltung künstlerischer Freiheit. In der Schweiz ist diese gewahrt, sonst hätte die SRG nach jedem Auftritt des Music-Star-Veteranen Chris von Rohr eine Busse aufgebrummt gekriegt.

Piero Schäfer

 


01.06.2007

Lindenstrassen-Kommunikation

Der Umgang mit Menschen aus anderen Kulturen ist nicht immer leicht. Die andere Sprache, die Einstellung und unterschiedliche Verhaltensweise sorgen für Vorurteile und Missverständnisse. Besonders krass sind diese Unterschiede an der Lindenstrasse in Luzern, wo auf 200 Metern Länge Menschen aus nicht weniger als 22 Nationen leben. Da muss doch ein babelsches Chaos herrschen, denkt man und nimmt mit Erstaunen zur Kenntnis, dass auch in diesem Miniglobus erstaunlich gut kommuniziert wird. Zwar teilweise radebrechend und nicht ohne spitze Worte, aber man lebt ziemlich friedlich neben und mit einander. Bemerkenswert ist aber nicht nur die Tatsache, dass in dieser Quartierstrasse Multikultur gelebt wird, sondern, dass das Schweizer Fernsehen darüber einen Film gedreht hat, der mit dem europäischen Fernsehpreis ausgezeichnet worden ist. Die Autoren Beat Bieri und Ruedi Leuthold haben eine Reportage realisiert, welche die Andersartigkeit nicht als Bedrohung darstellt, sondern ohne Beschönigung aufzeigt, dass Kohabitation möglich ist. Und das in einer Zeit, in welcher alles Fremdländische von gewissen Leuten mit Skepsis bedacht oder gar verteufelt wird. «Neue Heimat Lindenstrasse» ist ein sinnvoller und kommunikativer Beitrag zur Information und zum besseren Verständnis anderer Kulturen. Nur schade, dass jene, die alles Fremde ablehnen, diesen Film wahrscheinlich gar nicht sehen wollen.

Piero Schäfer

 


01.05.2007

UVEKiade

Die Gebührengelderpolitik des UVEK erheitert. Es sei denn, man sei Zürcher und darüber hinaus Verleger, dann ärgert sie. Aber auch objektiv empfindende Nichtzürcher wundern sich über die Entscheidung, dass Privat-TV-Sender aus dieser Region nicht in den Genuss von Gebührengeldern kommen sollen. Vor allem die Begründung erstaunt: Weil in diesem Wirtschaftsraum genügend Werbegelder generiert werden könnten, kämen diese Sender ohne finanzielle Unterstützung aus. Heisst es. Grundsätzlich falsch ist diese Feststellung zwar nicht, aber im Gegensatz zu anderen Sendern ist ja auch das Programmangebot entschieden besser und anforderungsreicher, sprich teurer. Mit derselben Begründung könnte man allen Zürcher Printprodukten in Zukunft die subventionierten Posttaxen streichen.

Die Zürcher werden also dafür bestraft, dass sie ein erfolgreiches Lokalfernsehen machen. Wäre das Programm nämlich schlecht, gäbe es weniger Werbung, und damit wäre der Sender unterstützungswürdig. Ein merkwürdiger Gedankengang
 
Schwer erklärbar ist auch der Umstand, dass gemäss neuem RTVG die privaten Stationen jetzt für Bier und Wein werben dürfen, dass die SRG aber nicht einmal mehr Spots für alkoholfreies Bier ausstrahlen darf, sofern es logomässig an alkoholhaltigen Gerstensaft erinnert. Dazu reicht offensichtlich der klar erkennbare Vermerk «alkoholfrei» nicht aus. Fast ist man versucht die Frage zu stellen, ob man beim UVEK des Lesens unkundig ist.

Piero Schäfer

 

 

02.04.2007

Sinnvolle Prävention?

Föderalismus ist eine gute Sache. Grundsätzlich zumindest. Gelegentlich aber führt sie zu Irrungen und Verwirrungen, die schon fast grotesk anmuten. Dank der kantonalen Gesetzgebung weiss im Moment niemand mehr, wo welche Werbung in Sachen Tabak und Alkohol erlaubt oder verboten ist. Je nach politisch-ideologischer Strömung werden Normen erlassen, die unterschiedlicher nicht sein könnten: Im sonst so gemütlichen Kanton Bern etwa, ist das Aufstellen von Gartenschirmen mit Werbeaufdruck verboten, wenn es sich beim Produkt um Zigaretten oder ein alkoholisches Getränk handelt. Das Verbot gilt auch auf privatem Grund, wenn der Schattenspender von der Strasse aus sichtbar ist. Im Kanton Solothurn sind explizit auch Kinowerbung verboten und das Sponsoring. Im Kanton St. Gallen ist bloss der Tabak des Teufels und in Zürich beschränkt sich Letzterer auf öffentlichen Raum. Aber auch der Bund übertrifft sich nicht gerade mit vortrefflicher Kohärenz: Derweil private Fernsehsender nunmehr für Bier werben dürfen, ist dies der SRG nicht einmal mehr für alkoholfreien Gerstensaft erlaubt, wenn dieser den gleichen Brand aufweist wie das alkoholhaltige Schwesterprodukt. Das ist nunmehr aber natürlich bei den Privaten möglich. Angesichts dieser Unterschiede muss man sich fragen, worum es der hohen Politik eigentlich geht. Um sinnvolle Prävention jedenfalls bestimmt nicht.

Piero Schäfer, Schweizer Werbung SW

 


05.03.2007

Medienbarbarei

Vor zwei Monaten kannte sie noch niemand. Jetzt zieren sie Titelseiten, werden zu Talkshows eingeladen und gehören zur «Prominenz». So schnell geht das. Nicht, dass Jaun Isidro Casilla und Max Loong irgend etwas Sinnvolles geleistet hätten. Sie haben keine WM-Medaille gewonnen oder den Nobelpreis, sie haben auch kein Dorf in Thailand aufgebaut nach dem Tsunami wie Hans Schäfer. Nein, der eine steht als TV-Moderator einfach ein wenig da und lächelt, sagt hie und da einen mehr oder weniger gelungenen Satz oder einen Namen und ist einfach nett. Und das jeweils für ein paar Minuten am Sonntagabend bei «Music Star». Und der andere missbraucht Verlage, um als Model durch Täuschung ins Rampenlicht zu kommen. Und beide schaffen es: Innerhalb kürzester Zeit avancieren sie zu «Stars». Hans Schäfer, der beim Tsunami vier Freunde und sein Haus verloren hat, ist dagegen kein Thema für unsere Medien. Und das, obschon er den Farang Jai Dee Förderverein gegründet, mit Spendengeldern aus Europa und den USA Land gekauft, ein neues Dorf mit 32 Häusern, einem Gemeindezentrum plus Gesundheitsstation, einem Spielplatz für 40 Kinder und 32 Booten für die Fischer gebaut hat. Je von ihm gehört? Eben. Wie sagte einst Niel Postman? Wir amüsieren uns zu Tode. Wie Recht er doch hatte.

Piero Schäfer

 

01.02.2007

Öl ins Feuer

Dass den Tabakfirmen eine steife Brise entgegenbläst, weiss man. Ihre Produkte sind schädlich und gefährden nicht nur den Konsumenten, sondern auch dessen Umgebung. Das ist hinlänglich bekannt. Darum verlangen gewisse Kreise ein Plakatwerbeverbot für Zigaretten. Sie glauben, damit vor allem die Jugendlichen vor dem Einfluss der Werbung schützen zu können. Mit Selbstbeschränkungen versucht die Industrie ihrerseits, diesen Verboten die Spitze zu brechen. Und viele dieser Massnahmen sind sinnvoll und auch nützlich.

Nicht allzu viel scheinen allerdings die Hersteller der Zigarette Winston von solchen Massnahmen zu halten, richtet sich doch eines ihrer Plakate mit einem Hinweis auf einen Download von 1 Million Musiktitel direkt an die sensible Zielgruppe der Jugendlichen. Mit Verlaub: Wer in der heutigen, angespannten Zeit solche Kommunikation betreibt, spielt mit dem Feuer. Plakate wie diese sind Öl in die Flammen der Werbeverbotsbefürworter und widersprechen den Bestrebungen nach mehr Corporate Responsibility. Wer heute noch so wirbt, muss sich nicht wundern, wenn die Reaktionen mit der Forderung nach Verboten der Plakatwerbung auf dem Fusse folgen.

Piero Schäfer

 


15.01.2007

Kuriose Unterhaltung

Wir alle wissen, dass die Schweiz ein vielsprachiges Land ist. Und wir sind ja in der Regel auch enorm stolz darauf. Vor allem im Umgang mit Ausländern, die jeweils mit Ehrfurcht zur Kenntnis nehmen, dass wir hierzulande mehrere Idiome beherrschen. Oder wenigstens so tun als ob. Beim Verfolgen von Sportsendungen am Schweizer Fernsehen wird aus dem Staunen freilich häufig auch ein Wundern, denn obschon man sich sprachregional in der selben Gegend aufhält, unterhalten sich der konzessionsrechtlich zur Anwendung der Schriftsprache verdonnerte Moderator und der um Autentizität ringende Co-Kommentator, in zwei Sprachen: in Hochdeutsch und in Schweizerdeutsch. So kommt es jeweils zu einer eigentümlichen ja fast grotesken Unterhaltung, in welcher zwar ein Fachmann oder eine Fachfrau spezifisch Auskunft geben, exakt aber diese an sich interessanten aber in gurgelndem Oberwalliserdeutsch gemachten Informationen von Auswärtigen nicht verstanden werden. Warum, fragt sich da der ratlose Ausländer oder auch Schweizer aus romanischen Regionen, sprechen die im selben Land am selben Sender, in der selben Sendung und zum selben Thema zwei unterschiedliche Sprachen? Eine Frage, die man sich auch als Einheimischer beim Verfolgen einheimischen TV-Schaffens immer wieder stellt. Kennt jemand die Antwort? Um schonende Mitteilung wird gebeten.

Piero Schäfer

 

01.12.2006

Sprung über den Schatten

Die Witze, die man in Österreich über die Schweizer macht, kenne ich zwar nicht alle, ich könnte mir aber sehr wohl vorstellen, dass man sich ennet des Inn köstlich über die Bestrebungen der Schweizer amüsiert, im Skisport endlich wieder Mal den Anschluss zu finden, und insbesondere über die hiesige, schläfrige Tourismuswerbung. Derweil man in unserem östlichen Nachbarland bereits vor zehn Jahren Marketinggemeinschaften gegründet hat, in welchen Hotels, Gemeinden, Golfplätze, Tourismus-Büros ja ganze Regionen am selben Strick zogen, pflästerlete hier zu Lande jeder für sich ein bisschen am eigenen Image. Streng darauf bedacht, dass der Nachbar ja nichts davon mitkriegt. Das galt für Hotels ebenso wie für Ferienorte und Regionen. Die Gesprächsbereitschaft für gemeinsame Auftritte war vergleichbar mit jener zwischen Israelis und Palästinensern. Doch jetzt wird alles anders: Die Stimmbürger des Engadin haben einem Gesetz zugestimmt, das neue Tourismusstrukturen schaffen wird. Zwar haben sechs von elf Gemeinden das Vorhaben abgelehnt, dennoch resultierte mit 59% Ja-Stimmen ein überzeugendes Verdikt zugunsten einer «Destination Engadin/St. Moritz». In Zukunft wird eine neue Organisation an die Stelle von bisher elf Kurvereinen treten, und ein Budget von 16 Millionen Franken wird eine ganze Region promoten. Das Ergebnis ist nicht zuletzt auch deshalb von Bedeutung, weil «Destination Engadin/St. Moritz» als Pilotprojekt für weitere Grossdestinationen gilt. Es könnte also durchaus sein, dass es in Österreich bald einen Schweizer Witz weniger gibt.

Piero Schäfer

 


01.11.2006

Nur für Insider?

Ich weiss nicht, wie es Ihnen geht, aber die seit Mitte August ausgestrahlte Börsensendung am Schweizer Fernsehen hinterlässt bei mir gemischte Gefühle. Fortwährend frage ich mich beim Betrachten des properen Gefässes, für wen es eigentlich eingeführt worden ist. Gewiss, in den letzten Jahren hat das Volksinteresse an Wertschriften und dergleichen zugenommen, irgendwie ist dieses aber an meiner Person verbei geschrammt. Vielleicht liegt es daran, dass mir das nötige Spatziermünz fehlt, um es hobbymässig an der Börse zu verspekulieren, vielleicht geht mir aber auch schlicht das Amusement für dieses Spiel ab. Der stets aufgeräumte Moderator löst bei mir nicht eilfertige Kauffreude aus, sondern das ungute Gefühl ein ignoranter Börsenmuffel zu sein. Im Gegensatz zur Kommentatorin Marianne Fassbind, die wirtschaftliche Themen in der Tagesschau sachlich analysiert, wirkt der strahlende Moderator, Urs Gredig, wie ein Autoverkäufer. Und er bietet Dinge an, die mich nicht wirklich ansprechen. Als Nichtinhaber von Aktien der grossen Unternehmen, hält sich mein Interesse für die Kursentwicklung von UBS, ABB, Credit Suisse, Nestlé etc. in Grenzen. Und die Entwicklung der diversen Indizes, vom SMI über den Dax bis zum NSDQ verschafft mir weder schlaflose Nächste noch Champagnerstimmung. Mir scheint einfach, dass die von Swissquote gesponserte, zweieinhalb minütige Sendung zur besten Fernsehzeit ein bisschen stark am Durchschnitts-TV-Zuschauer vorbeikonzipiert ist. Wer sich für diese Dinge interessiert, konsultiert in der Regel Fachpresse und das Internet. Und vor allem wartete er nicht bis kurz vor der Tagesschau, bis er sein Geschäft abwickelt.

Piero Schäfer

 

02.10.2006

Gute, alte Briefpost

Wenn jemand frühere Zeiten zum Vergleich herbeizieht, gerät er in den Verdacht, nicht mehr ganz auf der Höhe der Aktualität zu sein. Ich tue es trotzdem. Denn die Art wie heute kommuniziert wird, ist alles andere als optimal. Die modernen digitalen Geräte haben zwar dazu geführt, dass man schneller aktiv sein kann, die Qualität aber hat definitiv abgenommen. Zugenommen hat dafür die Quantität. Wenn ich am Morgen meinen Mac aufstarte, stapeln sich in der Regel zwischen 50 und 70 Meldungen im E-Mail-Briefkasten. Drei Viertel, ach, was sag ich, neun Zehntel davon haben weder mit meiner Tätigkeit noch meinen Interessen zu tun. Von künstlichen Palmen über Barhocker bis zu den nervtötenden Belehrungen betreffend Suchmaschine stopfen sie meinen Computer voll und treiben mich zum Wahnsinn. Und das sind noch nicht einmal die Spams, die gesondert abgelegt werden. Natürlich nützen sämtliche Rück- und Abmeldungen, welche in den Letters vorhanden zu sein haben, rein gar nichts. Kein Wunder: Ein Grossteil der Werbetexte kommt aus Rumänien, wo man weder mich noch mein Anliegen versteht. Und so gehen mir die Mails täglich, ja fast stündlich weiter auf die Nerven. Und das führt dazu, dass ich mitunter auch Nachrichten lösche, die ich hätte brauchen können. Das geht anderen offenbar auch so: Als ich kürzlich eine Presseeinladung an 160 e-Mail-Adressen versandte, erhielt ich zwei Antworten: Eine Zu- und eine Absage. Von den anderen 158 Adressaten habe ich nichts gehört. Bei der Briefpost war das schon noch ein bisschen effizienter. Da konnte man wenigstens mit einem Rücklauf von 10% rechnen. Das war zwar auch mies, verglichen mit heute aber um ein Vielfaches besser. Meinen nächsten wichtigen Versand mache ich jedenfalls wieder per Post.

Piero Schäfer

 


01.09.2006

Seltsame Moral

Jetzt wird das Ganze langsam hysterisch. Die Kampagne gegen das Rauchen erreicht mittlerweile unglaublich anmutende Dimensionen: In England hat die Regulierungsbehörde der britischen Unterhaltungsindustrie (Ofcom) angeordnet, dass aus Tom und Jerry Filmen sämtliche Rauchszenen entfernt werden. Die Möglichkeit eines Schadens für Kinder, die dem guten alten Tom beim Zigaretten oder Zigarren rauchen zuschauen müssen, sei zu gross und müsse am Schneidetisch ausgeschlossen werden. Das fand nun selbst die Nichtraucher Organisation Ash übertrieben: «Wir können doch nicht alle Hollywood-Klassiker verändern», meinte deren Sprecherin Amanda Sandford. Doch die Ofcom blieb hart und ordnete die Entfernung der inkriminierten Sequenzen in 162 Episoden an. Kürzlich habe ich einen Hitchcock-Film aus den 50er-Jahren gesehen. Damals haben sogar die Krankenschwestern im Einsatz geraucht. Nicht gerade appetitlich für heutige Begriffe. Wenn man aber all diese Szenen herausschneiden müsste, in denen gepafft wird, gäbe es bloss noch den Vor- und den Nachspann. Und erstaunlich ist doch eigentlich auch, dass Tom und Jerry in ihren Filmchen nichts anderes tun, als sich zu verprügeln. Sie gehen mit Äxten auf einander los und jagen sich mit Bomben in die Luft. Und die Kinder freuts. Und erstaunlicherweise werden nicht alle skrupellose Killer.

Piero Schäfer

 

31.07.2006

Kantönligeist

Der Föderalismus gehört zur Schweiz fast wie die Alpen und die Neutralität. Und ist deshalb tief verankert. In vielen Bereichen macht sie denn auch wirklich Sinn. Allerdings hat man in letzter Zeit realisiert, dass dieses Patchwork nicht immer und in jedem Fall dienlich ist. Es hat lange Jahre gedauert, bis man eingesehen hat, dass in der unterschiedlichen kantonalen schulischen Ausrichtungen nicht wirklich ein Segen liegt. Im Gegenteil. Pisa lässt grüssen. Viele haben über lange Schatten springen müssen, bis es endlich soweit war, hier eine Harmonisierung zu erzielen. Ähnlich krass ist die Situation beim Nationalfeiertag: In einigen Kantonen wurde das Abbrennen von Feuerwerken ja sogar das Grillieren am 1. August verboten, in anderen ist es erlaubt, obschon ja wohl überall dieselbe Dürre herrscht. Man kann sich fragen, wie sinnvoll diese unterschiedlichen Massnahmen sind. Konsumenten und Handel sind verwirrt. Das gilt natürlich auch für die Werbeverbote: In 18 Kantonen gibt es Einschränkungen der Kommunikation oder sind solche geplant. Aber natürlich nicht dieselben. Die Verunsicherung in der Kommunikationsbranche ist total. Kein Mensch mehr hat den überblick, wo was erlaubt oder verboten ist. Zu hoffen bleibt, dass es nicht wie bei den Schulen Jahrzehnte dauert, bis man einsieht, dass ein solches Kommunikationschaos niemandem wirklich hilft.

Piero Schäfer

 


05.07.2006

Letzte Chance

Die Baselbieter Regierung hat entschieden: Am 24. September kommt das neue Alkohol- und Tabakgesetzt, welches erhebliche Werbeeinschränkungen vorsieht, vor das Volk. Es ist das erste Mal seit der Ablehnung der Zwillingsinitiativen vor gut zehn Jahren, dass sich der Souverän zu diesem Thema äussern kann. Und das ist auch bloss Dank eines obligatorischen Referendums möglich, wie es im Kanton Baselland vorgesehen ist, wenn nicht vier Fünftel des Parlamentes ein neues Gesetz annehmen. Wie stehen die Chancen, dass das Gesetz abgelehnt wird? Schlecht, muss man realistischerweise konstatieren, denn die Stimmung in der Bevölkerung hat aufgrund der massiven Propaganda aus gesundheitspolitischen Kreisen gekehrt. Die Werbegegner haben es geschafft, die kommerzielle Kommunikation mit ihren breitseits abgefeuerten Attacken zum Prügelknaben für zahlreiche gesellschaftliche und gesundheitliche Mängel und Probleme zu machen. Die Ethik ist auf ihrer Seite, die wirtschaftliche Freiheit – und dazu gehört die Werbung – wird verteufelt.
 
Viel schlimmer noch als der Verlust der Werbefreiheit wie er gegenwärtig in zahlreichen Kantonen Einzug hält, ist die Tatsache, dass die Werbebranche es versäumt hat, die Bedeutung der kommerziellen Kommunikation im Volk zu verankern. Erklärlich ist es wohl, bloss nicht entschuldbar. Der Kanton Baselland ist die letzte Chance, dem Volk noch einmal klar zu machen, dass partielle Werbeverbote untaugliche Mittel sind. Bloss will das wahrscheinlich gar niemand wissen.

Piero Schäfer

 


06.06.2006

Kommunikationsfreiheit?

Es war wieder ein Monat mit lauter Tiefschlägen für die freie Meinungsäusserung. Im Kanton Waadt werden Plakate für Tabak und Alkohol verboten, ebenso im Thurgau. Und das Bakom verbietet der Zeitschrift «Sonntag» Werbung am TV, weil diese dem Art 18 Abs 5 des neuen RTVG widerspreche. Doch damit nicht genug: In der Stadt Zürich fordern grüne Politiker die Abschaffung von Plakatwerbung für Offroader. Und andere stecken Stickers unter die Windschutzscheibe von Autos, die ihrer Meinung nach zu viel Hubraum haben und damit die Luft verpesten. Mitunter prangt eine solche «Rote Karte» auch an der Scheibe eines Handwerker-Lieferwagens, wie man dem Gästebuch der Homepage entnehmen kann. Künstlerpech. Was soll man von all diesen fundamentalistischen Bestrebungen halten? Sind sie eine Erscheinung, die gerade mal Konjunktur hat wie weiland die Hysterie ums Waldsterben? Oder ist es ein Signal, dass ein echter Wandel eingetreten ist? Im Ansatz sind ja viele dieser Bestrebungen richtig, bloss sie sind alle überspitzt, treffen häufig die Falschen und nützen erst noch wenig bis gar nichts. Und vor allem haben sie Konsequenzen, die von den anmassenden Initianten in keiner Weise bedacht werden. Eine entgegengesetzte Nachricht gibt es aber dennoch: Der Europäische Gerichtshof hat das Bundesgericht dafür gerügt, dass es gegen Artikel 10 der Europäischen Konvention verstossen hat, als es zwei Journalisten wegen Amtsgeheimnisverletzung verurteilte. Deren Meinungsäusserung wird also von höherer Stelle geschützt. Offenbar gibt es Unterschiede in der Art der Freiheit, sich zu äussern!

Piero Schäfer

 


03.04.2006

Gelbe Karte für das Logo


KomKom 0406 Gelbe Karte für das Logo


Zwei Monate noch, dann ist Fussball-Highlife. Eines der grössten, wenn nicht gar das bedeutendste Sportfest geht in Deutschland über den Rasen. Und erfreulicherweise sind ja auch unsere Kuhn-Boys mit dabei. Das schnörkellose und selbstbewusste Spiel der jungen Schweizer ist erfrischend und gibt Anlass zu Freude und Zuversicht. Ich bin sicher, dass die da oben gute Figur machen werden. Exakt das Gegenteil davon macht dafür das offizielle WM-Logo. Zuerst dachte ich, das sei ein Scherz, sowas kann doch nicht das Markenzeichen einer weltumspannenden Veranstaltung sein. Und doch, je länger je mehr ziert das unästhetische Ding die Kommunikation der offiziellen Sponsoren. Wenn ich der Verantwortliche eines Unternehmens wäre, das sich hier mit viel Engagement und noch mehr Geld für das «Tschuttifest» als Sponsor profilieren will, hätte ich glatt meine Zusage zurückgezogen. Dieses grafische Elaborat mit den grinsenden Zahlen, das alle ratlos werden lässt, die geschmackvolles Design mögen, geschweige denn jene, die stilvolle Grafik mit Leidenschaft als Kunstform betreiben, vermiest doch glatt das Image jeder Firma. Wer auch immer diese Heiterkeit versprühenden Gesichter entworfen hat und vor allem jene, die sie als offizielle Marke abgesegnet haben, gehören mit einer Gelben Karte verwarnt. Und für mindestens eine Weltmeisterschaft gesperrt.

Piero Schäfer

 


01.03.2006

Energischer Nachdenken


KomKom 010306 Energischer Nachdenken

Als Dachorganisation der kommerziellen Kommunikation vertritt die Schweizer Werbung SW grundsätzlich liberale Ansichten, was Werbung betrifft. Doch manchmal reizen die Werber oder werbetreibende Firmen ihre Ideen in einer Form aus, welche für das Image der Branche wenig förderlich ist. Meistens sind es eher kleinere Unternehmen, die sich etwas unbedarft über solche Grenzen hinaus wagen. Manchmal fehlt dort verständlicherweise ein bisschen das Knowhow. Nicht so in diesem Fall: Der Chemie-Multi Novartis hat mit seiner Werbung für Gly-Coramin die Schamgrenze zumindest gestreift. Gewiss, das Produkt an sich ist nicht schädlich, im Gegenteil. Es wird aber zweckdienlich eingesetzt, wenn situative Schwächeanfälle auftreten. Wenn Leute mit konditionellem Defizit einen Leistungsschub brauchen. Hier aber wird um junge, fitte Sportler geworben. Mit dem Medikament sollen sie mehr Energie bekommen. Medikamentöser Support an sich ist schon fragwürdig. Dass Gly-Coramin ausserdem einen Wirkstoff enthalten soll, der auf der Dopingliste steht, macht es noch brisanter. Natürlich kann man den Gedankengang nachvollziehen, aber bei etwas energischerem Nachdenken hätte den Verantwortlichen nicht entgehen sollen, dass die Kampagne zumindest unsensibel ist. Von einem Unternehmen wie Novartis darf das erwartet werden.

Piero Schäfer

 

 

01.02.2006

Staubtrocken und witzlos

Die VertreterInnen der IG «Familie 3 plus», eine Gemeinschaft von rund 1000 Familien mit drei und mehr Kindern, sind in höchstem Masse irritiert von einem Werbesprüchlein für Migros-Wäsche.

«Jetzt können Sie die Unterhose häufiger wechseln als die Frauen» witzelt augenzwinkernd ein Claim, der auf günstige Undis der Budget-Linie aufmerksam machen will. Das Befremden der Gruppe ist dermassen gross, dass sie nicht nur Kritik am Sätzlein übt («Wir wollen treue Männer»), sondern gleich noch zum Boykott gegen die Migros aufruft. Warum, so muss man sich fragen, fühlen sich die braven Leute dermassen betroffen? Allzu weit her kann es um das Vertrauen in die Treue in den kinderreichen Familien nicht bestellt sein, wenn ein blosses Werbetextlein bereits reicht, um die Männer vom Pfad der Tugend ab zu bringen. Als Beobachter der Szene kommt man nicht umhin, sich zu wundern über die schreckhafte Empfindlichkeit, mit welcher gelegentlich auf Werbung reagiert wird. Einen Zusammenhang herstellen zu wollen zwischen diesem Inserat, das zu einer ganzen Serie ähnlich gelagerter Sujets gehört, und dem geschlechtsspezifischen Verhalten der Männer ist schon fast bizarr. Die Mitglieder dieses Vereins, der mit seiner Tausendschaft gesamtschweizerisch eine verschwindende Minderheit repräsentiert, nehmen sich offensichtlich gehörig wichtig. Immerhin weiss man, dass die Hälfte der Bürger inzwischen als Single ihr Leben verbringt, und deren Sexleben geht die IG mit Verlaub nichts an. Die dürfen Frauen so oft wechseln wie sie wollen. Vielleicht war das Ganze ja auch bloss ein PR-Gag, denn vor ihrer Intervention kannte niemand die «Familia 3 plus». Jetzt ist sie bekannt: als staubtrockene und witzlose Organisation.


Piero Schäfer
 

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